שוקולד השחר: גלגולו של טעם ישראלי

ממרח השחר העולה הוא אחד המותגים המזוהים יותר מכל עם ה"ישראליות". הוא מוכר ונמצא כמעט בכל בית, כמו גם אצל ישראלים רבים בעולם. לממרח יש טעם נוסטלגי, שמזכיר את טעמי הילדות והוא לא השתנה מהיום שבו יוצר לראשונה.

מאז השקתו, לפני 55 שנים, מלווה ממרח השחר את הצרכן הישראלי בכל הנקודות החשובות בחייו: החל מהכריכים אותם לוקחים הילדים לגן, דרך הטיול השנתי והקייטנה בקיץ וכלה במאפים ובקינוחים. בשנים האחרונות הוא גם הוכתר כמותג על – Superbrands – על ידי ארגון סופרברנדס הבינלאומי.

בשנת 1933, כמעט 15 שנים לפני הקמת מדינת ישראל, עלתה משפחה ענייה מרומניה לפלשתינה והתיישבה מצפון לחיפה, באזור שמוכר היום כאזור הקריות. מספר שנים לאחר עלייתם, בחפשם אחר מקור פרנסה, החלו כמה אחים ממשפחת וידברג לעבוד במפעל שייצר חלבה וטחינה גולמית.

בשנת 1948, עם עזיבת הבריטים את הארץ, פונו בסיסי המנדט הבריטי, שהיו ממוקמים באזור מפרץ חיפה, והשטח הוקצה להקמת תעשייה זעירה ומפעלים. האחים, שבינתיים התמקצעו ולמדו את תחום ייצור המזון, הקימו באזור מפעל לייצור טחינה וחלבה, שנקרא "שחר אחים וידברג". את המילה "השחר" הוחלט להוסיף לשם המותג בשל חיבתם של האחים וידברג לשעות המוקדמות ביותר של היום.

בשנת 1958, עם הצטרפותה כשותפה של משפחת לבקוביץ', שונה שמה של החברה ל"השחר העולה בע"מ". בתחילה, החברה החלה לייצר דברי מתיקה - סוכריות קשות, סוכריות רכות וסוכריות גומי, וכן שוקולד ומוצריו - ופלים, פרלינים, שוקולד לאפייה ובישול, נוגט ועוד. הם עשו זאת על בסיס ניסוי וטעייה וכמעט ללא ידע מקצועי. "ממרח שוקולד השחר" היה אחד המוצרים שפותח באותה תקופה וטעמו תפס במהירות את קהל הצרכנים.

בשנת 1989 נפתח השוק הישראלי ליבוא דברי מתיקה מחו"ל וכתוצאה מכך, מרבית המפעלים שפעלו בתחום באותה תקופה נקלעו לקשיים. במפעל השחר העולה, שגם הוא נאלץ לפטר חלק מעובדיו, הפנימו במהרה את השינויים בשוק והחליטו להתמקד בתחומים שבהם היה למפעל יתרון יחסי.

השחר העולה הוא השחקן המרכזי בקטגוריית הממרחים המתוקים בישראל, כשהוא מחזיק ב-50% מהקטגוריה במונחים כמותיים. לצידו של השחר העולה, פועלים בשנים האחרונות מתחרים ישראליים, בהם ממרח שוקולד פרה של שטראוס, וגם בינלאומיים - שהמרכזי שבהם הוא נוטלה, שמציע ממרח על בסיס אגוזים, ושהוא מוביל קטגוריה בכל מדינה בו הוא פועל, פרט לישראל.

התחרות של ממרח השחר אינה רק בקטגוריית הממרחים המתוקים. למעשה, ממרח השחר מתחרה מול מספר גדול של פתרונות אחרים, שמשמשים כמילוי לכריך כדוגמת אבוקדו, חומוס, גבינות, טונה, נקניקים, חמאת בוטנים וריבות.

עד שנת 2012, נבנה המותג כמעט ללא כל השקעה פרסומית, אבל לאחר שהמתחרים הבינלאומיים בקטגוריה החלו להשקיע תקציבים רבים בפרסום לצרכן הישראלי, הגיעו בשחר העולה להחלטה אסטרטגית להתחיל להשקיע בפרסום ובפיתוח החדשנות בקטגוריית הממרחים, מתוך מטרה להזכיר לצרכנים, שהם גדלו על ממרח השחר, ולחזק את החיבור לילדים ולבני הנוער.

בחברה הבינו כי נקודת החוזק העיקרית של המותג, מלבד טעמו, היא הישראליות שלו והחיבור המיידי והנוסטלגי לי?ל?דו?ת. לפיכך, המסר שנבחר להוביל את הקמפיין היה "ליהנות כמו ילד".

במרכז קמפיין הטלוויזיה הוצבו שתי דמויות, המזוהות גם הן עם הישראליות: חבר הכנסת לשעבר אברהם בורג והשחקנית סנדרה שדה. בסרטון הפרסומת בכיכובו של בורג, נראה חבר הכנסת לשעבר כשהוא יושב מול מסך המחשב שלו ומנסה לכתוב את ההגדרה למושג "ישראלי". לימינו של בורג הונחה קופסת ממרח השחר, ולשמאלו הונחה כפית. בסיומה של הפרסומת נראה בורג מרים את הכפית כדי לקחת באמצעותה "ל?ק" מממרח השחר העולה, אך אז הוא נמלך בדעתו, מכניס שתי אצבעות לתוך הקופסא ומלקק מהן את הממרח בהנאה. ממש כמו ילד.

במטרה להרחיב את הזדמנויות הצריכה של הממרח אל מעבר לשימוש המסורתי שלו כמילוי לכריכים, ולתקשר לצרכנים כי ניתן לצרף את הממרח למגוון גדול של נשנושים קטנים, כמו למשל בייגלה שטוחים או פירות, ניהלה החברה בשנת 2013 קמפיין בהובלתה של הדוגמנית שירלי בוגנים. בפרסומות נראתה בוגנים כשהיא זוללת בתאווה את הממרח ביחד עם מאכלים שונים.

בשלהי שנת 2012 החליטו בשחר העולה להגדיל את המגוון לצרכנים ולהציע להם גם ממרחים על בסיס אגוזים. סדרת ממרחי האגוזים כוללת שלושה טעמים: אגוזים, נוגט אגוזים וממרח בשני טעמים: אגוזים ונוגט אגוזים. כדי לתמוך בהשקה הפיק המותג קמפיין טלוויזיה בכיכובו של הקומיקאי הבריטי, כוכב חבורת מונטי פייטון, ג'ון קליז.

בקמפיין מגלם קליז את דמותו של קצין אמריקאי בכיר, שיושב בבור בקריה מול חבורה של קצינים ישראלים, שמבקשים את רשותו לצאת לפעולה צבאית. תוך כדי שהוא מהרהר בתשובה, מלקק קליז את ממרח האגוזים שמונח מולו, ונותן לנוכחים בחדר תגובה חדה והחלטית: "סבבה אגוזים".

בנוסף לשימוש במריחה על כריכים וכנשנוש, רצו משווקי הממרח לקדם שימושים שלו - כדי להגדיל את הצריכה שלו - גם בתחום האפייה והקינוחים. אחת החדשנויות שהשיק המותג היה ממרחים בשפופרת לחיצה, כמו משחת שיניים, שנוחה לזילוף או למריחה על פרוסת לחם בטיול מחוץ לבית.

השפופרת הלחיצה הושקה לראשונה לפני כשנה והכילה את הממרח הרגיל. בימים אלה, כחלק ממהדורת חורף מיוחדת, הושקה שפופרת לחיצה של השחר העולה בטעם תפוז.

עובדה מעניינת נוספת: פעם ממרח השחר נקרא ממרח שוקולד על שהוגשה עתירה לבית המשפט על כך שבממרח אין מוצקי שוקולד, ואז שונה השם ממרח שוקולד לקרם למריחה.


ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג, ומייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי