נוסטלגיה: כך רוצים המפרסמים להחזיר אתכם לעבר?

נוסטלגיה היא כלי שיווקי רב עוצמה. בהווה מודרני, תזזיתי ועצבני, צרכנים נוטים להתרפק על העבר (לא תמיד בצדק, אגב) ובגעגועים האלה יצרנים נעזרים, כדי לבלוט על המדף וכדי להעמיק את הקשר הרגשי של הצרכנים עם מותגי העל שהם משווקים.

בישראל ניתן לראות בשנים האחרונות דוגמאות רבות לתופעה הזו. כך, למשל, התבשרנו לאחרונה שלאחר שנים שבהן מחלבת יטבתה שיווקה את החלב שלה בכדי פלסטיק ובקרטוניות, המחלבה החלה לשווק את החלב המועשר שלה בבקבוקים, המעוצבים כמו בקבוקי החלב "של פעם".

ביטבתה אמרו כי השינוי לא היה "רק" נוסטלגי, אלא גם פרקטי: האריזה מאפשרת צריכת חלב באריזה נוחה לאחיזה, ומאחר שהיא שקופה לצרכנים יש בקרה על כמות החלב הנותרת בבקבוק. עוד הטבה לצרכנים היא העובדה, שעלות הייצור של אריזת הבקבוק זולה יותר ליטבתה ולכן היא מוזילה את מחיר החלב המועשר לקמעונאים בכ-17.5% מתוך כוונה שההוזלה תגיע גם לארנקים שלכם.

אין זו הפעם הראשונה שבה מחלבת יטבתה "מנגנת" על מיתרי הרגש הנוסטלגיים. למעשה, היא עושה זאת כבר 50 שנה בערך, בעיקר בכל הקשור לשיווק השוקו שלה. כי מי לא זוכר את טעם יטבתה? הטעם של השוקו שנמכר בפונדק הדרכים הקטן בכניסה לקיבוץ יטבתה מאז שנות ה-60, והיווה נקודת עצירת חובה לכל מי שנסע לאילת.

הנוסטלגיה החיובית שמעורר המותג יטבתה מסייעת לו לתקשר ערכים שיטבתה רוצה להיות מקושרת לגביהם במוחות ובלבבות שלכם: ישראליות, טבעיות, איכות, טעם ותחושה של חופש. זו גם הסיבה, שנוסחת הטעם של שוקו יטבתה היא סוד השמור בכספת המחלבה יותר מ-40 שנה, וש"טעם יטבתה" הוא המסר המרכזי של המותג בכל הפרסומות שלו ביחד עם אלמנט ה"השתוקקות" למותג, שבאה לידי ביטוי בגיבור הפרסומת, מיכאל הנגבי, שחוצה ערים ומדבריות רק כדי להגיע לשוקו של יטבתה.

חברה נוספת שמחברת בין עבר להווה היא עלית. כבר יותר מ-80 שנים, שעלית מקושרת אצל הצרכן הישראלי עם חוויות מתוקות. עלית, שהחלה את דרכה בשנות ה-30 של המאה שעברה, ביססה במהלך השנים את מעמדה עם מותגים איקוניים כמו שוקולד פרה, מקופלת, פסק זמן ורבים אחרים, שכבשו את ליבם של הצרכנים והפכו לחלק מהזיכרון הקולקטיבי שלהם.

החיבור בין עלית לצרכנים מבוסס על קשר רגשי וזיכרונות עזים, שחלקם קשור בסוכריות שהיינו נוהגים לצרוך כשהיינו ילדים ושנעלמו עם השנים. סוכריות דבש, זוכרים? ואת הג'לית? וה"לקקנים"?

בשנה שעברה, 40 שנה לאחר שיוצרו לראשונה, ולאחר בקשות של צרכנים להחזיר את הסוכריות למדפים, החליטה עלית להיענות לבקשות ולהחזיר כמה סדרות של סוכריות, שזכו לפופולריות גדולה במיוחד בקרב ילדים ומבוגרים.

אם אתם מבוגרים מספיק, אז ההורים שלכם ודאי היו קונים בצרכניה אריזות גלידה עטופות בקרטון ומאחסנים אותן בפריזר. ואז, כשהם רצו לפנק אתכם עם משהו קר ומתוק, הם היו מוציאים את אריזת הקרטון מהמקפיא, מניחים על קרש חיתוך ו"פורסים" את האריזה, ביחד עם הקרטון ועם הגלידה שבתוכה. אחר כך היו מקלפים את הקרטון ממלבנית הגלידה הצוננת – ומגישים לכם.

את גלידה פלדמן הקימו פדיה וברכה פלדמן ז"ל לפני יותר מ-70 שנים. בשנת 2015, כמחווה לסבא וסבתא שייסדו את החברה, יזם שי שלו, הנכד של פדיה וברכה שעובד במחלקת השיווק בחברה, מחווה לשורשים ולזיכרונות הדביקים של כולנו וייצר שוב את גלידת הקרטון המלבנית ההיא, שהושקה לראשונה בישראל בשנות ה-60 של האלף הקודם, ושנחשבה לאריזה המשפחתית הביתית הראשונה. עכשיו, גם הילדים שלכם יוכלו ליהנות מחוויה של גלידה פיסטוק-מוקה, שפורסים לו ישר לצלחת.

מכיוון ששיווק ומיתוג הם אמנות, חייבים לסיים את הסקירה הזו במשהו קצת אמנותי ונוסטלגי. האמן יואל גילינסקי אוהב לצייר מותגים "של פעם" ולשלב אותם בתוך ציוריו. יואל מספר, שהכיוון שבו בחר להתמקד הם דימויים מנחמים מן הילדות, ובין השאר הוא אוהב לשלב דימויים ישראליים כגון שיח הצבר, המנורה וקופת קק"ל ביחד עם מותגים ואריזות שמחברים אותו אל הילדות. התוצאה היא מעין פופ-ארט מקומי, חי וצבעוני, שהישראליות שבו מתפרצת בשלל צבעים:

ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ומיתוג, ומייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי.