סערת איילת זורר – האם היא טובה לעסקים של גולברי?

על מנת להבין את ההשפעה של פיטורי איילת זורר מתפקיד הפרזנטורית ברשת האופנה גולברי, בשל "הרעה במראה החיצוני" והחלפתה באסתי גינזבורג הצעירה ממנה ב 20 שנה, יצאנו לשטח, שוחחנו עם לקוחות ועם מוכרות הרשת, בדקנו מה חושבות הנשים ברשתות החבריות, שוחחנו עם מומחי תדמית ושיווק אופנה, וכן פנינו גם לרשת עצמה כדי לקבל תשובות ומספרים. התשובה שהתקבלה מעניינת ומסעירה לא פחות מהפרשה עצמה, להלן הממצאים.

נחתיל עם הצד החשוב ביותר בסיפור, קהל הלקוחות של הרשת – הלקוחות הקיימות והלקוחות הפוטנציאליות. האם נפגעו מהתנהלות החברה שפיטרה אישה בשל מראה או גילה? האם ימשיכו לקנות ברשת? או שמה הסתקרנו מהפרסומים הרבים בתקשורת וביקרו בחנויות לראשונה?

נשים בנות גילן של איילת זורר הביעו הזדהות עם השחקנית ורצון להפסיק את הרכישות ברשת גולברי. "בדיוק התחלתי לקנות שם, אבל לא עוד. כבת 44 מה הם אומרים לי בעצם?", "אעדיף לקנות במקום אחר", "בהחלט ביאס מאוד, לא בטוחה שאקנה שם", אלה חלק מהתגובות שאספנו מהגולשות של "מאמא גורו, מועדון הצרכנות של האמהות" ברשת.

אבל כשמדברים על נשים מבוגרות יותר, הלקוחות הקבועת של הרשת, הסיפור שונה. "הם התנהגו לא יפה ולא עמדו בחוזה שלהם מול זורר, אבל אני אמשיך לקנות שם, זה לא מפריע לי". סיפרה אחת מהן.

נשים צעירות בגילאי 30, שלא נמנות עם לקוחות הרשת, דווקא הסתקרנו מחילופי הפרזנטורית. "אף פעם לא נכנסתי לשם ומה שעורר בי עניין כרגע זה דווקא העובדה שאסתי התחילה לפרסם את זה", אומרת סוניה, בת 35 מתל אביב.

ואולי זו בדיוק הייתה כוונת המשורר – החלפה בוטה של פרזנטורית על מנת לעורר סערה ולהציג את הרשת לקהל לקוחות חדש, צעיר יותר?

"זכותה של החברה להחליף פרזנטורית אחת באחרת, צעירה יותר, התואמת ומשקפת את ערכי המותג וקהל היעד החדש והצעיר יותר ככל הנראה, אליו מתעתדת לפנות, אך יש דרך לעשות זאת", אומר אלון שני, מבעלי רשת חנויות האופנה קמדן אנד שוז, "התנהלות כאן הייתה בבחינת הרצחת וגם ירשת. בעצם פיטוריה של זורר בצעקה תקשורתית כה גדולה והחלפתה הצורמת בדוגמנית הצעירה ממנה בשני עשורים, החברה למעשה ירקה לא רק בפניה של זורר, אלא גם בלקוחותיה הבוגרות, שמכספם נהנתה עד כה וכעת ככל הנראה החליטה שאין בהן צורך יותר. מעבר לכך, לא די כי הדבר נעשתה בצורה לא נעימה, שככל הנראה תגרור התערבות משפטית, גולברי גם מינפה את הפרשה ומיקסמה אותו מבחינה יח"צנית כדי למתג עצמה מחדש כצעירה ובועטת. בועטת בכל מה שהייתה וייצגה עד כה, כולל לקוחותיה".

הניסיון של גולברי להשתחרר מהמחויבות לזורר על רקע סעיף ה"הרעה" במראה שלה, היה אטום מצדם ופתח ברור שלה לצאת החוצה לתקשורת, שבאופן טבעי תחבק אותה חזק חזק, "אומרת מאיה אפרתי-אידלסון סמנכ"ל במשרד יחסי הציבור "יפה אפרתי תקשורת", שמנהלת פעילות תקשורתית של מותגי אופנה גדולים. "על הרקע של קמפיינים בינלאומיים שמשלבים יותר ויותר נשים בשלות בפרונט, כמו סופיה לורן ל"דולצ'ה וגבאנה", קתרין דנב ב"לואי ויטון", אנג'ליקה יוסטון ב"גאפ" ועוד, שנוצרו מתוך ההבנה הברורה שנשים בשלות הן הכוח הכלכלי המניע את אותן רשתות הפונות אליהן, מדובר במהלך אטום ומיושן. אמנם הפוסטרים של אסתי גינצבורג שאני רואה על איילון מדי בוקר נראים נהדר, אבל אני באמת לא יכולה שלא לתהות, האם רשת שבבסיסה פונה לגיל 40 ומעלה, נכון יהיה שתפרסם את עצמה עם פרנזטורית כל כך צעירה בפרונט. כן, בגדים נראים נהדר על דוגמניות יפיפיות בנות 25, אבל מעבר לכך שהם לא יוצרות הזדהות עם קהל היעד, לאור מה שקורה בעולם ועם הובלת הרשתות החברתיות את השיח הציבורי בשנים האחרונות, הן אף יוצרות תסיסה לרעה בקרבן, וסכנה ברורה לנהירה לרשת אחרת, שלא מפחדת לשים נציגה מקהל היעד שלה בפרונט הקמפיין, או לפחות לא אחת שכל כך רחוקה ממנו".

בניגוד לדעתם של נביאי הזעם הצופים את הנהירה של הלקוחות הקבועות של גולברי לכוון רשתות אחרות, מדוברות רשת גולברי נמסר כי הפרשה עוררה את המודעות של הלקוחות לקיומה של הרשת, ואין אדם במדינה שלא שמע את שמה. לטענתם, המכירות הן בחנויות והן באתר הרשת זינקו פי שניים בשבטע האחרון. "איילת עשתה לנו שירות מעולה, החנויות מלאות והלקוחות הקבועות מעידות שבאו לקנות במיוחד כדי לחזק אותנו", מסרה דניאלה רייבנבך דוברת גולברי.

יחד עם זאת הרשת סרבה למסור למערכת וואלה! עסקים נתונים כספיים לגבי המכירות שיאששו את הטענה.

"מה שקרה לגולברי הוא נפלא. חלומו הרטוב של מנהל השיווק" מסביר אליאב אללוף, בעל סוכנות מדיה חברתית בינלאומית, מייסד-שותף ב"אהבנו" שמייעץ לרשתות אופנה בינלאומיים כמו "זארה" ו"ברשקה". "לקרוא לזה משבר זה לא להביט למציאות לעניינים: יש פה דעתנים ודעתניות שכנראה ממילא לא היו לקוחות של הרשת, שהחליטו שהתנהגות הרשת לא ערכית. ומה הם עשו? נתנו פרס שיווקי אדיר בשווי מיליוני שקלים של פרסום חינם לרשת סולידית שכנראה עבדה יפה, וחיפשה לגדול. אם כל ההמולה נגד הרשת היא לא מהלך ששילמו עליו ויזמו אותו מטעם גולברי, אז היה להם מזל אדיר וזה יבוא לידי ביטוי בזינוק משמעותי של עשרות אחוזים במכירות שלהם.

חרם בישראל הוא אשליה. הדימוי העצמי של רוב הצרכנים בישראל הוא של קורבן, של מי ששבוי בנסיבות. זה קשור קשר הדוק לעובדה שישראל היא אלופת המונופולים של העולם - יש בישראל 99 מונופולים באישור המדינה - ועוד מאות רבות של שווקים שנשלטים. לכן אין סיבה אמיתית למותגים, ברוב הנסיבות, לחשוש מחרם צרכני.

העובדה שאסתי גינזבורג בחרה בגולברי, והיא ידועה כפרזנטורית מאוד סלקטיבית, מאוד מחמיאה לחברה. אסתי נהנית מתדמית של בחורה יפה, נבונה, אשת משפחה שחיה חיים פרטיים יחסית למעמדה הציבורי. היא פעילה גם בסיוע לעמותות ילדים חולי סרטן וילדות עם הפרעת אכילה, והיא דמות שבהחלט מתאימה למותג אופנה שרוצה לשדר יוקרה מלווה בסולידיות.

כל מותג שיכול לזכות כפרזנטורית לא צריך לחשוב פעמים, ואיילת זורר, שהיא בחורה מרשימה בפני עצמה, לא צריכה להרגיש רע: החשיפה והאמפתיה הציבורית שקיבלה כנראה יסייעו גם לה לא מעט לקבל את הג'וב הבא במהרה".