מה גורם לפער בין הנתונים הרשמיים, והלכאורה עובדתיים, לבין האופן שבו הציבור תופס את העובדות? באירופה, למשל, במשך שנים אחרי שעברו ממטבעות מקומיים לאירו, האמין הציבור שהמחירים עולים בקצב מהיר הרבה יותר מאשר לפני המעבר לאירו. עם זאת הנתונים הרשמיים הראו שהאינפלציה נותרה ללא שינוי.
בארץ נראה שהמצב דומה. הנתונים הרשמיים מראים שהאינפלציה ב-2014-2015 היתה שלילית, כלומר שמסוף 2013 ועד סוף 2015, הצרכן הישראלי שילם על סל מוצרים בממוצע כ- 3% פחות. בכל זאת, אם שואלים את הישראלי ברחוב מה לדעתו קרה למחירים בתקופה האחרונה, כמעט כולם ישיבו שהמחירים בארץ יקרים, ונעשים יקרים יותר כל הזמן.
בסקר של נילסן, למשל, עלה שב-2016, 85% מהצרכנים סברו שמחירי המזון בארץ במגמת עלייה. זה אמנם פחות מאשר 93% שסברו כך ב-2015 או 97% שחשבו כך ב-2012 - כשמחירים באמת עלו, אך עדיין, רוב הציבור לא מזהה שמחירי המוצרים שינו את הכיוון.
הסבר 1: רק מוצרים שאנשים קונים פחות - הוזלו
באירופה הסבירו את ההבדל בין הנתונים הרשמיים להתרשמות הכללית בכך שהציבור קונה באופן שוטף בעיקר מוצרי מזון וארוחות במסעדות או בתי קפה - ואלו אכן התייקרו בתקופת המעבר לאירו, בזמן שמוצרים אחרים, שאנשים קונים פחות, הוזלו. לכן, הטענה היתה שאנשים זוכרים יותר את המחירים שהם רואים באופן שוטף, ופחות את המחירים הזולים שהם משלמים עבור מוצרים יקרים שהם קונים פחות.
הסבר 2: בפריפרייה המחירים ירדו - והממוצע הוטה
הנתונים המקומיים מבהירים שההסבר לפער בישראל שונה. המחיר הממוצע של חלק גדול ממוצרי המזון ירדו, לפי נתונים של נילסן. המחיר הממוצע ששילמו הצרכנים הישראלים על דגני בוקר ירד בכמעט 6% בשנים 2013-2015, של קופסאות השימורים ב-5%, ושל מוצרי חלב ב-4%. אפילו המחיר הממוצע של משקאות מוגזים ירד. למעשה המחירים היחידים שעלו, הם אלו של הירקות והפירות, שהמחירים שלהם נתונים לתנודתיות רבה, ואלו של הבשר והעופות.
עם זאת ייתכן שאנשים שגרים במרכז הארץ פחות מרגישים את השינוי מאחר שהנתונים של נילסן מבוססים על ממוצעים ארציים. במקרה כזה, ניתן להסביר את הירידה במחיר הממוצע הארצי בכך שיותר אנשים עברו לרכוש באזורים שהם מחוץ למרכז הארץ, וששם המחירים נמוכים יותר.
כדי לבדוק זאת נבחנו נתוני למ"ס ברמת היישוב, כשהמטרה היתה לראות אם במדינת ת"א המחירים מתנהגים אחרת מאשר בכל הארץ. הנתונים מראים שדווקא לא: בין תחילת 2013 לאמצע 2014, המחיר הממוצע של קוקה קולה בגוש דן ירד בכמה אגורות. המחיר הממוצע של יוגורטים התייקר במספר אגורות. המחיר הממוצע של פסטה ירד במספר אגורות. המחיר הממוצע של שימורי טונה הוזל באופן משמעותי. גם ברוב שאר המוצרים התוצאות מראות על קפאון או ירידה מסוימת במחירים הממוצעים.
מעבר לתוצאות שמבוססות על נתוני למ"ס, גם הנתונים של אתר השוואות המחירים פרייסז, שמרכזים נתונים מכל הסופרמרקטים בארץ באמצעות חוק שקיפות המחירים, מראים מגמה דומה. לכן קשה להניח שהסיבה שבגללה הצרכנים לא מזהים את שינויי המחירים היא בגלל שהמחירים יורדים בפריפריה, בזמן שהמחירים במרכז נשארים ללא שינוי.
הסבר 3: התחלנו לקנות בזול זה לא שהמחירים ירדו
אז מה בכל זאת יכולות להיות הסיבות לכך שהצרכנים לא מזהים את שינויי המחירים? ראשית, ייתכן שחלק מהסיבה היא שהצרכנים מייחסים את השינויים במחירים להתנהגות שלהם. בשנים האחרונות הישראלים קונים פחות מותגים ויותר מוצרים של יצרנים קטנים ושל מותגים פרטיים. מצד אחד, זה גורם לכך שהסל הממוצע של הצרכן הישראלי הוזל אפילו יותר מאשר ירידות המחירים, כי הצרכנים קונים מוצרים זולים במקום יקרים. מצד שני, ייתכן שהצרכנים לא שמים לב לכך שהמחירים יורדים, כי הם מייחסים את כל ירידת המחירים לכך שהם קונים מוצרים זולים יותר.
הסבר 4: איך אפשר להרגיש ירידה של 2%-3%?
שנית, בסך הכל, המחיר של סל המוצרים הממוצע ירד בשניים-שלושה אחוזים בלבד בשנתיים האחרונות. ייתכן שאחרי שנים של עליית מחירי המזון, העובדה שהמחירים לא עולים, או אפילו טיפה יורדים, לא מספיקה כדי לשנות את הדימוי שנוצר ושלפיו בארץ הכל רק מתייקר. בעיקר כשמביאים בחשבון שבארץ מוצרי המזון יקרים, אפילו יקרים מאוד. אפילו אחרי ההוזלות הקלות, הישראלים עדיין מוציאים למעלה מרבע מההכנסה שלהם על מזון, פי-שתיים מאשר בגרמניה, למשל.
הסבר 5: השכר לא עלה ויש פחות כסף פנוי
שלישית, גם השכר של העובדים בישראל לא עולה ולעומת זאת, משפחות רבות שרוכשות דירה, חוסכות לקראת רכישת דירה, מסייעות לילדים לרכוש דירה, או שוכרות דירה - נשארות עם פחות כסף פנוי. לכן גם אם מחירי המזון לא עולים, האנשים עדיין נשארים עם פחות כסף בכיס אחרי שהם מסיימים את הקניות.
הסבר 6: יש הרבה פחות מבצעים
סיבה אחרונה היא שחלק מהיצרנים מגיבים לתחרות בהורדות מחירים קבועות במקום במבצעים. לכן גם אם לאורך זמן המחיר הממוצע יורד, הצרכנים רואים פחות מבצעים, וייתכן שגם זה יוצר אצלם דימוי שלפיו היום יותר קשה למצוא "מחירי מציאה".
אבל מה שלא תהיה הסיבה, השורה התחתונה היא שהיצרנים, עד עכשיו, לא מצאו את הנוסחה לשכנע את הצרכנים שכדאי לעשות עכשיו קניות, כי המחירים זולים. כל עוד זה המצב, וכל עוד הצרכנים ממשיכים לחפש את המוצרים הזולים, היצרנים והמשווקים עומדים בפני לחץ להמשיך ולהוריד מחירים. מצד שני, אם הם יגיעו למסקנה שממילא הציבור משוכנע שהמחירים גבוהים ולא מצפה לשינוי, הם ינסו למצוא דרך לנצל גם את זה לטובתם.
ד"ר אביחי שניר, המכללה האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי