מספר ימים אחרי פסיקת ביהמ"ש שהורתה לחברת ביטוח ישיר ומשרד הפרסום שלה גליקמן, שמיר סמסונוב, לפסול לשידור את קמפיין "השוקה" שמציג את סוכני הביטוח כמיושנים ונהנתים, בענף הפרסום מתקשים להירגע. העובדה כי מדובר בהחלטה שכונתה בפי פרסומאים ואנשי מדיה "מהפכנית" רק הוסיפה שמן למדורה והגבירה את החשש לפגיעה בחופש הביטוי ולביטול אחת האסטרטגיות המובילות של אנשי השיווק: תקיפת המתחרים.
לאחר שלא מעט פרסומאים בכירים מיהרו להתראיין בכל כלי מדיה אפשרי כדי לטעון שמדובר בהחלטה אומללה של בית המשפט שתגרום נזק לא רק לצופים המשועשעים שבמהלך השנים פיתחו נאמנות לקו הפרסומי ולסרטונים המגחכים אלא גם לסוכני הביטוח עצמם, שתדמיתם כ"סותמי פיות" תקבל תוקף במציאות.
ואולם, יש גם מי שלא חשש לצאת נגד הרוח הנושבת בברנז'ה ולהגן על פסיקת בית המשפט המחוזי בתל אביב. "הקריאייטיב התחיל כבדיחה מצחיקה אבל ברגע שהיא נמשכת יותר מדי שנים, היא מפסיקה להצחיק ומתחילה לשעמם", אומר אורי ביילין, בעלים משותף ומנכ"ל משרד הפרסום "הבליינים".
קוקה קולה ופפסי - נוק-אאוט עם קלאסיקה
על דבר אחד יסכימו שני הצדדים: הסיקור התקשורתי שקיבלה ההחלטה המשפטית תרם לקמפיין כולו גם עם יש מי שחולק עליה. אבל בעוד סדרת הסרטונים של השחקנית שני כהן הלכה על הקו הדק גם ככה שבין סאטירה לפרסומת, ביילין סבור שהיה ניתן להחליף את המסר.
"שני כהן היא שחקנית מוכשרת מאוד והיא באמת מתייחסת לתפקידה באופן סאטירי אבל במקרה הזה חשוב לראות על חשבון מי הבדיחה. אנו כפרסומאים צריכים להיות רגישים ומרגישים ואם יש אפשרות להציף את היתרונות של ביטוח ישיר גם בלי לכתוש את סוכני הביטוח, זה ישאיר פחות טעם רע. בכלל, כולנו צריכים ללמוד משהו מההחלטה הזאת ולחשוב היטב על הקו הפרסומי שאנו רוצים לנקוט מעתה".
כנראה שגם במקדונלדס צחקו מהפרסומת הזאת של ברגר קינג
מי שהצטרף לביילין הוא דודי חברון, אחד מבעלי משרד הפרסום חברון זלצמן, איש פרסום בעל ותק בתחום הקריאייטיב שבעברו יצר כמה קמפיינים לביטוח ישיר עצמה. "אפשר לדבר על מתחרים בלי לעשות שיימינג ובלי להעליב את המתחרים וגם אם יש רצון כזה כדאי לעשות זאת אם קריצה. זאת לא הפעם הראשונה בה ביטוח ישיר נאלצים להוריד קמפיין מהאוויר, זה כבר קרה להם בעבר עם קמפיין 'דוד הכי טוב'. האתגר של הפרסומאים כיום הוא להגדיר משוואה שתבדח את הקהל אבל תזכור על מי הבדיחה. יש כאן עניין של מוסר ואחריות שצריך לקחת בחשבון".
אדידס נגד נייקי - קשה להאמין שאפילו הם הצליחו לייצר סרט איכותי בלי השמצות
מקדונלדס וברגר קינג, כמו גם קוקה קולה ופפסי כבר שנים צוחקים אחד על השני בלי לפגוע, וזה נהדר לראות איך מעלים את רמת הפרסום ולא להוריד אותו נמוך יותר".
כזכור, בפסיקת ביהמ"ש נקבע כי קמפיין ביטוח ישיר הציג את סוכני הביטוח באופן שאינו מדויק ופוגעני. "נקודת המוצא ממנה יוצאת החברה כי אין מקום בעולם הביטוח לעוסק אחר הינה בעייתית בעיני, בהיותה לא מוסרית בעליל. עוסק אינו יכול להגדיר לעצמו כמטרה להדיר מתחרהו באמצעות שימוש בכלים לא קונבנציונאליים".
אריה אברמוביץ, נשיא לשכת סוכני ביטוח, הגיב לדברים בסיפוק ואמר כי מדובר בהחלטה שתשנה את תרבות ה'שיימינג' העסקית שהיא רוח רעה שנשבה מבית היוצר של הביטוח הישיר".