ההימור הכושל של אינטרפבליק

מאת סוזן קפנר



לונדון. זו היתה תוכנית מעוררת תמיהה כבר בהתחלה - החלטתה של קבוצת שירותי הפרסום אינטרפבליק להיכנס לעסקי מירוצי המכוניות. כעת היא נהפכה לכאב ראש. אינטרפבליק, החברה האם של חברות פרסום כמו מקאן-אריקסון ו-FCB, הודיעה ביום רביעי שעבר כי בעיות בחטיבת אוקטגון מוטור ספורטס (Octagon Motor Sports) יפחיתו את הרווח למניה ברבעון השלישי ל-10-8 סנט, לעומת תחזית אנליסטים לרווח של 28 סנט למניה. ב-2002 כולה צופה אינטרפבליק רווח למניה של 90-85 סנט, לעומת תחזית קודמת לרווח של 1.53-1.25 דולר למניה.



בתגובה ירדו מניותיה ביום חמישי שעבר ב-30%, ושלשום הן ירדו ב-1.7% נוספים - ל-11.25 דולר למניה - הרמה הנמוכה ביותר מאז תחילת 1995. במאי נסחרה המניה ב-34 דולר.



הבעיות באוקטגון מוטור ספורטס מעידות על כשלון ההתרחבות המהירה של קבוצות שירותי הפרסום הגדולות בשנים האחרונות לתחומי שיווק חדשים, אומרים אנליסטים. במקרה של אינטרפבליק, הבעיות האלה הוחרפו בשל היעדר פיקוח נאות ומדיניות שהעניקה למנהלים חסרי ניסיון סמכויות נרחבות מדי, אומרים מקורבים לחברה. אוקטגון נוהלה בידי מנהלים שנהנו מהקרבה לעולם הספורט, אך לא ידעו כיצד לשאת ולתת על חוזים או לגבש תוכניות עסקיות.



גם החולשה בהוצאה הגלובלית על פרסום פגעה באינטרפבליק. בתחום הספורט
ניכרה ירידה חדה במתן חסויות ובה בעת דירדרה הקונוסולידציה בתעשיית
המדיה את המחירים על זכויות שידור של אירועי ספורט.



מארק דאולי, מנכ"ל אינטרפבליק ספורטס & אינטרטיינמנט גרופ, אומר כי
אינטרפבליק עדיין מחויבת לקידום עסקי שיווק מוטה ספורט, שרובם רושמים
תוצאות טובות. הבעיות, לדבריו, מוגבלות לחטיבת המירוצים, המפעילה
מסלולי מירוצים בבריטניה, כולל זה שבו נערך הגרנד פרי. הן הגיעו לשיא
בעימות פומבי עם ברני אקלסטון, השולט במירוצי פורמולה וון.



על אף שנחשפו רק באחרונה, הבעיות של אוקטגון החלו ב-1997, שנה טובה
במיוחד בעסקי הפרסום, אז אישרה אינטרפבליק את תוכניתו של פרנק לווה,
אחד מהבכירים בקבוצה, לפיתוח פעילות שיווק ספורט. לווה מונה ליו"ר
אוקטגון במקביל לכהונתו כיו"ר לווה & פרטנרס וורלדווייד, אחת מחטיבות
הפרסום של אינטרפבליק. הוא אמור לפרוש משני התפקידים בסוף 2002. הוא
סירב להתראיין לכתבה.



לווה רכש את המוניטין שלו בתעשיית הפרסום הבריטית עם מסעות פרסום
מתוחכמים ומצליחים למותגים כמו היינקן. אך כפי שאמר בראיון ל"פייננשל
טיימס" ב2001-, הניסיון שלו בשיווק מוטה ספורט היה מוגבל. "חשבתי
לעצמי, ניהלתי טורניר טניס, אולי אני מבין משהו בשיווק מוטה ספורט",
אמר. "טעיתי בגדול".



לווה שיכנע את אינטרפבליק לצאת למסע קניות יקר. הוא רכש חברות ניהול
אירועים, חברות המתווכות בזכויות שידור וסוכנויות ספורטאים, המייצגות
כוכבים כמו שחקנית הטניס אנה קורניקובה. ב-1999 רכשה אוקטגון את
ברנדס הטש ליז'ר (Brands Hatch Leisure), שהפעילה מסלולי מירוצים
בבריטניה והפיקה אירועי ספורט באוסטרליה. בשלב זה החלו הבעיות.



המנהלים שהצטרפו לאינטרפבליק ברכישת ברנדס הטש ספגו ביקורת על היעדר
כישורים לביצוע משימות פשוטות יחסית, כמו שיווק וניהול אירועים.
כעבור זמן הוחלפו 11 מ-13 הבכירים בחברה, אך לא לפני שסיבכו את החברה
בחוזים בלתי אפשריים. בכמה מקרים הבטיחה החברה את אותו שירות לכמה
לקוחות מתחרים; במקרים אחרים היא הבטיחה הבטחות שלא היתה יכולה לעמוד
בהן. מחיר יישוב הסכסוכים הקשורים בחוזים האלה מייצג חלק ניכר
מהפגיעה ברווחים שעליהם הודיעה אינטרפבליק בשבוע שעבר, אמר מקורב
לחברה.



השלומאליות בניהול ברנדס הטש הכעיסה את אקלסטון, שאיים לא אחת לבטל את
הגרנד פרי הבריטי בסילוורסטון, אחד ממסלולי המירוצים שמנהלת אוקטגון.
במירוץ שנערך ביולי 2001 נאלץ אקלסטון להנחית את מסוקו הרחק מהמסלול.
הביקורת על ניהול המירוץ הובילה להתפטרותו של מנכ"ל אוקטגון, רוברט
ביין.



"המהומה חגגה שם", אמר אקלסטון בראיון שלשום, "והבעיה המרכזית היתה
הנהלת אוקטגון". מאז הצליחה אוקטגון לפייס את אקלסטון ולשמור לעצמה
את הגרנד פרי, אחד מהמירוצים הפופולריים יותר בבריטניה, עם תוכנית
להשקעה של מיליארדי ליש"ט בסילוורסטון. ההנהלה החדשה של אוקטגון
הציעה לסגור את מסלול המירוצים בהונג קונג ולמכור כמה מסלולים
בבריטניה, אמרה דוברת החברה, רות ויקס.



ואולם בכירים בתעשיית הפרסום עדיין תוהים מה לקבוצה כמו אינטרפבליק
ולמסלולי מירוצים. כיום גם בכירים באינטרפבליק שואלים את אותה שאלה,
לאחר שלמדו לקח יקר.



בעיות גם בפעילות יחסי הציבור והפרסום



לא רק אוקטגון מוטור ספורטס מעיקה על אינטרפבליק: בהודעה שפירסמה
בשבוע שעבר על השחיקה הצפויה ברווחיה הודתה קבוצת שירותי הפרסום כי
כמה חטיבות סובלות מירידה משמעותית בהכנסות, וכי האי-סדרים
החשבונאיים בדו"חותיה הכספיים גדולים פי שניים מכפי שהודיעה לפני
חודשיים.



כעת קוראים משקיעים להחלפתם של המנכ"ל ג'ון דונר, שנכנס לתפקיד בינואר
2001 , ושל סמנכ"ל הכספים, שון אור, בידי המנכ"ל הקודם, פיליפ גאייר
וסמנכ"ל הכספים שלו, יוג'ין בירד. אוקטגון נרכשה לפני כהונתו של
דונר.



מעבר לבעיות באוקטגון, הודתה אינטרפבליק בבעיות גם בחטיבת ייעוץ
המותגים FutureBrand. זו דיווחה על הכנסות של 104 מיליון דולר
ב-2001, אך ב2002- צפויה ירידה של 10%. גם בחטיבת השיווק מוטה
האירועים, מומנטום, ניכרת חולשה בפעילות, במיוחד בעסקי קידום המכירות
בחנויות.



בה בעת נפגעו חברות יחסי הציבור של אינטרפבליק מההאטה הכלכלית. עוד
ב2001- ירדו הכנסותיה הגלובליות של ובר שנדוויק וורלדווייד, חברת
יחסי הציבור הגדולה בעולם, ב-15.5% ל-426.5 מיליון דולר, ואילו
הכנסותיה של גולין/האריס אינטרנשיונל ירדו ב-16% ל-113 מיליון דולר.
מקורבים לחברות אמרו ל"וול סטריט ג'ורנל" כי שתיהן מפטרות עובדים.



יתר על כן, קבוצת הפרסום מקאן-אריקסון, היהלום שבכתר אינטרפבליק, עם
לקוחות כמו קוקה קולה,