זה מתחיל בתחנת הרכבת - שם ממתינה דיילת במדים ססגוניים המחלקת לעוברים ושבים דוגמית של מוצר חדש. גם לנוסעים במכונית פרטית מחכה חוויה דומה בתחנות הדלק. בכיכרות ובגנים מלמדים ריקודים עליזים לקצב הזמריר של מותג חדש. בחופים משחקים מטקות וכדורעף בתחרויות בחסות גלידה או בירה.
חברות רבות מציעות כיום לצרכנים "לחוות" את המותגים שלהן, מעבר למפגש המסורתי בנקודת המכירה, ולשם כך הן זקוקות לא רק לפרסומאים אלא למומחים בשיווק ישיר. הדבר נכון במיוחד בעתות של האטה כלכלית ומיתון, אז מוסטים רבים מתקציבי הפרסום לקידום מכירות. בזמנים קשים חברות מעדיפות להפעיל חלק מהתקציב במקומות שבהם מתבצעת החלטת הקנייה - נקודות המכירה - או באתרים שיעוררו בצרכן הפוטנציאלי אהדה למוצרים שלהן.
וכך, בעוד תעשיית הפרסום סובלת מההאטה הכלכלית, חברות קידום המכירות ממשיכות לשגשג, ולא רק בישראל. קבוצות הפרסום הגדולות בעולם הבינו לאן נושבות הרוחות בשוק, ולכן הן משתדלות להציע ללקוחות גם פתרונות שיווק ישיר וקידום מכירות, לצד שירותי פרסום מסורתיים. ואם פעם היתה הפרדה ברורה בין פעילות מסורתית באפיקי מדיה כמו טלוויזיה ועיתונים (above the line) ובין פעילות שיווק ישיר (below the line) - כיום היא מיטשטשת.
"ההפרדה המסורתית הולכת ונעלמת", אומר הפרסומאי הוותיק דויד טמיר, מבעלי משרד הפרסום טמיר כהן JWT. "בשל הנטייה לחזק את קידום המכירות בכלכלה בהאטה, מבינות כיום קבוצות הפרסום הגדולות בעולם כי עליהן לתת מענה כולל ללקוחות בכל הערוצים האפשריים תחת הכותרת 'total branding' (מיתוג כולל). כלומר תקשורת שיווקית אחידה באופיה - לא משנה אם היא מעל הקו או מתחתיו". בהרחבת הפעילות "אל מתחת לקו" מתחרים משרדי הפרסום בחברות המתמחות זה שנים בשיווק ישיר וקידום מכירות.
היום יתקיים במיאמי, פלורידה, טקס חלוקת הפרסים השנתי של התחרות הבינלאומית למסעות קידום מכירות (Globes Awards). היא נחשבת התחרות החשובה ביותר בתחום, ונערכת על ידי ארגון חברות קידום המכירות העולמי, בשיתוף פעולה עם המגזין האמריקאי "Promo". משתתפות בה כ-140 חברות מכל העולם, וגם השנה חברות ישראליות הגיעו לכמה הישגים.
פרומרקט, הנחשבת חברת שירותי השיווק הישיר הגדולה בישראל, זכתה בתחרות העולמית במדליית כסף בקטגוריית "הפעילות הטובה ביותר ליצירת מודעות למותג והתנסות" עבור מסע ההחדרה של יופלה של תנובה - "ישראל נצבעת באדום". במשך כחודש ימים נשטפה ישראל באדום במסע שכלל עשרות פעילויות שטח לקמעוניות ולצרכנים בכל מקום ציבורי אפשרי. נציגי קד"מ לימדו צרכנים לרקוד את ריקוד הלשון של יופלה, והציעו משחק קליעה למטרה כדי להכיר לצרכנים את הטעמים של היוגורט החדש. בניין תנובה נעטף באדום, ומכוניות יופלה חיכו בבקרים לנהגים בתחנות פז וחילקו גביעי יוגורט.
חברת טרגט מרקט, חברת השיווק הישיר השנייה בגודלה בישראל, זכתה בתחרות Globes במדליית זהב זו השנה השלישית ברציפות. השנה זכתה החברה במדליית זהב בקטגוריית "מסע השיווק הישיר הטוב ביותר לפעילות בין-עסקית (B2B)", עבור פעילות שיצרה לכלל ביטוח אשראי. במסגרת הפעילות הופץ למנהלים מעין משחק מונופול, שהדגים את התועלת שברכישת ביטוח אשראי ואת הסכנות האורבות למי שאינו מבוטח.
הפעילות הזו זיכתה את טרגט מרקט גם בשתי מדליות כסף בקטגוריות "השימוש הטוב ביותר בשיווק ישיר", ו"העיצוב האמנותי הטוב ביותר".
חברה ישראלית חדשה בשוק בשם פאזה הפקות זכתה במדליית זהב בקטגוריית "הפעילות הטובה ביותר למערך הפצה ומכירות" עבור מבצע יעדי מכירות לסוכני הביטוח של חברת אריה. הסוכנים השתתפו במשחק מתח ומסתורין שבסופו, אם אכן מכרו יותר פוליסות, נפגשו בצרפת עם דמות מסתורית בשם ז'וזפין.
"אין גבול לדמיון בשיווק הישיר", אומר איתן עצטה, מנכ"ל ובעלים במשותף בחברת טרגט מרקט ביחד עם מנפאואר. "המטרה המרכזית בפעילות כזו היא להעניק לצרכן חוויה מיוחדת שבסופה יכיר את זהות המותג. כיום צרכנים הרבה יותר מתוחכמים מבעבר. צעירים כבר לא מוכנים לקבל מסר חד-סטרי ממפרסמים, הם רוצים דיאלוג: לשאול, לקבל תשובה, ולהחליט מה טוב ומה לא". לדבריו, הצרכן עבר באחרונה שינוי: "כיום לרוב המוצרים יש תחליף נגיש, ולכן כדי לשמור על נאמנות לאחד מהם יש להפעיל אצלו את כל החושים, וליצור דיאלוג".
בין החוויות המרכזיות שטרגט מרקט יצרה באחרונה, היו תחרות ליגת המטקות של גלידות שטראוס - סדרת טורנירים על חופי הים בשיתוף פעולה עם ערוץ הספורט בכבלים, וכן תחרויות הכדורסל למשפחות מכל הארץ שהתחרו מול עודד קטש במסגרת מסע קידום המכירות "ארוחת בוקר של אלופים" לדגני הבוקר של תלמה.
עצטה מרכז היום מאמצים בניסיונות להחדיר לשוק הישראלי גישה חדשה לקידום מכירות: media-neutral planning (תכנון מדיה-נייטרלי). מטרתה לשכנע מפרסמים להתייחס לשיווק שיווק ישיר כאפיקי מדיה לכל דבר, כמו טלוויזיה, רדיו ושלטי חוצות.
עצטה ואחרים מסכימים כי פעילות השיווק הישיר בישראל גדלה במהירות, אך אין נתונים לגבי היקף ההוצאה. יוני סער, המנכ"ל והבעלים של פרומרקט, אומר כי הכנסות פרומרקט הן כ-20 מיליון דולר בשנה, וכי הכנסות כל החברות הפועלות בתחום הן כ-50 מיליון דולר בשנה. עם לקוחות פרומרקט נמנות תנובה, סלקום, בנק הפועלים, קוקה קולה, פרוקטר & גמבל וקלאבמרקט.
דורון ניר, סמנכ"ל השיווק של MRM ישראל, חברה בת לשיווק ישיר של קבוצת הפרסום מקאן, מעריך כי ההוצאה על שיווק ישיר היא כ-200-240 מיליון דולר בשנה, כולל פעילות השיווק של מפרסמים לרשתות השיווק ולקמעוניות אחרות. "כיום שמים דגש רב על שיתוף הפעולה עם רשתות השיווק", אומר דן אילון, סמנכ"ל קבוצת מקאן ומנכ"ל מומנטום, חברה אחות של MRM, שעוסקת גם היא בשיווק ישיר. "החברות הגדולות משקיעות בכך משאבים רבים, לא רק בעמדות דיילות, אלא בתצוגה הכוללת, בדוגמיות, בחומר פרסומי, בקיוסקים אלקטרוניים, ובעמדות מחשבים ברשתות השיווק".
טווים חוויות סביב המותג
גלית ימיני
28.10.2002 / 10:43