עשן בלי אש; סיגריה בלתי מצית

החזון, על פי יצרנית הסיגריות פיליפ מוריס, מתמקד במוצרי טבק ללא בערה, המספקים ניקוטין מבלי שנשאף אותו לריאות לצד שאר הכימיקלים המזיקים לבריאות. ההמצאה החדשנית עשויה להפחית את נזקי העישון משמעותית, ולהוות פתרון הולם למעשנים בכל העולם. הגאדג'ט האלקטרוני אי-קוס (IQOS) הושק כבר בכמה מדינות ונוחל הצלחה ביפן.

"זוהי קריאה אחרונה למעשנים. הנוסעים האחרונים בטיסה 205 לטוקיו מתבקשים להגיע מיד לשער העלייה למטוס".

קריאה אחרונה בשדה התעופה היא תמיד למעשנים. כי רק אנחנו, חברי הקהילה המפוקפקת של מבעירי הטבק הכבדים, בוחרים לעלות אחרונים למטוס כדי להספיק עוד סיגריה אחת אחרונה, בחדר העישון, רגע לפני שיכלאו אותנו לכמה שעות של חידלון מוחלט, אלפי מטרים מעל מישורי המאפרות של כדור הארץ.

מזל שיש קריאה אחרונה כי רק בזכותה אנחנו נאלצים להיתלש מהחדר המעופש שהנהלת השדה הקצתה לנו בשולי השיש הבוהק והאריג המצוחצח של שדה התעופה. מצד שני, איומים ככל שיהיו, טוב שיש אותם, את מאורות העישון, כי אין אמין מהם לשמש ראי למצבנו העגום כמעשנים. החלל הזה הוא כמעט תמיד, בכל שדה תעופה בעולם, מוזנח במכוון, חנוק ומסריח באופן כזה שמחייב אותנו, המעשנים, לתת את הדעת, גם אם לדקות ספורות, על הפעולה המטרידה הזו הנקראת עישון סיגריות.

כי בואו נודה על האמת, הימים היפים של "מרלבורו מן" חלפו מן העולם לפני שנים. דבר לא נותר מאותו קאובוי עם כובע בוקרים מאובק, שדהר על גבו של סוס זקוף השואף את החיים הטובים מלא ריאותיו. נותרנו רק קבוצה הולכת וקטנה של אויבי האוויר הצלול, המתעקשים להמשיך עם הטקס המפוקפק הזה של הבערת מדורות בין השפתיים פעם ועוד פעם ועוד פעם.

לכן, לא מעט בגלל הדימוי העצמי המפוקפק שעישון בן שלושה עשורים נטע בי, שמחתי להיענות להזמנה של חברת פיליפ מוריס העולמית, להגיע לטוקיו ולראות במו עיניי מהפכה לא קטנה שהחברה הזו מחוללת בקרב מעשנים יפנים. מהפכה המתכנסת תחת הכותרת של "הפחתת הנזק" ובבסיסה: מוצר חדש שיחליף את הסיגריה המסורתית, תוך שהוא טוען לפוטנציאל לצמצום נזקים יחד עם שימור תחושת הסיפוק המוכרת מעישון סיגריות.

כיצד אסרב? אני שממתין בכל רגע לחשבונית האלוקית שתוגש לי בשל הזלזול רב השנים בבריאותי. גם יצרנית הסיגריות זקוקה למהפכה הזו לא פחות ממני. הסנטימנט הציבורי השלילי המיוחס לה, כיצרנית של מוצר מזיק במיוחד, והקיטון היציב במכירת סיגריות בשנים האחרונות, מחייבים את פיליפ מוריס להמציא את עצמה מחדש - גם אם בשנת 2015 החברה עדיין הצליחה למכור 850 ביליון סיגריות ברחבי העולם.

בקיצור, היא ואני תקועים ביחד בבריאות מתערערת ותדמית עצמית ירודה ונדמה כי שינוי רציני בהרגלי העישון הוא מה ששנינו זקוקים לו נואשות.

אי-קוס מוגדר כגאדג'ט אלקטרוני, פטנט משוכלל, הכולל שרוול עם גוף חימום אלקטרוני, אליו נכנס מקלון טבק (מעין סיגריה ננסית) שבקצהו פילטר, דומה מאוד לפילטר שאנחנו מכירים מסיגריה רגילה.

בלחיצת כפתור השרוול מתחמם עד לטמפרטורה של 300 מעלות צלזיוס ומאדה את הניקוטין, הנמצא בטבק לכדי תרסיס חמים הנשאף לריאות. המשתמש מחזיק בשרוול כפי שהוא מחזיק בסיגריה רגילה ושואף את התרסיס דרך הפילטר. חימום היא מילת המפתח בטכנולוגיה הזו מפני שבערה, בניגוד לחימום, מייצרת טמפרטורה של 900 מעלות צלזיוס בקצה הבוער של סיגריה, ואילו החימום של הטבק לא עובר את 300 המעלות כאמור. המשמעות היא, שבהיעדר בערה, עשרות חומרים, חלקם רעילים ומסוכנים, שמתפרקים בעישון סיגריה רגילה אינם נמצאים בתרסיס המששתחרר מתכשיר זה.

השרוול האלגנטי הזה, מתגורר בתוך מארז מפואר ו"היי-טקי" למראה, המשמש עבורו גם מטען, כך שהמשתמש יוכל לחזור על הפעולה פעמים רבות במשך היום. בלילה, המשתמש יחבר את המארז לכבל טעינה בכדי להכינו ליום הבא. מקלוני הטבק נמכרים בנפרד, בחפיסות של 20 מקלונים באריזת קרטון, המזכירות חבילת סיגריות מסורתית אך ממוזערת.

חוויית השימוש ראויה להרחבה, מפני שיש בה הרבה בכדי להסביר את ההצלחה הגדולה של המוצר הזה דווקא ביפן. השימוש באי-קוס אינו מפיק עשן, הוא אינו מדיף ריח סיגריות, לא נדבק בבגדים ובשיער וכפי הנראה, אינו מצהיב את קצות האצבעות. נטען גם כי הוא אינו פוגם בלובן השיניים, כפי שסיגריות רגילות נוטות לעשות לאורך זמן. לאור כל הסיבות הללו, אי-קוס הוא מוצר שכאילו תוכנן במיוחד עבור המעשן המקומי.

היפנים נודעים בעולם בחוש אסתטי מפותח, חתירה קיצונית לניקיון והיגיינה ושאיפה בולטת לשמר את המרחב האישי והציבורי נקי וללא רבב ככל האפשר. די בלהיכנס לשירותים ממוצעים ביפן כדי להבין עד כמה הם שומרים על סטריליות. כיסא אסלה "רגיל" למשל מצויד בקונסולה מפוארת של כפתורים, שכל אחד אחראי לזרם מים אחר מבחינת עוצמה, כיוון ההתזה ואופן הייבוש הסילוני. יפן היא החלום הרטוב של כל ישבן. היפנים מקדשים ניקיון בכל פינה ואף אחד לא יעז למרוד וללכלך. בטוקיו נדמה שאפילו אבק לא מצליח לשרוד לאורך זמן על המדרכות, שלא נאמר בדל סיגריה, שההסתברות להיתקל בו נמוכה בהרבה מזו של להיתקל בתנין סגול בקרן רחוב.

לאור החתירה היפנית לשלמות הגיינית, קל להבין איך עישון סיגריות רגילות הוא בגדר הפרה מהותית של ערכי האסתטיקה של תושבי ארץ השמש העולה. נדמה שהיפנים לא יכולים לשאת את האפר, הריח, הבדל המשחיר, ובעיקר – את תחושת האשמה העמוקה.

אבל מה לעשות, עישון הוא גם התמכרות ומכאן שהם מצויים בקונפליקט מתמיד. לכן האי-קוס הוא לא פחות מהברקה עבורם, כזה הפונה אליהם ואומר: "שאפו את הניקוטין אשר אתם מכורים לו. החזיקו ביד דבר המדמה סיגריה רגילה ומלאו את כללי הטקס שאתם כה אוהבים. שחקו עם גאדג'ט חדש ומרהיב, הרי, אתם סוגדים לגאדג'טים ולאחר שעשיתם את כל אלה לא יידבק בכם דבר". מושלם, לא? עוד לא. זה יהיה מושלם באם גם האי-קוס יוכח כמי שמקטין באופן משמעותי את הנזקים המיוחסים לעישון.

אנשים מעשנים סיגריות בשביל הניקוטין, אבל לוקים במחלות המיוחסות לעישון לא בגללו, אלא בגלל הכימיקלים המשתחררים בתהליך הבערה. הנחת היסוד הזו היא שהובילה את פיליפ מוריס להיכנס למחקר, בן כמה שנים, שמשקף את לקיחת האחריות שלה על הסיגריות שהיא מייצרת זה שבעה עשורים, ושעליהן הצהירה ללא סייג: "אנחנו מכירים בכך שסיגריות הן מוצר מסוכן ושהצורה הטובה ביותר להימנע מהסכנה הטמונה בהן היא או לא להתחיל לעשן בכלל, או להפסיק לעשן לחלוטין".

עם זאת, על פי תחזית ארגון הבריאות העולמי, בשנת 2025 יהיו עדיין כמיליארד מעשנים בעולם, ולכן החברה מוצאת לנכון לחקור ולפתח מוצרים חלופיים שיהיה ניתן להוכיח שהם מפחיתים נזקי עישון. "המניע המוצהר של החברה הוא לשכנע את כל המעשנים הבוגרים כיום, אשר מתכוונים להמשיך לעשן, לעבור למוצרי טבק בסיכון מופחת וכמה שיותר מהר", הצהיר מנכ"ל פיליפ מוריס העולמית, אנדרה קלנצופולוס .

הקובייה, בניין המחקר של החברה הממוקם בעיר נושטל שבשווייץ, הוא בית לכ-300 מדענים מ-30 תחומי מחקר שונים ובהם: רפואה, ביולוגיה וכימיה. חייבים להודות, מחלקת מחקר של חברה, המייצרת סיגריות, היא תופעה שקשה להתייחס אליה שלא בחשדנות. ואכן, השאלה הראשונה שאני מעלה בפגישה עם מי שעומד בראש המחקר, פרופ' מנואל פייץ', דוקטור לביוכימיה מאוניברסיטת לוזאן, היא: "למה שנאמין לכם?"

התשובה לשאלה הזו מצויה בפרסומים המדעיים שהמכון שחרר ממש לאחרונה. פייץ', לפני שהפך לאחראי המחקר היה חוקר בכיר בתעשיית התרופות, שלא סובלת מהסטיגמה השלילית העמוקה ממנה סובלת תעשיית הטבק, אך מתמודדת עם בעיות תדמית משל עצמה. על פי פרסומי החברה, המודלים המחקריים שהוא הביא למכון המחקר של פיליפ מוריס תואמים את אלה של תעשיית התרופות. לפי תפישת עולמו, כל הממצאים שעולים במחקרים אותם הוא מנהל חייבים להתפרסם ולצאת לאור בשקיפות מלאה ובכל כתב עת מדעי שיאות לפרסמם. פייץ' מעודד חוקרים לחזור על הניסויים שהוא מנהל במכון במטרה לאשרר את אמיתות הממצאים, והוא מנסה לגייס כמה שיותר חוקרים חיצוניים בלתי תלויים, שיוכלו לבצע מחקרים הקשורים בנושאי המחקר שהוא מנהל.

המטרות המוצהרות של המחקר בפיליפ מוריס הן להציג הוכחה מוצקה, תוך שימוש במתודולוגיה המקובלת על העולם המדעי, שחימום אלקטרוני של טבק מבלי להביאו לבערה אכן מפחית את הנזק המיוחס לעישון באופן משמעותי ולהוכיח כי התרסיס, הנוצר מחימום הטבק, מפחית גם באופן משמעותי את הנזק המיוחס לעישון פאסיבי. במילים אחרות, סביבת המעשן בטוחה בהרבה לאלה שלא מעשנים ונחשפים לתכשירי הטבק המחומם. לאחר שיוכחו שני אלה, מבקשת החברה להמציא מוצרים שיהיו אטרקטיביים מספיק כדי להמיר מעשנים קיימים מסיגריות רגילות למוצרים כמו אי-קוס.

התחלואה המיוחסת לעישון סיגריות מורכבת בעיקרה ממחלות כרוניות של דרכי הנשימה, מחלות לב וכלי דם וכמובן סרטן ריאות. הפסקה מוחלטת של עישון סיגריות הוכחה כמורידה את הסיכון לחלות במחלות אלה. האתגר המחקרי שהציב המכון לעצמו הוא להוכיח כי המעבר לצריכה של מוצרי טבק מחוממים אלקטרונית, ללא בערה, מתקרב ככל האפשר למצב של הפסקת עישון מוחלטת.

בלי צל של ספק, עומד בפני החברה אתגר מאוד שאפתני. מי שיבחן את המחקר של פיליפ מוריס, על האתגר השאפתני הזה שהציב לעצמו, היא רשות המזון והתרופות האמריקאי, ה-FDA, שבשנה הבאה תתחיל לבדוק את הממצאים המחקריים שהחברה מציגה במטרה להחליט אם לאפשר לה לשווק את מוצרי הטבק המחומם בארה"ב. מטבע הדברים, המאמצים העיקריים של המכון מרוכזים בבדיקה הצפויה להתחיל ב-2017.

הממצאים שמציגה החברה בכמה מהניסויים הקליניים שביצעה, די מעודדים. בשניים מהמחקרים הקליניים, שבוצעו ביפן ובארה"ב התחלקו הנבדקים לשלוש קבוצות:
1. מעשנים שהמשיכו לעשן כרגיל
2. מעשנים שהפסיקו לחלוטין לעשן
3. מעשנים שעברו מעישון רגיל לצריכה של תרסיס מהטבק המחומם
מחקר זה הופקד בידי שני מכוני מחקר בלתי תלויים, אחד מהם היה ביה"ח אוסקי בטוקיו.

בחירת החומרים שנספגים בדם דרך הריאות, נעשתה על פי קריטריונים של חומרים המוכרים כרעילים וכאלה הנחשדים כמזיקים בעישון סיגריות רגילות. 15 חומרים כאלה נבחרו לבדיקה הקלינית, במסגרת ניסוי שארך 90 יום. הממצאים שמפרסמת החברה העלו כי שימוש בטבק מחומם הוריד את רמת הכימיקלים המזיקים או בעלי הפוטנציאל להזיק בתרסיס של איי-קוס ב-90% עד 95% בהשוואה לעשן סיגריות רגילות. כמו כן, נטען כי הוצגה התאמה גבוהה בין התוצאות של אלה שהפסיקו לעשן לחלוטין לבין אלה שעברו לשימוש בטבק מחומם ללא בערה.

מחלקת המחקר של פיליפ מוריס פירסמה בדו"ח מדעי שהוציאה לאחרונה, כי חימום אלקטרוני של טבק אינו מייצר בערה אלא תרסיס שמכיל בממוצע 90-95% פחות כימיקלים רעילים וכימיקלים הנחשדים כמזיקים ביחס לעשן סיגריות בערה רגילות, וכי אין לתרסיס זה השפעה שלילית על אוויר בחללים סגורים. מה שבטוח, אם הממצאים הללו יימצאו יציבים במחקרים עוקבים, הם יהוו בשורה מרגשת למעשנים, שיחליטו להמיר בבוא היום את עישון הסיגריות לצריכה של מוצרי טבק מחוממים.

את האי-קוס לא רוכשים ביפן בפיצוציות ובמרכולים כאילו היה חפיסת סיגריות רגילות. תהליך המכירה יכלול פגישה עם נציג החברה, במהלכה הוא יצטרך להאזין להסברים במשך רבע שעה, לצפות בסרטון הדרכה בתלת ממד ולהתנסות לאחר שקיבל הדגמה מפורטת.

פיליפ מוריס שואפת להעביר ללקוח כמה שיותר מידע על מה שצפוי לו בהמרה מעישון לשימוש באי-קוס. תהליך מכירה מסוג זה מתאים לחברה שמשווקת גאדג'ט חדשני, ולא סתם האי-קוס נמכר בצבעים ובעיצובים יצירתיים: לבן, שחור, ורוד וגם בכיסוי מותאם אישית למי שיבקש. אם תרצו, הוא אמור לגרום למעשן להרגיש שהוא מחזיק עוד סמרטפון.

לא בשונה מחברת אפל, שהשיקה רשת חנויות דגל ברחבי העולם, גם פיליפ מוריס מרכזת מאמץ עצום בפתיחת חנויות דגל לאי-קוס ביפן. ביקרתי בחנות הדגל בטוקיו, בלבה של אחת השכונות הכי טרנדיות בעיר – רופונג'י - ומצאתי בניין בין חמש קומות. ניתן היה לזהות תורים ארוכים מחוץ למבנה המעוצב בלבן וכחול (הצבע הכחול מסמל עבור היפנים ניקיון).

הקומות מעוצבות בקפידה ומצוחצחות למראה: כל קומה משדרת סטריליות ומשרתת צורך אחר. כאן תמצאו קומת מפגש להדגמה והתנסות, קומת שירות לטיפול בבעיות טכניות, וקומה למועדון חברים VIP, בו יוכלו הלקוחות לשבת בלאונג' מסוגנן וליהנות מכיבוד המוגש בחינם. פיליפ מוריס משדרת ללקוחות שלה שהם רוכשים מוצר שהוא תמצית הקוליות והסטייל וכי הם שייכים למועדון שדואג להם. המחיר של הגאדג'ט עומד על כ-380 שקל ומחיר חפיסת מקלוני טבק כ-20 שקל. מי שמגיע לקנות את המכשיר יוכל לקבל הנחה של כ-30% אם יירשם עם פרטיו האישיים בחברה ויהפוך לחבר בקהילה.

מטרת החברה היא שמעשנים ישתמשו באי-קוס לפחות ל-30 יום כי הניסיון מלמד שלאחר פרק זמן זה מעל 70% מהלקוחות לא יחזרו לעשן סיגריות רגילות. זהו שיעור המרה מרשים ביותר והמאמץ נושא פרי: נתח השוק של אי-קוס ביפן הגיע ל-5.2% בספטמבר האחרון ול-7% בטוקיו, שנה לאחר שהתחיל להימכר. פיליפ מוריס טוענת שהיא לא מצליחה להדביק את הביקושים למכשיר ולכן התורים הארוכים מחוץ לחנויות הדגל (אפל כבר אמרנו?)

האם פיליפ מוריס תצליח לחולל שינוי מהפכני בהרגלי העישון בעולם? קשה לדעת. אם לשפוט על פי נתח השוק ביפן, היא בהחלט בדרך הנכונה. חשוב לזכור שיפן היא מדינה מושלמת להתחיל בה: חובבת גאדג'טים, חותרת לניקיון ומאמצת בקלות טרנדים מערביים. היא מתאפיינת בערכי תרבות ייחודיים לה ובכל חברה דפוסי התנהגות שונים.

האם פיליפ מוריס הצליחה לשכנע אותי שהפחתת נזקים הוא המטרה העליונה של התאגיד בעת הזו? כן, במידה מסוימת, אבל רגע האמת שלה יגיע רק אם בעתיד היא תכריז כי היא מפסיקה לייצר סיגריות רגילות ועוברת לשוק של מוצרי טבק בחימום אלקטרוני בעולם כולו. כיום החברה נהנית משני העולמות: הצליחה להמיר מעשן לאי-קוס? בינגו, היא הרוויחה לקוח נאמן. לא הצליחה - וחזרת לעשן סיגריות רגילות? גם בינגו. יצרנית הסיגריות לא איבדה אותך כלקוח.

הרי המעבר מסיגריות רגילות לצריכת טבק מחומם אלקטרונית אינו קשור בגמילה מעישון. הוא מחליף התמכרות אחת באחרת אבל אם ההתמכרות החדשה מפחיתה נזקים באופן משמעותי, הרי שיש לברך על כך. בגלל שהאי-קוס הוא באמת גאדג'ט מרשים, קיימת סכנה שהוא יפנה לא רק ללבם של מעשנים קיימים, אלא גם לצעירים שיידלקו על המוצר וישמחו להצטרף למועדון ההולך וגדל של לקוחותיו. האם פיליפ מוריס תשקיע מאמצים למנוע זאת? לא ברור. עם זאת, החברה מציגה מחקרים המצביעים כי העניין באיי-קוס מצד מעשנים לשעבר או לא מעשנים הוא מזערי.

כשחזרתי מטוקיו, בטיסת מעבר דרך מוסקבה, מצאתי את עצמי בקריז טיפוסי בשדה התעופה, שהוא אחד מהיחידים באירופה שבו חל איסור מוחלט לעשן. התמזל מזלי ובדיוק באותו השבוע נפתחה חנות דגל, מפוארת במיוחד, של אי-קוס בשדה. עיני נצצו. נכנסתי, עשיתי את מה שעשיתי, ואני חייב להודות שכל כך הוקל לי שגם לאחר המתנה של 3 שעות בשדה וטיסה של עוד 4 שעות לתל אביב, הפתעתי את עצמי ולא הסתערתי על סיגריה מייד ברגע היציאה מהטרמינל בבן גוריון. החוויה הזו שכנעה אותי סופית שאני חייב לנסות להתמסר לאיי-קוס. כנראה שאעשה את זה. רק סיגריה אחת אחרונה לפני.

הכותב היה אורח של חברת פיליפ מוריס בטוקיו