במה עוסקים מנהלי בזק

מנכ"ל בזק , אילן בירן, נשמע נסער כאשר עלה לדוכן הנואמים בכנס התקשורת של המי"ל בשבוע שעבר. במשך השעה שקדמה לנאומו הוא נאלץ לשמוע ביקורת קשה על תהליך ההפרטה של בזק והצעות לעצור או לפחות לעכב את התהליך, וכעת הוא משיב, אחת לאחת על כל הטענות, תשובה ארוכה שמסקנתה אחת: צריך להפריט את בזק, ומהר. מי שביקש לשמוע על בזק, שירותיה ותוכניותיה נאלץ להמתין להזדמנות אחרת.



מאז מונה לתפקידו, לפני שלוש שנים, לא נשמע בירן מדבר בפומבי על עניינים שאינם קשורים במאבקיו הנצחיים בגופי הפיקוח על בזק וענף התקשורת כולו ועל ההפרטה המבוששת לבוא. רוב זמנו מוקדש למאבקים במפלצת רבת הזרועות המכונה "הרגולטור".



בזק, מונופול התקשורת המקומי, נזקקת לאישורים על כל צעד ושעל: כל שינוי מחירים, הכנסת שירות חדש או ביטולו, השקעה בחברה אחרת ועוד - כל אלה מצריכים אישורים. היא תוכל להשתחרר ממרבית המגבלות החלות עליה רק אם תצליח לשכנע את משרד התקשורת, ובעיקר את הממונה על ההגבלים העסקיים, כי אין היא מונופול וכי תימכר למשקיעים פרטיים.



הטיפול במגבלות ובפטורים השונים שדורשת החברה מעסיק עשרות עובדים בבזק ושניים מהסמנכ"לים הבכירים בחברה. אף על פי שבזק מעסיקה סמנכ"ל פיתוח עסקי במשרה מלאה, נראה שעיקר הפיתוח העסקי של החברה בנוי על התדיינויות עם משרד התקשורת. העמדה מול רשויות הפיקוח היא חלק מהאסטרטגיה העסקית, הטקטיקה, שיקולי השיווק וההשקעה, תחזיות ההכנסות והרווח.



הניהול העסקי, מהסוג המקובל בכל חברה עסקית, נדחק לשולי העיסוק של הנהלת החברה. כאשר תציג הנהלת בזק בסוף השנה נתונים המצביעים על שחיקה נוספת בהכנסות וברווחיות התפעולית, היא תדע את מי להאשים. מכיוון שימיה של ההנהלה עוברים עליה בעיקר במאבקי רגולציה, היא תסביר מן הסתם את ההרעה בעסקים בסביבה הרגולטורית שבה היא פועלת.



הממשלה מונעת מבזק בעקביות להעלות מחירים ולפצות את עצמה בכך על השחיקה האינפלציונית של הכנסותיה, ומגבילה את יכולתה של בזק לבלום את נגיסת חברות הסלולר בהכנסותיה ובליבת עסקיה. גם כאשר מצליחה בזק להתחרות ולהגיב במהירות יחסית לשינויים בשוק, היא נאלצת לעתים לפעול בדרך המוכתבת על ידי אילוצים רגולטוריים, ובכך מסתבך המהלך, ועוקצו מוקהה.



כך למשל נאלצת בזק להכריז על הוזלות במסגרת מבצע "מוגבל בזמן", שכן שינוי קבוע בתעריפים מצריך אישור, שאין סיכוי לקבלו ממשרד התקשורת ולעתים גם מוועדת הכספים. הדוגמה הבולטת ביותר לעיוות של מהלך עסקי היתה בתחילת 2001, כאשר בזק נאלצה "להחנות" את מניות פלאפון שביקשה לרכוש אצל חברת ההשקעות שמרוק. המהלך סיבך את מהלכי ההפרטה, ועלול לעלות לבזק ברישום חשבונאי של הפסד בסך מאות מיליוני שקלים.



ניהול בלי ניסיון עסקי



התחרות העיקרית שרואה הנהלת בזק מולה מגיעה מכיוון חברות הסלולר. ואולם בעוד האחרונות משקיעות את כל משאביהן הניהוליים בעסק העיקרי שלהן, כלומר גיוס לקוחות ומכירת עוד ועוד דקות שיחה, הנהלת בזק שקועה עד צוואר בשתדלנות במשרדי ממשלה.



כשבעלי המניות של חברות הסלולר חיפשו מנהלים, הם פנו ליוצאי חברות השיווק הגדולות. מנכ"ל פרטנר עמיקם כהן הגיע מקבוצת שטראוס עלית; מנכ"ל פלאפון יעקב גלברד ניהל בעבר את רשת הקו-אופ; מנכ"ל סלקום יעקב פרי הגיע אמנם משירות הביטחון, אבל אין מי שיערער על כישורי השיווק הטבעיים שלו. כאשר נדונה אפשרות פרישתו של פרי, מיהרו בעלי המניות להציע את התפקיד לאחד המנהלים הקמעוניים המצליחים בישראל, עמי סגיס.



מספרי 2 בחברות הסלולר הם אנשי שיווק שעוצמתם בחברה נופלת אך במעט מעוצמת המנכ"ל: יעקב קדמי בפרטנר, אורן מוסט בסלקום וגיל שרון בפלאפון. בבזק, לעומת זאת, נחשב עדיין תפקיד המנכ"ל לסידור עבודה נוח לפקידים בכירים וקצינים בדימוס. המנכ"ל בירן הוא אלוף במילואים ולשעבר מנכ"ל משרד הביטחון. הוא לא ניהל מעודו חברה פרטית ולא התמחה בתחום השיווק. האיש מספר 2 בהיררכיה הרשמית בבזק הוא פאול וייסבך, המשנה למנכ"ל והאחראי לתחום ההנדסי בחברה. האיש החזק בחברה אחרי המנכ"ל הוא סמנכ"ל הכספים, אורן לידר. סמנכ"ל השיווק, פנינה שנהב, נחשבת למספר 3 או 4 בחברה.



בשירות הממשלתי טוענים, במידה רבה של צדק, כי מנהלים ברמתם של פרי, כהן, גלברד, מוסט, קדמי ושרון לא יעלו בדעתם לנהל חברה כמו בזק בשכר המקובל בחברות הממשלתיות. שכרו של בירן הוא בין מחצית לרבע מהשכר של מקביליו בחברות הסלולר, לפני תוכניות אופציות "פאנטום" ו"מצנחי זהב". אבל אם היו הפוליטיקאים הבוחשים במינויים לצמרת בזק עושים את מלאכתם נאמנה, הם היו יכולים לאתר מנהלים צעירים ומוכשרים לא פחות, בעלי ניסיון מתאים, שיסכימו לנהל את בזק. שכן משכורתו של מנכ"ל בזק אינה גבוהה יחסית, אבל הכיסא שעליו הוא יושב יכול להיחשב למקפצה לתפקידי ניהול בכירים ומכניסים יותר.



שיקולים זרים



מנהל משותף בחברת הייעוץ טריגר רמי רינגל מגדיר את התנהלותן של חברות דוגמת בזק כ"נגועה". ה"נגעים" הם מערכות של שיקולים זרים ובלתי רלוונטיים המשפיעים על שיקול הדעת של חברת התקשורת ומונעים ממנה להיערך לשינויים הנדרשים בשוק התקשורת המודרני. מבחינת התשתית, בזק ערוכה לפעולה מהירה ויעילה בשוק החדש. לדעת טריגר, זה יהיה שוק שבו ייעלמו ההבדלים הטכנולוגיים בין חברות, ובישראל ייווצרו שתיים או שלוש חברות שיעסקו בתקשורת כוללת ויספקו את כל מגוון השירותים באמצעות כל תשתיות התקשורת.



העידן החדש מכונה בפי אנשי טריגר "עידן ההתמקדות הטהורה בלקוח". רינגל טוען שהקושי העיקרי של חברות התקשורת להיערך נובע מ"זיהום" השיקולים העסקיים בשיקולים זרים. מעורבותו של הרגולטור בשיקולים העסקיים ובמבנה החברות היא אחד הנגעים הבולטים בענף התקשורת, אך אינו היחיד. לדעת רינגל יש לשנות את מדיניות הפיקוח על החברות ולאפשר הקמת שלוש חברות שיתחרו ביניהן על מתן שירות תקשורת כולל ללקוח, ללא מגבלות על תחומי עיסוקן והמבנה הפנימי שלהן. בניגוד לעמדת בזק, רינגל סבור שאינה צריכה לכלול גם מתן שירותי טלוויזיה ותוכן.