מנג קואי יי הוציאה קרוב ל-90 אלף דולר בקניון המקוון של עליבאבא בשנה האחרונה. המסעדנית בת ה-33 קונה כל מה שיש שם: בגדי ברברי, מוצרים לטיפוח של La Mer, רהיטים, מצרכי מכולת ועוד. במסגרת מכירת יום הרווקים השנתי של עליבאבא אשתקד, התנשאה ערימת המוצרים שקנתה מנג לגובה כה רב ליד דלת הדירה שלה בשנחאי, שבעלה, איש עסקים, כמעט לא הצליח להיכנס.
הרגלי הקנייה הפזרניים של מנג זיכו אותה בהזמנה לקבל את דרכון עליבאבא - APASS Alibaba Passport. מדובר בתוכנית תגמולים אקסקלוסיבית שמשלבת פייסבוק, אמזון פריים ו-Black Card של אמריקן אקספרס. 100 אלף החברים בתוכנית מקבלים את ההטבות הרגילות - דילים, נסיעות, שירות אישי - אבל עליבאבא גם ממריצה אותם להצטרף לקהילות מקוונות של מכורים לקניות באינטרנט שכותבים בלוגים על עליבאבא ואומרים עליה דברים טובים.
APASS, שהושקה לפני כשנתיים, סייעה לעליבאבא לשכנע קונים עשירים, שמשוטטים בקניוני Tmall ו-Taobao שלה, להמשיך להוציא כסף. הדבר חשוב מאוד, מכיוון שכלכלת סין מידרדרת ועליבאבא מתקשה לשמור על קצב הצמיחה הרצחני שלה. בשבוע שעבר, למשל, צמחו מכירות יום הרווקים רק במחצית קצב הצמיחה של השנה הקודמת. בינתיים מנסה החברה להדוף את התחרות הגוברת מצדן של יריבות כגון JD.com, שמתחילה למשוך בזבזנים אורבניים.
"לעמוד במקום זה לא אופציה כי המתחרים נושפים בעורפה של עליבאבא", אומר דנקן קלרק, מייסד חברת ייעוץ ההשקעות BDA China ואחד מיועציה הראשונים של עליבאבא. "שווה להם להעניק יחס טוב לאנשים שמוציאים המון כסף".
9 ימים באיטליה
בדומה לתוכניות הטבות יוקרתיות רבות, מציבה APASS רף גבוה לכאורה לחברות בתוכנית. כדי להיות ראויים להצטרפות, צריכים הלקוחות להיפרד מיותר מ-15 אלף דולר בשנה באתרי הקניות המקוונים של עליבאבא, אך החברה מציינת כי החברים בתוכנית מוציאים בדרך כלל יותר מ-45 אלף דולר.
הבזבזנות היא רק אחד הקריטריונים. הקונים גם מקבלים דירוג משתמש שמבוסס חלקית על התכיפות והאמינות של האינטראקציה שלהם עם לקוחות אחרים. ככל שהדירוג גבוה יותר, כך גדלים סיכוייהם לקבל הזמנה להצטרף ל-APASS.
"חברי APASS אוהבים לשתף", אומר האי וונג, מנהל חוויית לקוח וחדשנות בעליבאבא. "מדי יום ב-APASS Members Zone, חברים רבים משתפים סיפורים מחיי היומיומם שלהם וטיפים על קניות, משוויצים ברשימות הקנייה שלהם, וכדומה. הרבה מחברי APASS הם בלוגרים מאומתים".
מנג היא לקוחת החלומות של עליבאבא. "אני מדברת עם חברי APASS אחרים כל יום", היא אומרת. "אני אף פעם לא קונה משהו מחנויות פיזיות, אלא אם אני יוצאת עם חברים". נאמנותה של מנג זיכתה אותה בהזמנה לפגישה החגיגית השנתית של APASS - היא הייתה אחת מ-50 החברים בני המזל שהוזמנו. הפגישה נערכה בחודש מאי האחרון במלון מנדרין אוריינטל בשנחאי - אירוע נוצץ שכלל ארוחת ערך בסגנון מזנון, הגרלה וטקס הענקת פרסים, שבו זכה מזראטי בתואר המותג האהוב ביותר.
תגמולים קונים נאמנות, ולאחר מכן הופכים להזדמנויות שיווק. בתחילת ספטמבר פינקה עליבאבא עשרה מחברי APASS בחופשה בת תשעה ימים - שכל הוצאותיה מומנו על ידי החברה - שבמהלכה ביקרו החברים במפעל מזראטי באיטליה ובחנות הדגל של יצרנית הבגדים התחתונים לה פרלה, וסיירו בכרמים שאותם מטפחת סוחרת היינות Messacorona.
קטעים מהמסע הוזרמו בשידור חי ביישום Tmall ובאתר הווידיאו Youku Tudou, שאותו רכש אשתקד יו"ר עליבאבא, ג'ק מא. החברה אומרת כי הסיור בכרמים נצפה 400 אלף פעמים וקידם את המכירות של המותג.
"גימיק פרסומי מעולה"
הפגנות פומביות של נאמנות מצדם של לקוחות האליטה של החברה גם עשויים לסייע לעליבאבא לשקם את תדמיתה, שנפגעה בעקבות החשיפה כי כמה מהמוצרים שהיא מוכרת הם באיכות ירודה. למותגי מותרות עולמיים כמו מזראטי וברברי יש ויטרינות רשמיות ב-Tmall של עליבאבא, אך ענקית הקניות המקוונות תלויה בהכנסות מפלטפורמת Taobao שהיא מפעילה עבור קמעונאיות עצמאיות, שמנסות לעתים למכור מוצרים מזויפים.
משקיעים ויצרניות מותגים בינלאומיים טוענים שעליבאבא לא עשתה מספיק כדי למגר את תופעת המוצרים המזויפים, ולאחרונה דרש איגוד קמעונאיות לצרף את עליבאבא לרשימה השחורה של ממשלת ארה"ב. שכנוע לקוחות לקנות מוצרים יוקרתיים יותר עשוי לקדם את מאמציה של עליבאבא לשכנע יצרניות מותגי איכות נוספות להציע את מוצריהן למכירה באתרה.
מרשל מאייר, פרופסור לניהול בבית הספר לעסקים וורטון באוניברסיטת פנסילבניה, אומר כי APASS הוא "צורת קידום מכירות פיקחית מאוד. זה גימיק פרסומי מעולה".
עליבאבא אומרת כי תכפיל את מספר חברי APASS בשנה הבאה. זהו יעד שאפתני, אך ייתכן שהוא בר ביצוע, לנוכח הזינוק במספר הלקוחות העשירים שמדירים את רגליהם באופן הולך וגובר מחנויות פיזיות. 15% מהצריכה הפרטית מתבצעת כעת בחנויות מקוונות, אך חברת הייעוץ הבינלאומית Boston Consulting Group מעריכה כי נתון זה יתפח ל-24% בחמש השנים הבאות.
כך שעליבאבא צפוי ליהנות מעוד לקוחות כמו סוקין סו בת ה-27, חברת APASS, שקונה הכול - החל באוכמניות מתוצרת צ'ילה וכלה בתיקי גוצ'י - ב-Tmall, והוצאותיה מסתכמות ב-50 אלף דולר בשנה. "אני אומרת לכולם: למה אתם לא קונים ב-Tmall?", מספרת סו. "זה מהיר, ואם יש לכם בעיות כלשהן הם פותרים אותן עבורכם".