תעשיית הייעוץ האסטרטגי נראית כמי שפצצת אטום פגעה בה. בביקור בכל חברת ייעוץ אסטרטגי נראה כי הבניין אמנם שרד את המתקפה, אך רוב האנשים נעלמו. הטורים הארוכים של שולחנות העבודה, שבעבר היו עמוסים בבוגרי תואר שני במינהל עסקים, שוממים. קיראו את הבכי והנהי באתר היאפים www.vault.com על קריסת התעשייה; הקשיבו ליועצים המסכנים, המתלוננים כי הם נדרשים לעבוד תמורת שכר זעום.
12 החודשים החולפים היו קשים לתעשיית הייעוץ האסטרטגי, המספקת לחברות ייעוץ לגבי דרכי ההתמודדות עם האיומים המרכזיים עליהן. מקינזי, החברה הוותיקה והמפורסמת בתעשייה, ספגה עלבונות על העצות שהשיאה לאנרון, גלובל קרוסינג וסוויס אייר - כולן פשטו רגל. נגד היועצים האסטרטגיים המובילים של ביין מתנהלת תביעה ממושכת בבוסטון, בטענה כי בסוף שנות ה-90 סיפקו שני דו"חות נפרדים - אחד עבור המנכ"ל לשעבר של קלאב מד והשני עבוד מועצת המנהלים שניסתה להדיח אותו. בתחילת 2002, ארתור ליטל, הטוענת לכתר החברה הוותיקה בתעשייה, התמוטטה לאחר שההנהלה לא הצליחה להתמודד עם זינוק בהוצאות המחקר והפיתוח.
בהשוואה לרואי החשבון, עורכי הדין והאנליסטים, היועצים לפחות לא נדרשים להתמודד עם האשמות כי סייעו להטעות משקיעים בתקופת שוק הפרים בוול סטריט בסוף שנות ה-90. ייתכן כי זה מוצדק, שכן היועצים אחראים רק לעצות ורעיונות שהם מספקים ללקוחותיהם ולא להוצאתם לפועל.
עם זאת, נראה כי 2002 תהיה קשה ליועצים גם מבחינה כספית. כמה חברות, בהן מקינזי, קראו לשותפים להזרים הון נוסף. ההאטה הכלכלית אמנם מכרסמת בהוצאות של חברות, אך חברות רבות מתקשות לתפקד וזקוקות כיום להרבה יותר עצות מבעבר. מדוע אם כן צנחו הכנסות חברות הייעוץ בשליש מאז הגיעו לשיא ב-2000? לפי אחת ההערכות, ההכנסות בחברות המובילות יורדות מדי שנה ב-10%. מהשפל הזה, מעריך אנליסט באחת החברות, התעשייה תחזור למימדים של סוף שנות ה-90 רק ב-2007.
אחת הסיבות לכך היא בהלת הדוט.קום שהובילה כמה מהחברות המרכזיות בתעשייה - מקינזי, בוסטון קונסולטינג גרופ (BCG), ביין ובוז אלן & המילטון - להכפיל את הכנסותיהן מאז 1994. חרף הפיטורים הרבים, אומר קן פאווארו מחברת הייעוץ מרקון, סובלת התעשייה מעודף כושר ייעוץ של 30%.
בעיה חמורה יותר היא אובדן האמון בתעשיית הייעוץ, אומר ג'ון מויינהן, העומד בראש PA קונסולטינג, חברת ייעוץ בריטית בתחומי הניהול והטכנולוגיה. לדבריו, הלקוחות חשים כי היועצים בגדו בהם כשהמליצו על השקעות גדולות בחברות הדוט.קום. כעת נראה כי הם חוששים מהעצות המבריקות הבאות של היועצים האסטרטגיים.
כיום חברות לייעוץ אסטרטגי נאבקות בציפורניים על כל עסקה והן עושות מאמצים גדולים כדי לשכנע לקוחות כי כוכבן ישוב לדרוך בעתיד. לעתים הן אף מציעות לעבוד בחינם. וכשלקוחות דורשים לשלם עמלות נמוכות יותר, יועצים מוכנים לקבל על עצמם פרויקטים יוקרתיים פחות עבור ממשלות, במיוחד ממשלת ארה"ב, שהגדילה את הביקוש שלה לשירותי ייעוץ.
מה טומן בחובו העתיד? גם כאשר הפרויקטים ה"טהורים" של ייעוץ אסטרטגי מידלדלים, תעשיית הייעוץ הרחבה יותר משגשגת. לאקסנצ'ר, חברת הייעוץ הגדולה המתמחה בטכנולוגיית מידע ובשירותי מיקור חוץ, היה קיץ נהדר. הייעוץ בתחום משאבי האנוש והפנסיה צומח במהירות, הודות למעבר לשירותי מיקור חוץ בקרב חברות. כשהם נדרשים לבחור בין מרכול שירותי ייעוץ לבין בוטיק מתמחה, מעדיפים לקוחות רבים חברת ייעוץ ממוקדת.
הבועה בשוק המניות גרמה לירידה המתמשכת בתיאבון של חברות רבות לייעוץ אסטרטגי ועודדה יועצים רבים לבחון פעילויות אזוטריות יותר. יועצים אסטרטגיים החלו להציע שירותים לבנקים להשקעות בתחומים דוגמת ייעוץ למיזוגים ורכישות. אך גם הפעילות הזו סובלת כיום מהאטה.
לא ניתן עוד להתעלם כיום מהבעיה הבסיסית של תעשיית הייעוץ האסטרטגי. התעשייה החלה להתפתח לפני 20 שנה, כאשר רוב החברות הפועלות בה הגיעו לגודלן כיום הודות לשלושה גורמים: עלייתו של המחשב האישי, שאיפשר לנתח כל חברה באמצעות כלים סטטיסטיים מתוחכמים; הולדתו של הניהול החצי-מדעי; והאיום התחרותי של החברות היפאניות על יריבותיהן האמריקאיות. המנהלים האמריקאים המפוחדים היו נכונים לשלם הון תמורת כל ייעוץ שעשוי להציע להם פתרון.
הייעוץ הפך כיום למעין סחורה. העלייה החדה במספר בוגרי בתי הספר למינהל עסקים מקנה לכל מנהל זוטר היכרות עם הרעיונות האקדמיים החדשניים. חברות הייעוץ האסטרטגי המובילות הצליחו להחדיר בקרב מעסיקיהן החדשים את דרכי העבודה הבסיסיות שלהן. העצות של היועצים הניהוליים איבדו את המסתוריות. הודות לכך, אומר רוברט בונטמפו מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת קולומביה, ייתכן שליועצים הניהוליים לא יהיה יותר מודל פעילות רווחי.
האם נחרץ גורלן של החברות הגדולות? כשארתור ליטל פשטה רגל, המחלקות שלה נרכשו במהירות על ידי חברות נישה שונות, החל בחברות לייעוץ אנרגיה ועד חברות לייעוץ כלכלי וטכנולוגי. אם להיות שותף בחברת ייעוץ אסטרטגי גדולה פירושו לוותר על יותר כסף ולקבל פחות, שותפים (בפועל או בפונציה) עשויים להסיק כי עדיף להם בנישה משלהם.
ייתכן כי גיבוש הרעיון העסקי הגדול הבא יסייע לתעשיה, אך לאחר כמה כישלונות צורבים דוגמת "הנדסה עסקית", "המלחמה על עובדים מוכשרים" ו"זמן אינטרנט" לא ברור עד כמה היא תצליח למכור אותו ללקוחותיה. מה יכול להיות הרעיון הבא? פרתה בוס מחברת הייעוץ מוניטור, מעריכה שהיועצים ייהפכו למעין משוררים או פסיכולוגים, שיידרשו לחדור למוח של הלקוחות. ייתכן כי היועצים ימצאו קרקע פורייה בתחומים פורחים דוגמת כלכלה "התנהגותית".
ייתכן, אומר בונטמפו, כי עקב המשבר הנוכחי ייהפכו חברות ייעוץ למעין צוותי חשיבה, שיפיצו את הרעיונות הניהוליים הטובים ביותר. עם זאת, מאחר שצוותי חשיבה עשירים לרוב ברעיונות, אך עניים ברווחים, ליועצים כדאי ליחל לגורל טוב יותר.
תעשיית הייעוץ האסטרטגי אובדת עצות
אקונומיסט
4.11.2002 / 10:03