זהו רגע מיוחד עבור שוק הטלפונים הסלולריים. מכירות הטלפונים בעלי הצגים המונוכרומטיים טרם החלו ליפול ו-15-20 דגמים צבעוניים חדשים משוגרים לרחבי העולם. ברבעון הרביעי ימשיכו יצרניות הרכיבים לספק הזמנות לדגמים הישנים שעדיין נמכרים והזמנות עתידיות עבור הדגמים החדשים שיושקו בעונת החגים.
הבעיה היא שבשבועיים האחרונים החלה התעשייה להבין עד כמה עצומה הולכת להיות מפולת השלגים של הטלפונים הצבעוניים. האצ'יסון אישרה הזמנה בת 2 מיליון יחידות עבור טלפונים דור שלישי של NEC להשקה בבריטניה ואיטליה. אורנג' מציגה את SPV, דגם מתוצרתה במחיר מוזל של 270 דולר. וודאפון מקדמת את טלפון המצלמה של שארפ ב-300 דולר. הטלפון השאפתני מבוסס-מיקרוסופט של סנדו ייצא אף הוא לשוק בנובמבר.
בנוסף, ייצאו לשוק טלפונים נטולי מותג בתקופה הקרובה - מה שמסביר את הגידול המפתיע בהזמנות אצל יצרניות הרכיבים. האגרסיוויות של מפעילות הרשתות והמתחרות החדשות בשוק מפתיעה במובנים רבים. נדרשה שנה לחסל את עודף המלאי שנוצר לאחר בלימת הצמיחה בשנת 2000, ופתאום עומדות היצרניות בפני מכרה זהב חדש של טלפונים יקרים. אבל למרות כל האמור, עומדות בפני השוק שלוש בעיות גדולות: דפוסים של ירידה בשווקים האסיאתיים לאחר הצלחה ראשונית במכירות; גודלה של נישת המכשירים היוקרתיים; מדיניות הסבסוד של המפעילות.
סיפורי טוקיו
טכנולוגיית סלולר חדשה היא להיט אדיר ביפאן. טלפוני-מצלמה מהדור השני, טלפוני-וידאו של הדור הראשון, ועכשיו טכנולוגיית מסכי הצבע - כולם מגיעים לשוק השנה והצרכנים מתים עליהם. שארפ מכרה 3 מיליון טלפוני-מצלמה במהלך תשעת החודשים הראשונים של השנה והזניקה את נתח השוק שלה מ-7% ל-14%.
אולם נפח המכירות ביפאן רשם ירידה של 10% במהלך הרבעון השני של 2002 לעומת הרבעון המקביל וההאטה במכירת יחידות מואצת במחצית השנייה. נכון שיש הצלחה ליצרניות מסוימות - וטלפוני המצלמה מהווים 33% מכלל המכירות. זוהי הצלחה אמיתית בשוק, אולם אין היא מסייעת לכלל המכירות, להיפך. נראה כי הדגמים החדשים מחסלים הזמנות לטלפונים חדשים מהר יותר מהביקוש שהם מייצרים.
מירוץ היוקרה
כולם רוצים נתח מהנישה של הטלפונים הצבעוניים והמצלמות. נתח השוק של NEC ביפאן קרס מ-30% לפחות מ-20% כי לא יכלה לעמוד בתחרות עם שארפ בטכנולוגיה זו. היצרניות העולמיות מנסות לחקות את שארפ במירוץ קולקטיווי לטלפונים יוקרתיים.
הבעיה היא שהנישה לטלפונים שעולים יותר מ-250 דולר היא רק 20% מהשוק, ויהיה בלתי אפשרי להרחיבה מעבר ל-35%. מצד שני, המירוץ עלול להוביל למלחמת מחירים אכזרית ולהפיל את מחירי הדגמים הצבעוניים מתחת ל-200 דולר, מה שיהרוג את שוק הטלפונים המונוכרומטיים.
מקרה כזה עלול להזיק ליצרניות הרכיבים, אשר יסבלו מביטולי הזמנות מסיוויים ברבעון הראשון, מכיוון שאינם מוכנים עדיין להתמוטטות השוק הקיים.
המעבר מתקופת החגים לרבעון הראשון מהווה תקופה מסוכנת. רוב הדגמים החדשים צפויים להחמיץ את הרבעון הרביעי הלוהט ולצאת לשוק בתקופה המתה של ינואר עד מארס. מצב זה ייצור לחצי מחירים עצומים: אם טלפונים צבעוניים ייפלו מתחת למחיר של 150 דולר בתחילת 2003, לא יישאר שוק לטלפונים לא צבעונייים בהמשך השנה. רמז להיקף הביטולים הצפוי אפשר למצוא ביפאן.
מעגל הסובסידיות
מה יקרה אם רוב הטלפונים הצבעוניים יהיו להיט ולא תהיה מלחמת מחירים מזיקה? זהו מצב אפשרי, אולם מדיניות הסבסוד של מפעילות הרשתות תקטין את הסבירות לכך. בדרך כלל מסבסדות המפעילות שני דגמים המשמשים כחוד חנית ומנסות לקדם את השימוש בשירותי נתונים באמצעותם. שאר הדגמים היוקרתיים יהיו יקרים בהרבה - עד 150% יותר מהמסובסדים.
פירושו של דבר שקשה יהיה להשיג הצלחה רבת היקף לדגמים רבים. כתוצאה מכך, תיווצר בועת מלאי במהלך הרבעון הראשון, ולא משנה מה יקרה בעונת חג המולד. דגם האריקסון T-68 כבר נמכר בפחות מ-150 דולר על ידי מפעילות בבריטניה; זהו הטלפון הצבעוני הראשון שזכה להנחה גדולה, בגלל שהביקוש התפוגג ככל שנכנסו דגמים מתחרים נוספים.
יש, פשוט, יותר מדי דגמים צבעוניים חדשים מכדי שאפשר יהיה להימנע מהתמוטטות שוק הדגמים הישנים. זהו אפקט דומינו שמהווה בעיה אמיתית. השאלה היא לא אם יהיה ביקוש לטלפוני מצלמה - כי אין ספק בכך.
השאלות הטורדניות
מדוע? מדוע יוצר הענף עודף היצע מיד לאחר שהעודף הקודם התכלה? מדוע יצרניות הטלפונים מהמרות כל כך הרבה על עונת חג המולד?
בעיקר מכיוון שאין להן ברירה. מי שלא יפעל מהר וחזק ייפגע אנושות. יש עדיין עודף פעילות בקרב המפעילות ובקרב היצרניות. כל עוד זהו מצב העניינים, הענף חשוף לתנודות קיצוניות: מעודף מלאי לסיומו וחוזר חלילה.
ייתכן שחברות מסוימות יזכו בהצלחה רבה, כאלו שיפעלו בזריזות להשיג את מתחרותיהן. אולם יצרניות הרכיבים חשופות מאוד לבעיות של מלאי עודף וזה מקשה להבין מדוע מניות של חברות כמו RF מיקרו (סימול RFMD) או טקסס אינסטרומנטס דוהרות בקצב פרוע. שוקי ההון אומנם פסחו על הפוטנציאל של הטלפונים הצבעוניים למחצית השנייה של 2002 - אבל עכשיו ברור שהם מגיבים בקיצוניות יתרה להזמנות של הרבעון השלישי.
שילוש לא מקודש של צרות סלולריות
טרו קויטינן
5.11.2002 / 15:03