נושאים חמים

את המשבר הזה קוקה קולה הייתה צריכה לצפות

לבכירי קוקה קולה היה זמן להיערך לרגע פרסום ההודעה של רשות ההגבלים העסקיים על הקנס שהושת עליה – ובכל זאת תגובתה הראשונית היתה ניסיון בהכחשה - "עמדנו בכל הוראות הדין" – בדומה למקרי עבר של פרסום שלךילי. ככה לא מתמודדים עם משבר. דעה

בקבוקי קוקה קולה עם שמות. מאי 2013 (דרור עינב)
בקבוקי קולה (צילום: דרור עינב)

הרשות להגבלים עסקיים איימה בשבוע שעבר להטיל על יצרנית קוקה קולה קנס של 62 מיליון שקל, עקב ניצול כוחה כמונופול ודחיקת המתחרים, ולהשית קנס אישי של 340 אלף שקל על מנכ"ל החברה. אף שהחקירה החלה כבר לפני חודש, כך שלבכירי החברה היה זמן להיערך לרגע הפרסום, תגובתה הראשונית שלה חברה: "עמדנו בכל הוראות הדין", היתה ניסיון הכחשה, וזאת בדומה במקרי עבר של פרסום שלילי.

לקריאה נוספת:

60% הולך לסרסור: המספרים מאחורי העבודה בזנות
כמה שילמה המעצבת המפורסמת כדי לא להסתבך עם מס הכנסה?
תבדקו את התלוש: טעויות חשבי השכר נחשפות

מובן כי קנס של 62 מיליון שקל לחברה שהמחזור השנתי שלה הוא כ-3 מיליארד שקל ושהביקוש למוצריה לא עתיד להיחלש בעתיד הנראה לעין, לא יוביל לקריסתה. ואולם בעידן של מחאות חברתיות, לפגיעה בתחרות וכתוצאה מכך – בלקוחות - יש מחיר. מעבר לסוגיה התקשורתית של ההכרזה הזו, על החברה יהיה לשנות את התרבות הארגונית, להקצאת משאבים להתמודדות משפטית שתגיע, להתאים - לפחות בטווח הקצר - של ההתנהלות הפיננסית שלה, ואולי אף לבצע שינויים בהנהלה.

לכאורה, לחברות בסדרי הגודל של קוקה קולה, יש משאבים להתמודד עם משבר כזה. עם זאת אין ערובה כי החברה תיחלץ ממנו ללא פגיעה כלכלית משמעותית. הדבר נכון שבעתיים לחברות שאין להן משאבים כה רבים להתמודד עם משבר בדיעבד. לכן, הכלי המרכזי שלהן הוא ליצור מוכנות ומודעות משברית בארגון, בניסיון להקטין את הסיכוי שאירוע כזה יתרחש, ובמקרה שכן יתרחש – ליצור את האפשרות לנהל אותו במהירות.

להיות מוכן למשבר: ב-2015 התגלה כי חברת פולקסווגן הונתה את הלקוחות, ובמשך שנים רימתה במכוון במבחני פליטת גזים מזהמים. ברור שלא כל התרמיות יתגלו אך ברור לכל, שכל הנהלה של חברה הפועלת גם באזורים האפורים והמסוכנים, או השנויים במחלוקת, צריכה לשקוד על תוכנית פוטנציאלית למקרה שהמשבר יפרוץ כתוצאה ממדיניותה.

אחריות הדירקטוריון: במשבר הכלכלי האחרון בארה"ב, ב-2008, עלתה דרישה ציבורית למצות את הדין באופן אישי עם בכירי וול סטריט, שהביאו את המשק האמריקאי לכדי משבר. בישראל נקבע, כי האחריות למשבר של חברה, קל וחומר ציבורית, נמצאת בידי הדירקטוריון. אמנם הפעם הרשות להגבלים עסקיים קבעה אחריות אישית למנכ"ל החברה, אבל מבחינה משפטית המסקנה היא כי על הדירקטורים לקבוע את הטון בארגונים בכל הקשור למוכנות לקראת משבר. על הדירקטוריון לאתגר את ההנהלה כדי לשפר את הדריכות שלה ואת כושר ההתאוששות שלה ממשבר. מעבר לעובדה שפעולות אלו מטיבות עם הארגון, ההכנה הזו תאפשר לחברי הדירקטוריון לטעון בלב שלם כי מילאו את חובתם כלפי הארגון שעליו הם אמונים.

רושם ראשוני: פעם אחר פעם ארגונים גדולים כקטנים מתעלמים מהחשיבות המרכזית של הרושם הראשוני שהארגון יוצר עם פרוץ המשבר - ליכולת התמרון שלו בהמשך. כאשר הרשות להגבלים עסקיים הצהירה כי היא עתידה לקנוס את קוקה קולה בסכום הגבוה ביותר שהוטל אי פעם על חברה, בחירת החברה להצהיר כתגובה ראשונית כי "אין כלום כי לא היה כלום", נתפסת כלא אמינה באופן כמעט אוטומטי.

מעבר לכינוס צוות ניהול משברים והפעלה של נוהל חירום כלשהו, נכון היה הרבה יותר לצאת בהצהרה, שהחברה מציעה שיתוף פעולה מלא עם רשויות החוק או בדק פנימי כלשהו בכדי להוכיח חפות ולטפל באופן פנימי בעשבים שוטים בארגון, ככל שיש כאלה.

הממונה על ההגבלים העסקים שרטטה את המגרש וכעת הצדדים יילחמו כדי להגדיר את הגבולות האמיתיים שלו. לא מן הנמנע שיש הנהלות של חברות שלפחות צריכות לשאול את עצמן היום היכן זה עלול לפגוש אותן בעתיד. ספק אם מדיניות "שב ואל תעשה" היא האופטימלית ביותר במסגרת ניהול משברים לקראת משבר פוטציאלי.

גילוי נאות: הכותב הוא מומחה לניהול משברים. נמנה בעבר עם ספקי חברת תנובה שמתחרה בקוקה קולה בשוק המזון