בסוף השבוע האחרון החלה שופרסל למכור בקבוקי קולה מבית המותג הפרטי שלה, והתקשורת עסקה לא מעט בתיגר שקראה שופרסל על קוקה-קולה ישראל (החברה המרכזית למשקאות).
אתמול (ד') הכריזה שופרסל כי היא תשווק גם פחיות קולה במותג הפרטי. ואולם, האם יש לה יכולת אמיתית להשפיע על שוק הקולה בישראל? את המשקה של שופרסל מייצרת אולקר הטורקית, והמספרים שמאחורי הקולה שהיא משווקת תחת המותג Cola Turka - עשויים לשפוך קצת אור על הסוגיה: היא מחזיקה 1% בלבד משוק המשקאות המוגזים במדינה.
המותג Cola Turka הושק ב-2003 בטורקיה באסטרטגיית מחיר אגרסיבית, באריזות של 3 ליטרים ותחת מסר פטריוטי טורקי כתגובה לאומית לשוק הקולה שנשלט באותה עת על ידי קוקה-קולה ופפסי. ב-2002, לפי נתוני נילסן, החזיקה קוקה-קולה בנתח של כ-50% מהשוק המוגז, ופפסי ב-13.5%.
בתחילת דרכו הצליח Cola Turka, וב-2004 החזיק בנתח של 11.4% משוק המוגזים בטורקיה. ואולם, לאור שחיקה רווחיות ועלייה בעלויות חומרי הגלם, נתח השוק של המותג התרסק עד לרמה של 1.3% ב-2016, ובעקבות זאת מכר 90% ממניות החברה לתאגיד דיידו היפני תמורת כ-100 מיליון דולר. עם החלפת הבעלות המשיכה פעילות הייצור כסדרה, כל המשקאות של אולקר מיוצרים על אותם קווי הייצור בטורקיה ובהיבט המוצרי להחלפת הבעלות לא הייתה כל השפעה.
נכון ל-2017, נתח השוק המצטבר של Cola Turka עומד על 1% בלבד, וכיום הוא משווק בעיקר באזורים כפריים בטורקיה, המתאפיינים בריכוזי אוכלוסיות עניות ודתיות במדינה. בשורה התחתונה אסטרטגיית הבידול של המותג שנשענה על שלושה עוגנים - לאומנות טורקית, מחיר זול ואריזות מוגדלות - נכשלה.
בשופרסל מחדדים כי קולה שופרסל פותחה "במיוחד כדי להתאים לקהל הישראלי גם להעדפות הטעם וגם לדרישות הכשרות הגבוהות", ומציינים כי הם קיימו כמה ניסיונות ומחקרי שוק עד שהגיעו לנוסחה המשווקת בארץ. אפשר רק לתאר שאם המפעל הטורקי היה מצליח לפתח מוצר מצליח כל-כך, הוא היה משווק אותו בעצמו בטורקיה. גם אם בוחנים את כלל המותגים הפרטיים בקולה בטורקיה, מגיעים לנתון הזעום של 6%.
לא ניסיון ראשון למותג מתחרה
זה אינו הניסיון הראשון להביא לישראל מותג שיתחרה בקוקה-קולה. ב-2014 השיקה יפאורה, המחזיקה גם ב-RC, את משקה הקולה מופחת הסוכר שוופס 22 קולה בהשקעה של 12 מיליון שקל - לעומת המהלך של שופרסל שהושקעו בו 2.5 מיליון שקל. ואולם היא נאלצה להוריד אותו מהמדפים כעבור שנה, לאחר שרשתות השיווק צמצמו את הזמנות המוצר למינימום בשל היעדר ביקוש. בשיאו הגיע המוצר ל-1.8% משוק המשקאות הקלים, אך מאז צנח ל-0.1%.
גם שופרסל ניסתה ב-2011 לחדור באמצעות קולה שיוצרה בארץ בעקבות המחאה החברתית. היא השיקה מותג בשם "הקו הלבן" שבמסגרתו נמכרה קולה שירדה מהמדפים משום שלא הצליחה. שופרסל הצליחה להיכנס ללא מעט קטגוריות ולהשיג נתחי שוק משמעותיים במותג הפרטי.
בסך הכל עומדות המכירות של המותג הפרטי על 21% מכלל מכירות שופרסל.
יש לא מעט סיבות להעריך שבקטגוריה הזו יהיה לשופרסל קשה לקחת נתחי שוק מהחברה המרכזית, שכיום היא חברת המזון הרביעית בגודלה בישראל. בשוק החלב והבשר, הכוח של המותגים נחשב לחלש יותר, והטעם במוצר כמו חלב טרי אינו שונה מהמתחרות. מכיוון שהמוצר של שופרסל לא יציע טעם זהה לקוקה-קולה, סביר שיצליח לקחת נתחי שוק דווקא מפפסי או מ-RC, שמחירן נמוך יותר. מה שופרסל תוכל להשיג בכך? עוד כוח בניסיון להורדת מחירים ושיפור רווחיות מול אחד הספקים המשמעותיים שלה.
המכירות בתחום המשקאות הלא אלכוהוליים מוערכות ב-2.7 מיליארד שקל בשנה, והוא נשלט ברובו על ידי שלוש חברות: החברה המרכזית (קוקה-קולה ישראל), טמפו ויפאורה. שוק הקולה לבדו מוערך בכ-1.6 מיליארד שקלים, ונתח השוק הכספי של החברה המרכזית ממנו ב-2017 עומד על 89.6%, כלומר שליטה בלתי מעורערת.
כדי להבין את השליטה המוחלטת הזו, צריך ללכת אחורה. חברת קוקה-קולה הגיעה לישראל ב-1968 ומאז שולטת בשוק הקולה המקומי ביד רמה. פפסי הגיעה לישראל רק בתחילת שנות ה-90, דבר שהותיר את השליטה בשוק לקוקה-קולה. כיום נתח השוק הכספי של פפסי, המיוצרת ומשווקת על ידי טמפו, מהווה פחות מ-7% משוק הקולה.
פרמטר נוסף הוא הטעם המובחן של קוקה-קולה שחברות בעולם התקשו לחקות. דוגמה לנאמנות של הקהל הישראלי לטעם ניתן לראות בפיצול של נסטי ופיוז טי - שבמסגרתו נסטלה נשארה עם השם, ופיוז טי זכתה במוצר ובטעם. 5 שנים מאז פירוק השותפות בין קוקה-קולה לנסטלה על המותג נסטי, ולפי נתוני סטורנקסט מתחילת 2017 מחזיקה פיוז טי בנתח שוק כספי של 75%, ואילו נסטי בנתח של 9.5% בלבד.
אומרים שעל טעם ועל ריח אסור להתווכח, אבל בבחינה של השוק לאורך זמן, נראה שעדיין לא הומצאה נוסחת הפלא שתצליח להביס את המספרים של קוקה-קולה.