שוק הויסקי מתעורר: באלנטיין יעבור מיתוג מחדש כמוצר לצעירים; תקציב החדרה של מיליון דולר נמסר לזרמון-גולדמן

שוק הויסקי הישראלי צפוי לעבור שינויים רבים בעתיד הקרוב. לראשונה מזה 20 שנה, צפויה חברת מ. אקרמן, משווקת מותג באלנטיין, לצאת במיתוג מחדש למשקה. משוק מנומנם של קהל צרכנים קבוע עם נתחי שוק יציבים, שפונה בעיקר לגברים אמידים, צפוי המוצר לעבור טלטלה.



את המהלך הפקיד הבעלים, מיקי אקרמן, בידיו של משרד הפרסום זרמון-גולדמן, בהיקף של מיליון דולר: "ויסקי באלנטיין הוא הויסקי הנמכר ביותר באירופה וממוקם במקום ה-3 בעולם מבחינת היקף מכירות", אומר אקרמן. "לפני מספר חודשים התקבלה אצל היצרן האירופי ההחלטה למתג מחדש את הויסקי כמוצר לצעירים, וביולי האחרון החל באירופה מסע פרסום, תחת הסיסמה 'Go Play', בהיקף של 80 מיליון ליש"ט. זה הקמפיין הכי גדול שניהלה באלנטיין בתולדותיה בעולם, ובוודאי בישראל", אומר אקרמן. "זוהי הפעם הראשונה שמישהו מנסה למתג ויסקי כמוצר לצעירים, בגילאי ה-20-30".



בשוק הויסקי פרימיום הישראלי משחקים שלושה שחקנים עיקריים: "ג'וני ווקר", שמחזיק את נתח השוק הגדול ביותר, בן כ-35%. אחריו ממוקם "ויסקי באלנטיין" עם כ-30% מנתח השוק. J&B מחזיק בכ-25% מהשוק. שלושתם יחד מוכרים כ-700 אלף בקבוקים בשנה, בעיקר בפאבים, אך גם בחנויות לממכר אלכוהול. את היתר מחזיקים מותגים קטנים, כגון "ג'יימסון" ביבוא אישי. "היעד שהצבנו לעצמנו הוא להגיע ל-50% מנתח השוק, בתום שנת הפעילות הראשונה, במתכונת החדשה", אומר אקרמן.



עד כה נתפס ויסקי באלנטיין, כמו מתחריו, כמשקה הפונה לקהל הגברים המבוגרים, בגילאי ה-40-60, האמידים, בעיקר בשל מחירו הגבוה יחסית של המשקה. הקמפיין הבינלאומי, שמקורו בבריטניה, יעבור אדפטציה לשוק הישראלי ויעלה לאוויר תחת הסיסמה "תזכור את השם. תשכח מהצרות. Go Play".



איילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן: "אנו פונים לקהל של בליינים, בעלי פאבים, חבר'ה צעירים במעמד כלכלי כזה שיוכל להרשות לעצמו להזמין כוסית ויסקי או אפילו לרכוש בקבוק. עד כה לא נתפס הויסקי כמשקה לצעירים. אנחנו רוצים לחדד אצלם את המודעות למותג, בעת שהם בוחרים איזה משקה להזמין בבר".



בעולם כולו נמצאות מכירות הויסקי בירידה. בישראל, כך לטענת אקרמן, לא חלה ירידה או עלייה במכירות בשנה האחרונה. "מדובר בהיקף מכירות יציב יחסית שכמעט ולא מקבל תמיכה פרסומית".



זרמון מנסה למצוא הסבר לירידה במכירות העולמיות, לעומת היציבות במכירות בישראל: "העלייה הרוסית, צרכנית גדולה של אלכוהול, הביאה ליציבות במכירות בישראל, לעומת הירידה העולמית".



אחת הבעיות העיקריות מולן ניצב אקרמן הוא היעדר היכולת לפרסם משקאות אלכוהולים בטלוויזיה לפני השעה 22:00. "אנו מאד מעוניינים לפרסם את המותג בטלוויזיה, אך לא ברור לנו כיצד נוכל לעשות זאת", הוא אומר. "באירופה, גם שם יש את אותה ההגבלה, עשו לבסוף הסבה של חלק מהתקציבים שיועדו לקמפיין טלוויזיוני לקד"מ אגרסיווי בכל מקומות הבילוי. יש אפשרות שגם אנחנו ננהג כך בסופו של דבר. לא נקצץ בתקציב ההחדרה, בן מיליון הדולר, אך נתעל את התקציבים לפעילות קד"מ בפאבים, בארים ומקומות בילוי".



על פי יפעת בקרת פרסום, המותג היחיד בתחום שיקבל תמיכה פרסומית כלשהיא הוא ג'וני ווקר, שפורסם ב-2002 בעיתונות ובשלטי חוצות, באמצעות משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי Y&R, בהיקף של 160 אלף דולר בלבד, במחירי מחירון (כ-70-60 אלף דולר במחירים ריאליים). בשנת 2001 לא פורסם המותג כלל. שני המותגים האחרים לא פירסמו כלל בשנתיים האחרונות.



מבחינת תקנון הרשות השנייה, לא ישדר בעל זיכיון תשדירי פרסומת למוצרים או לנושאים הקשורים במשקאות אלכוהוליים, המכילים 1.2% אלכוהול בנפח או יותר; תוכנית המיועדת לקטינים תתפס ככזו, במידה והיא משודרת לפני השעה 22:00 בימי חול או 22:30 בימי שישי.



הרשות מאפשרת לשדר פרסומות לבירה (ולה בלבד) בזמן משחקי ספורט, גם אם הם משודרים לפני השעה 22:00, במידה והוגשה בקשה מיוחדת לכך. כמו כן, אוסרת הרשות לשדר בכל שעה תשדיר פרסומת, שבו נטען או נרמז כי שתיית אלכוהול תורמת לאיכות החיים, לבריאות, להצלחה לתפקוד משופר שכלית או גופנית, להצלחה מינית וכדומה.



במידה ויצליח זרמון-גולדמן להפיק תשדיר שיעלה בקנה אחד עם הגדרות הרשות המתירות שידור, רק אז יוכל להעלות קמפיין טלוויזיה מאסיווי למשקה.