נושאים חמים

הקרב על החלב ב-2018: תנובה מכריזה מלחמה על שטראוס

מקרר החלב בסופר יהיה מעניין בשנה הבאה: תנובה הכריזה על אסטרטגיה חדשה אחרי שנה לא פשוטה - ותציף את השוק במוצרים חדשים המכוונים למי שמוכן לשלם יותר. בדרך היא תיאבק "ראש בראש" עם שטראוס-עלית, שכבר מבוססת בתחום מוצרי הפרימיום

הקרב על החלב ב-2018: תנובה מכריזה מלחמה על שטראוס
צילום: אבי כהן, עריכה: מיכאל ברגמן

(בווידאו: איך אפשר לבדוק את טריות החלב? מוזמנים לצפות בכתבה)

מקרר החלב בסופר הולך להיות מעניין בשנה הבאה: תנובה, החברה הגדולה והוותיקה בענף, הכריזה על אסטרטגיה חדשה. בעקבותיה מתכוונת החברה להציף את השוק בשורת מוצרים חדשים, לא זולים בדרך כלל, המכוונים לצרכנים שמוכנים לשלם יותר עבור פינוקים והבטחות לבריאות, תזונה נכונה ועניין בפה.

לטובת לקוחות העוסקים בספורט, הושק כבר לפני כחודש יוגורט עתיר חלבון, האמור לסייע בבניית השרירים והתאוששות ממאמצים; ילדים יקבלו גרסאות של "פרילי" הוותיק - אבל בלי חתיכות הפרי שעוררו דחייה בחלק מקהל היעד; הטבעונים יקבלו מוצרים מבוססי סויה; והשומרים באופן כללי יקבלו מוצרים בתקן מחמיר יותר של תכולת הסוכר.

קו המוצרים החדש, שיגיע בהדרגה לשוק בחודשים הקרובים, אמור לבלום את מגמת השחיקה ברווחיות, אם כי לא בהכרח את הירידה בהכנסות. קטגוריה נוספת של מוצרים תהיה בתחום הבישול הביתי, במטרה להשתלב באופנת הבשלנות המתרחבת, לא מעט בהשפעת תוכניות טלוויזיה. המוצרים האלה כוללים פירורי גבינה מוכנים לפיזור על מאפים ורטבים מוכנים.

יופלה אגוז קוקוס של תנובה (יח"צ , יח"צ)
חדשני אך לא חדש. יופלה של תנובה (צילום: יח"צ)

לא נלחמת על שמירת נתח השוק בתחום המוצרים היומיומיים

השנה האחרונה הייתה קשה בתנובה: היא איבדה את מעמדה המשמעותי כחברה השולטת ביותר ממחצית שוק מוצרי החלב. התחרות הגוברת בענף היא מהישגיה החשובים ביותר של תנועת המחאה הצרכנית שהתעוררה בקיץ 2011. שורה של מהלכים שביצעה המדינה בתחום הפיקוח על מוצרי חלב עממיים, הגברת התחרות על המדף בסופרמרקט, והפתיחה המוצלחת של שוק הגבינות הצהובות - פגעו בעיקר בהכנסות מהשוק המוצרים הבסיסיים והנפוצים ביותר, בו שולטת תנובה ללא עוררין.

המפעל החדש של טרה מקבוצת קוקה קולה הגביר בשנים האחרונות את כושר הייצור ומגוון המוצרים של החברה. במקביל, גדל במהירות חלקם של יצרנים קטנים שנכנסו לשוק והחלו להתחרות ללא רגשי נחיתות ביצרנים הגדולים.

ההחלטה העקרונית והחשובה ביותר של תנובה היא שלא להילחם על שמירת נתח השוק שלה בתחום המוצרים היומיומיים: מלחמה על נתח שוק משמעותה מלחמת מחירים, שתשמח אמנם את הלקוחות - אבל תשחק את רווחיות תנובה עד כדי הפסד.

עם זאת, המסר האסטרטגי של הנהלת החברה עדיין מעורפל: "לא נוריד את הרגל מהדוושה", אומרים שם ואף ממשיכים במדיניות מבצעים והוזלות במוצרים נבחרים. אבל נראה שבטווח הקרוב לפחות תיאלץ תנובה להשלים עם אפשרות להמשיך את השחיקה בנתח השוק שלה.

משקה חלב מיוחד לקפה של תנובה (יח"צ , יח"צ)
משקה אגוזי לוז של תנובה (צילום: יח"צ)

התוכנית: לפנות לכיוון מוצרי "פרימיום"

התפנית עליה החליט מנכ"ל החברה, איל מליס, היא לכיוון מוצרים הנחשבים "פרימיום". בטווח הקרוב מיושמת התוכנית בחטיבה העיקרית של מוצרי החלב של תנובה. בהמשך צפויה תפנית גם בתחומים אחרים בהם פועלת החברה: הבשר, הביצים והירקות הקפואים.

בתחום החלב מרחיבה תנובה שיווק מוצרים שמחיריהם אינם נתונים לפיקוח. הלקוחות מוכנים לשלם יותר תמורת ערכים נוספים של גיוון תזונתי, בריאות, אנרגטיות וגם על טעמים ומרקמים חדשים של מוצרים חדשים וישנים - שיקבלו אריזות חדשות ומפתות יותר. המשמעות היא גם הכרזת מלחמה על המתחרה הוותיקה שטראוס-עלית, המתבססת בתחום החלב על מוצרי פרמיום של מעדנים ויוגורט.

אבל זהו מעבר לא פשוט הכרוך גם בסיכונים: מגוון המוצרים החדש חייב את תנובה להשקעות בפיתוח טכנולוגי ובקווי יצור. בשנתיים האחרונות השקיעה החברה כ-200 מיליון שקל בעדכון ושיפור מערכי הייצור שלה. מוצרי הפרמיום מיוצרים בקווי יצור קטנים יותר, והם דורשים מאמצים שיווקיים כדי להביא אותם למודעות הלקוחות. כמעט ברור מאליו שחלק מהמוצרים לא יזכה לביקוש רב - וייצורם יופסק או יצטמצם מאוד.

גם סוגיית המחיר אינה פשוטה. לחלק גדול מהמוצרים יש כבר מתחרים בשוק. תנובה בוודאי אינה הראשונה בתחום המוצרים עתירי החלבון, מעדנים ויוגורט הם קטגוריה מפותחת ותחרותית. אחד המוצרים החדשניים (אם כי לא חדשים) הוא אריזה מוקטנת של הקוטג' הוותיק והפופולרי בקופסת 100 גרם, לצד הקופסה המוכרת במשקל 250 גרם. בתנובה בטוחים שהאריזה המוקטנת תזכה לפופולריות רבה, בעיקר כתוספת לסנדוויץ' שלוקחים לבית הספר או לעבודה.

הניסיון של החברה לפני 6 שנים להקפיץ את מחיר הקוטג' הייתה אחד המאיצים של המחאה הצרכנית. לכן נראה שתנובה תתקשה מאוד לגבות מחיר גבוה (יחסית למשקל) תמורת האריזה האישית המוקטנת. למעשה, המהלך שלה לא יעבור ללא תגובה - ונראה שיצרנים נוספים, קטנים וגדולים, ישיקו בשנה הקרובה מוצרים נוספים, במאמץ לשמור על נתחי השוק בתחומים הרווחיים ביותר, לצד יבוא מתרחב של גבינות. או במילים אחרות: יהיה חם במקרר.

ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב בתנובה, אומרת כי "אנחנו משיקים מגוון רחב של מוצרים שיביאו ערך לצרכנים ויהוו את מנוע הצמיחה המרכזי של תנובה בתקופה הקרובה".