קבוצות פרסום מסייעות לחברות הפרמצבטיקה לפתח תרופות "רבות-מכר"

מאת מלודי פיטרסון



רופאי שניים שדפדפו במאי 2002 בכתב העת של
התאחדות רופאי השניים בארה"ב (American
Dental Association ) נתקלו במחקר שממנו
עולה כי תרופה בשם בקסטרה (Bextra) מקלה
על הכאבים העזים שחשים חולים שעברו ניתוח
שניים.



ששה חודשים קודם לכן דחו הרשויות הפדרליות
את המסקנה הזו, והחברות מאחורי התרופה,
פרמסיה ופייזר, התקשו לשווק אותה כיעילה
יותר מאשר תרופה קודמת של החברות, סלברקס,
בשוק משככי כאבים צפוף.



המחקר החדש קידם באחת את בקסטרה. מכירותיה זינקו ב-60% בשלושת החודשים
הבאים, לפי נתונים של התעשייה. אך המחקר לא נערך בידי מדענים. תחת
זאת, החוקרים הראשיים היו עובדים בסירקס (Scirex), חברת מחקר לא
ידועה בבעלות חלקית של אומינקום גרופ (Omnicom Group), אחת מקבוצות
שירותי הבריאות הגדולות בעולם.



שדרת מדיסון בניו יורק - מעוז משרדי הפרסום שפרסומות הטלוויזיה שהפיקו
הפכו תרופות כמו ויאגרה, אלגרה וויוקס, למוצרים עם מכירות של
מיליארדי דולרים בשנה - מרחיבה את פעילותה בעסקי התרופות, ונכנסת
לתחום הפיתוח הפרמצבטי.



שלוש קבוצות הפרסום הגדולות - אומינקום, אינטרפבליק ו WPP - הקצו
מיליוני דולרים לרכישה או השקעה בחברות כמו סירקס, המבצעות ניסויים
קליניים בתרופות ניסיוניות. אחד מהבכירים בעולם הפרסום מכנה זאת
"להתקרב למבחנה".



בקבוצות הפרסום אומרים כי הן אינן מעוותות את תהליך המחקר. אך מבקרים
חוששים כי הן מקריבות את המדע על מזבח השיווק. "כיום כבר אי אפשר
להפריד בין פרסום ושיווק למדע", אומר ארנולד רלמן, פרופסור לשעבר
בבית הספר לרפואה של אוניברסיטת הרוורד, ולשעבר עורך כתב העת "ניו
אינגלנד ג'ונרל אוף מדסין".



בראיונות אמרו בכירים במשרדי הפרסום כי כוונתם היא לעבוד לצד המדענים,
תוך ניווט המחקר לפיתוח תרופות שייהפכו, להערכתם, לרבות-מכר.
המשרדים, אומרים הבכירים, יכולים לגבש - ובמקרה של בקסטרה לבצע -
מחקרים שמראים כי התרופות עונות על הצרכים החשובים ביותר לחולים.



מצוידים בתוצאות האלה, מנסים משרדי הפרסום להשפיע על הרופאים. כמה
משרדים הם הבעלים של חברות שמעסיקות "סופרי צללים" לכתיבת מאמרים
רפואיים. הן גם מגבשות קורסים שרופאים לוקחים כדי להמשיך ולהחזיק
ברשיונות שלהם.



לקראת ההחדרה של תרופות חדשות, מגייסות חברות השיווק האלה רופאים
המרצים בפני עמיתיהם על יתרונות התרופות, לרוב בארוחות ערב יקרות.
הנוכחים מקבלים תשלום על השתתפותם בכינוס.



"אנחנו מציעים שירותים החל מפיתוח תרופות וכלה בהחדרת מוצרים", אמר
ג'ו טור, יו"ר ומנכ"ל טור לזור-מקאן הלתקר וורלדווייד, מקבוצת
אינטרפבליק, אחת מחברות שירותי השיווק לתרופות הגדולות בארה"ב.



עד לפני כמה שנים היה מחקר התרופות והלימוד מוגבל לאוניברסיטאות.
ואולם חברות תרופות שביקשו להבטיח מכירות מיידיות לתרופות חדשות גילו
כי המערכת האקדמית איטית מדי. בתגובה, משרדי הפרסום - שפיתחו פעילות
בשווי מיליארדי דולרים בשיווק תרופות לצרכנים - העמיקו את פעילותם
בתחום.



החוק בארה"ב אוסר על קידום תרופות לפני שזכו לאישור רשות המזון
והתרופות (FDA), ועל קידום תרופות שלא למטרות המאושרות. ואולם מחקרים
וקורסים רפואיים פטורים מההגבלים האלה, ורופאים יכולים לרשום תרופה
לכל מטרה.



המבקרים של תעשיית התרופות אומרים כי חברות השיווק מנצלות את הפרצות
האלה כדי לבנות שוק לתרופות חדשות יקרות הרבה לפני שהן זוכות לאישור
רגולטורי, ואחר כך, כדי לעודד רופאים לרשום תרופות לטיפול בתופעות
שהתרופות לא נועדו לטפל בהן.



"הם מעודדים רופאים לרשום תרופות שאינן מצדיקות את ההוצאה, או אינן
טובות יותר מאשר חלופות גנריות", אמר רלמן מבית הספר לרפואה של
הרוורד, "וזהו אחד מהגורמים מאחורי העלייה במחירי שירותי הבריאות
ועלות התרופות במרשם רופא".



יתר על כן, מבקרים חוששים כי ההצלחה של חברות התרופות וחברות השיווק
שלהן בקידום תרופות חדשות משמעותה כי מיליוני חולים נוטלים את
התרופות לפני שכל תופעות הלוואי שלהן ידועות. אכן, בשבוע שעבר שלחה
פרמסיה מכתבים לאלפי רופאים, בהם התריעה כי בקסטרה עלולה ליצור פריחה
מסוכנת ואף קטלנית.



במשרדי הפרסום מציינים כי ניסויים מדעיים נתונים בפיקוח מדוקדק וכי
רוב המאמרים בכתבי עת רפואיים עוברים תהליך בדיקה זהיר. הרופאים,
לטענתם, צמאים למידע על תרופות חדשות.



"הטענה היא שאנחנו מדגישים את הדברים הטובים וקוברים את הדברים הרעים
- אך אין לנו שום סיבה לנהוג כך", אמר לויד ברודי, מנכ"ל טרגט ריסרץ
אוסוסייטס, חברת מחקר בניו פרובידנס, ניו ג'רזי, שנרכשה בידי טור
לזור במארס. לדבריו, "איני יכול להעלות על הדעת מדוע עובד בחברה שלי
ירצה לעבור על החוק או על תקנות רשות המזון והתרופות".



עוד לפני שמשרדי הפרסום התערבו במחקר, גילו מומחים מקרים רבים שבהם
תעשיית התרופות יפתה את האמת בניסיון להבטיח שתרופות יהפכו
לרבות-מכר. במאמר שהופיע במאי 2000 ב"ניו אינגלנד ג'ורנל אוף מדסין",
מנה ד"ר תומאס בודנהיימר, פרופסור באוניברסיטת קליפורניה בסן
פרנסיסקו, כמה מקרים שבהם עיוותו, כדבריו, חברות תרופות את התוצאות
של מחקרים קליניים. זאת, באמצעות תכנון המחקרים באופן מסוים או
בפרסום של תוצאות חיוביות בלבד.



הבעיה תלך ותחמיר, אמר בודנהיימר, בשל מעורבות משרדי הפרסום. "זהו
עיוות נוסף של תמונת המחקר הקליני", הוא אמר. "כלומר, הרופאים
והציבור בארה"ב אינם מקבלים את כל העובדות לגבי תרופות".