בענף הביגוד הורגשה מאז נובמבר 2001 ירידה של כ-10% במחירים, לאחר שב-2001-'98 נרשמה ירידה של 24% במחירים. הירידה במחירים היא תוצאה של המיתון - אך גם של השינויים בענף האופנה.
התחרות הקשה בענף, ופריחתן של רשתות הביגוד קסטרו, זארה, פוקס, סקאל, ורנואר, הביאו להורדת המחירים בענף, אך היו השפעות נוספות, שהעיקרית שבהן היא הורדת המכסים על יבוא טקסטיל. הוזלת הייצור, כתוצאה מהירידה במחירים של חומרי הגלם והוזלת כוח האדם, כתוצאה מפתיחת שוקי הייצור במזרח הרחוק, דירבנו יזמים חדשים להיכנס לשוק.
ד"ר זאב רותם, העומד בראש
חברת הייעוץ רותם
אסטרטגיה, הזהיר לא מעט
חברות גדולות בתחום
ההלבשה והקמעונות בישראל:
"יש 'בועת אופנה' בארץ.
הבועה הזו עומדת להתפוצץ.
כדרכה של כל בועה היא
נבעה מכך שמחסומי הכניסה
לתחום נמוכים: יבוא זול
מסין, הרחבת ההיצע בגלל
יבוא בכמויות גדולות,
שכירויות נמוכות בקניונים
בגלל המצב בשוק, עלות כוח אדם נמוכה בגלל האבטלה ועלויות פרסום ומדיה
נמוכות. הרבה גופים נכנסו לענף. הבועה תתפוצץ כי יש עודף היצע על
ביקוש. בהתחשב בכך שהמצב במשק לא נראה כמשתפר, קשה להניח שהביקוש
להלבשה יצמח בקצב שההיצע צמח.
"הערכתי היא כי אנו עומדים לחזות בשנה הקרובה בנפילות של רשתות שונות,
שיגררו מעגל קסמים של נפילת ספקים. המחירים ימשיכו לרדת, כי התחרות
תחריף". כדוגמאות הוא מביא, כמובן, את רשת המשביר לצרכן ואת רשת קפה.
לפי מחקר שערכה חברת צ'מנסקי-בן שחר, היקף המכירות של ענף ההלבשה
בישראל - כולל הלבשה עליונה, הלבשה תחתונה, הנעלה ואביזרים נלווים -
הוא כ-7.4 מיליארד שקלים בשנה. מחישובים שערך ד"ר רותם, לפי מדדי
המחירים לצרכן ונתוני ענף ההלבשה, עולה כי ירידת המחירים הריאלית
בענף ההלבשה והטקסטיל הסתכמה בספטמבר 2000-ספטמבר 2001 בכ-8%.
גבי רוטר, המנכ"ל והבעלים של קסטרו, אומר: "להורדת המכסים יש ההשפעה
הגדולה ביותר. סקר שהכינה עבורנו חברת מכלול לייעוץ פיננסי מגלה שבין
השנים 98' ל-2001 יש ירידה של 24% במחירים לצרכן בתחום ההלבשה,
וההערכה שלי היא שב2002- היתוספה לכך עוד ירידה".
בניגוד לרותם, רוטר מעריך כי הירידה במחירים בענף ההלבשה היא זמנית,
ובסופו של דבר תהיה עלייה הדרגתית. גם "נפילתן של רשתות כמו המשביר
וקפה תקטין את התחרות בשוק, וזה יביא לעליית מחירים, כמו העלייה בשער
הדולר".
הראל ויזל, המנכ"ל והבעלים של רשת פוקס, מעריך כי שיעור הירידה במחירי
הביגוד ב-2001 הוא 10%. "למיתון ולשוק התחרותי יש בהחלט השפעה, סביר
להניח שהירידה היא לא זמנית, אלא רמת המחירים תישאר נמוכה כפי שהיא
היום, אלא אם כן יתקבלו יוזמות שכבר עלו לדיון, לגבי העלאה מחדש של
מכסי הטקסטיל, ומהלך כזה עשוי לייקר את המחירים בענף ההלבשה בחזרה".
ענף הריהוט - "המחירים ימשיכו לרדת"
במחירים בענף הריהוט נרשמה ירידה של כ-30% ב-2002-'99, מהם
15%-10% ב2002-. עופר איתני, מנכ"ל ביתילי, אומר: "ירידת המחירים
נובעת מכמה סיבות עיקריות: ירידת מחירי חומרי הגלם, התייעלות של
טכנולוגיות הייצור של הרהיטים והשפל העולמי שגרם לירידה כוללת בצריכת
רהיטים. כתוצאה מהמיתון, רשתות הריהוט בישראל לא העלו את המחירים לפי
מלוא הפיחות שהתבצע בשקל. אנחנו העדפנו לספוג חלק מהעלויות בעצמנו,
בגלל המצב במשק. ההערכה שלי היא שהמחירים לא יעלו בשנה הקרובה; הם
יעלו רק אם תהיה התאוששות במשק, וגם אז רק באחוזים בודדים, כי קשה
יהיה להחזיר את הגלגל לאחור. אנשים התרגלו למחירים הזולים".
איתני מוסיף: "שוויו של שוק הריהוט בישראל הוא 4.5 מיליארד שקלים, אבל
כתוצאה מהמיתון הענף הוא התכווץ ל-3.7 מיליארדי שקלים, וזה בעיקר
כתוצאה מירידת המחירים, וחלק בגלל הירידה בביקושים.
"צריך לזכור שמה שפגע בנו זה לא כניסת איקאה לשוק, אלא המיתון. הכניסה
של איקאה דווקא הגדילה את נתח השוק כולו, ולא פגעה. למרות זאת, חלק
מהשחקנים בשוק התאימו את עצמם לכניסה של איקאה בשוק".
גיל אונגר, מנכ"ל איקאה ישראל, סבור אחרת. לדבריו, ב-2002-2001 ירדו
המחירים בענף הריהוט בכ-30%, כתוצאה ישירה מכניסתה של איקאה לשוק.
"לא המיתון גרם להורדת מחירים בענפים, כי המרכיב המרכזי בתמחור הוא
המטבע הזר, שרק מתחזק, ולכן אי אפשר למכור בהפסד וצריך להעלות
מחירים", הוא אומר.
אונגר מוסיף: "איקאה שינתה את אסטרטגיית המחירים בישראל, והמתחרים
התחלקו לשתי קבוצות: אלה שהחליטו שהם מתחרים בנו ישירות והורידו
מחירים, ואלה שהחליטו לא להתחרות ישירות, והעדיפו להתמחות בנישות,
כלפי מעלה או מטה. ולכן המצב לעולם לא יחזור להיות מה שהוא היה לפני
כניסת איקאה. בכלל, מדיניות איקאה העולמית היא הורדת מחירים קבועה:
בשש השנים האחרונות הורידה איקאה את מחיריה ב-25%, וזאת בשווקים
נורמליים בלי פיחותים. אם המחירים בענף הזה יעלו, זה יהיה רק בגלל
פיחותי מטבע; בנטרול הפיחותים, המחירים ימשיכו לרדת".
ביגוד וריהוט: "הקונים התרגלו למחירים הנמוכים"
גלית ימיני
25.11.2002 / 9:11