"היום לקנות בזול ולחסוך הפך להיות IN", אומר פרופ' מיכאל אתגר מבית הספר למנהל עסקים של
המכללה למנהל, "ולא רק בקרב משפחות קשות יום. אלא בקרב כולם, גם בקרב האוכלוסייה המבוססת. אם פעם לקנות בזול בכל מיני חנויות מבצע נחשב קמצני ומאוד לא אופנתי, היום יושבים אנשים מבוססים, מועסקים ולא מובטלים, עם החברים שלהם בערב שישי ומחליפים חוויות באיזה רשת הם מצאו מחירים טובים יותר. אין ספק שהתנהגות הצרכנים בישראל השתנתה מאוד בשנים האחרונות, ואנשים לא יסכימו לחזור לרמת המחירים של פעם, כשיש להם את מגוון האפשרויות של היום".
"התנהגות הצרכנים השתנתה מאחר שכל כללי המשחק בתחרות בשוק הישראלי השתנו", אומר מנחם פרלמן, עד לאחרונה הכלכלן הראשי והמשנה לממונה ברשות להגבלים עסקיים, "הצרכנים יכולים לשנות התנהגות רק כאשר יש להם אפשרויות בחירה, ובשבע השנים האחרונות בישראל אפשרויות הבחירה התעצמו
מכמה סיבות מרכזיות: חשיפת המשק ליבוא והורדת המכסים בתחומי הטקסטיל, הפלדה ומוצרי החשמל, הביאו להיצע עצום בכל תחום כמעט: מבגדים ועד צעצועים, רהיטים ומוצרי מזון. היצרן המקומי כבר לא נהנה מהגנה, הוא חשוף לתחרות מול כל העולם בגלל פתיחת שערי המדינה ליבוא, וזה שינוי מבני דרמטי. בנוסף, היצרנים המקומיים החלו לחשוש מענישה על יצירת קרטלים, והפנימו את כללי התחרות החדשים.
"היצרנים המקומיים ראו את התחרות מחו"ל, והחלו לפתוח רשתות זולות מחוץ
לערים כדי ליצור ייחודיות. דווקא הרשתות הפרטיות הקטנות הן אלה שמשכו
את רשתות המזון הגדולות לפתוח סניפים מוזלים מחוץ לערים. כך אומץ כאן
דפוס קמעונות שמקובל בארה"ב: חנויות ענק זולות מחוץ לערים הגדולות.
העלייה ברמת המינוע בעשור האחרון הפכה את הקניות האלו לקלות יותר.
הצרכן הישראלי, בעקבות כל זאת, הראה שהוא מוכן לנסוע אפילו מרחקים
גדולים כדי להגיע להיצע קמעוני טוב וזול. הוא גם מקבל איכות טובה
יותר ממה שקיבל על מוצרים זולים בעבר.
"בעבור הצרכן הסיבה הטובה ביותר לקנות היום היא המחיר הטוב ביותר
שיקבל. כך שהשינוי בתחום הקמעונאות הוא שינוי מבני: לצרכן יש
אלטרנטיבות רבות, והוא הפך להיות מודע הרבה יותר. יש רק תחום אחד שבו
השינוי הוא לא מבני, אלא נובע מהמיתון, ומדובר במחירי הנדל"ן שירדו
מאוד, אבל יש להם סיכוי לעלות אם המצב ישתפר".
ד"ר יורם לבנון, הבעלים והמנכ"ל של חברת מ.ס.ר לאסטרטגיה ומחקר
שיווקי, שמייעץ לרשתות שיווק מהמובילות בישראל, לא חושב שמדובר
בשינוי מבני בלבד. "ברגע זה כולם בלחץ, כולם רוצים רק לקנות בזול.
אבל צריך להסתכל על מבנה ההכנסות של המשק:30% מהמשק מרוויח 70%
מההכנסה הלאומית; עוד 20% מרוויח 20% והשאר מרוויחים 10%. יש כאן
שכבה גדולה של אנשים שאוהבת ורוצה מוצרי יוקרה. אולי לא כרגע, אבל
ברגע שהמצב ישתפר, הם יעזבו את הרשתות הזולות. תהיה בנייה מחדש של
מותגים יוקרתיים יותר.
"לדוגמה, ברשת טיב-טעם גובים מחירים מאוד זולים במוצרים שאותם מוכרים
גם המתחרים, אבל הפרמיות הן מאוד גבוהות כשהרשת מציעה מוצרים
שלמתחרים אין. לכן, אם המצב במשק ישתפר, הרשתות הגדולות שהשקיעו
במותגים הזולים יחזרו להשקיע במותגי יוקרה או מותגי ביניים. נכון
שהשינויים המבניים שנעשים עכשיו, כמו פתיחת רשתות וסניפים זולים לא
ישתנו.
"הרשתות הזולות ימשיכו להתקיים, אבל לאנשים יהיה צמא למותגים יקרים
וטובים יותר ברגע שהלחץ קצת ישתחרר. זה כמו שמסעדות היוקרה כרגע
סובלות, ומסעדות הפועלים פורחות. ברגע שאנשים יריחו קצת תקווה
באוויר, הם יחזרו לרצות לפנק את עצמם במסעדות יוקרה. המסעדות הזולות
לא ייעלמו, יהיה להם ביקוש כי יהיו אנשים שיאהבו את רמת המחירים
הזולה, אבל גם למסעדות היוקרה יהיה ביקוש עצום".
פרופ' אתגר מאמין שאפשר יהיה להעלות מחירים בחזרה רק אם יינתן למוצרים
ערך מוסף משמעותי שמצדיק את העלאת המחירים: "הצרכנים התרגלו לרמת
מחירים נמוכה, והם לא יסכימו שהאפשרויות שהיו להם ייעלמו. הניסיון
האמריקאי הראה שלאחר תקופת השפל, כשהחלה הפריחה הכלכלית, חנויות
הדיסקאונט המשיכו להצליח ולהרוויח. גם כשהמצב הכלכלי הוא טוב, אנשים
רוצים לקנות בזול".
לקנות בזול זה IN
גלית ימיני
25.11.2002 / 9:51