ב-10 ביולי השנה השיקה סלקום את רשת ה-GSM החדשה שלה ונשיא החברה, יעקב פרי, הצהיר שעד סוף השנה תחבר סלקום כמה מאות אלפי מנויים לרשת החדשה ולרשת דור 2.5, ה-GPRS.
הצהרה זו גרמה לרבים באותם ימים להרים גבה, ולהטיל ספק ביכולתה, ובעיקר ברצונה של סלקום להעביר מאות אלפי מנויים מרשת ה-TDMA שלה לרשת ה-GSM. לא בכדי נשמעו ההערכות הספקניות, שהרי מנהלי סלקום בעצמם דאגו באותה מסיבת עיתונאים להבהיר שמדובר ברשת יקרה שלא בהכרח מתאימה לכל צרכן.
מנהלים בסלקום הסכימו לומר אז שקיים חשש מרצונם של מרבית לקוחות החברה לבקש שדרוג לרשת החדשה, מהלך שיסבך את החברה הן אופרטיווית והן אסטרטגית, כל זמן שנשמר מעמדה של רשת ה-TDMA.
הבעיה הטכנולוגית ומחירי מכשירי הקצה עיכבו את מנהלי תעשיית הסלולר בארץ מלצאת בהצהרות ולהקדים את השקת רשת דור 2.5. כך נוצר מצב שפרטנר התעכבה עם השקת רשת ה-GPRS. החברות, כבר אז, קבעו שבכוונתן למצב את מכשיר ה-GPRS כמכשיר יקר ולהקטין מאוד את הסבסוד במחירו לשוק הפרטי.
רשת ה-GPRS - רשת העברת הנתונים בקצבי עבודה של כ-64 קילו ביט בשנייה - פועלת למעשה מול ערוץ השיחה ברשת ה-GSM, ולכן שתי הרשתות קשורות זו בזו. סלקום הצהירה ביולי שתתמקד בשוק העסקי, בו היא מסבסדת באופן עמוק את מחירי המכשירים.
היום, 4 חודשים אחרי ההשקה ולמעשה חודשיים וחצי אחרי שסלקום החלה בפועל לגבות תשלום עבור שירותי ה-GPRS, יש לסלקום כ-190 אלף מנויים ברשת החדשה. גם אם נחסיר כ-30 אלף מנויים שהתחברו עוד לפני יולי לרשת, הרי שמדובר על קצב גיוס לרשת החדשה של כ-40 אלף מנויים בחודש.
מחירי מכשירי הקצה החדשים והסבסוד הגדול של מחיר המכשיר עבור הלקוח העסקי מחייבים את סלקום להשקעה חודשית של למעלה מ-10 מיליון דולר. לסלקום תזרים מזומנים חזק, אך השקעה בסדרי גודל אלה והחזקת ותפעול שתי הרשתות - GSM ו-TDMA - במקביל, כבר נותנים את אותותיהם בתוצאות הכספיות של החברה.
תוכנית העבודה של סלקום היתה להיכנס לשוק הפרטי במטרה להעביר מנויים לרשת החדשה רק בשלב שני. בשבועות האחרונים נתקל הציבור הרחב בחבורות משווקים של סלקום בתחנות הדלק כשהם לבושים בבגדי חלל. המשווקים מצלמים את המתדלקים ומציעים לשלוח את התמונות ב-e-Mail למי שמעוניין בכך.
מדוע רוצים בסלקום לעשות היסטריה סביב מכשירי הקצה החדשים נושאי המצלמה, שמחירם עבור הצרכן הפרטי אינו מסובסד ונאמד בכ-700-750 דולר? האם סלקום חוזרת לפעול באסטרטגיית נתח שוק, שנדמה היה שחלפה מהעולם?
המשנה לנשיא סלקום, אורן מוסט, טוען שהחברה רוצה לחשוף את האזרחים למהפכת הצילום בסלולר ולהעביר להם את החוויה, אך באותה נשימה הוא מודה שבסלקום העבירו הילוך ועברו לשלב השני אחרי 5-6 חודשים של קצב גיוס מתון של מנויים לרשת החדשה. החל מאוקטובר גדל קצב מעבר המנויים ליותר מ-40 אלף בחודש. "הפעילות שלנו יותר אגרסיווית כי כל המערכות שלנו ערוכות כעת", אומר מוסט.
לטענתו, לא מדובר באסטרטגיית נתח שוק, שכן מחירי מכשירי הסלולר החדשים עבור השוק הפרטי אינם מסובסדים כלל, ואין כל כוונה בחברה לסבסד אותם בעתיד. מחירי המכשירים צפויים להמשיך לרדת, ובהתאמה גם המחיר שתגבה בעבורם סלקום יפחת.
מוסט מציין שהפעילות השיווקית הענפה מונחית בעיקר על ידי הצורך בשמירה על חוזקו של המותג. אך יחד עם זאת הוא מעריך שקצבי העברת המנויים לרשת החדשה יילכו ויגדלו בחודשים הקרובים. גם בשוק העסקי, טוען מוסט, בו החדירה קרובה ל-100% ולסלקום נתח שוק של כ-44%, יקטן היקף סבסוד המכשירים.
מוסט מכיר בעובדה שהצורך לשמר את מעמדה המוביל של סלקום בשוק, מותיר מבחינתו יכולת תמרון קטנה יותר מזו שיש למתחריו. הקרב האמיתי בשוק הסלולר - שהיקפי מכירות המכשירים בו ירדו בכ-30% בשנה האחרונה מכ-400 אלף מכשירים ברבעון הרביעי של 2001 לכ-270 אלף ברבעון השלישי השנה - נסוב על שימור הלקוח.
כשמעל מרחפת הסכמה שבשתיקה בין חברות הסלולר שלא פותחים את התחרות על תמחור השוק הפרטי, עיקר התחרות יתנהל על מגוון השירותים וסט האפליקציות שכל חברה תעניק למנוייה. זאת, למרות שכבר כעת ברור, ששירות ייחודי ומצליח בחברה אחת יועתק בוודאות בתוך מספר חודשים למתחרות.
כשכל מנוייה של פרטנר פועלים ברשת ה-GSM וכל מנויי פלאפון יעבדו ברשת ה-1X החל מהרבעון השני של 2003, אפשר היה לחשוב שסלקום מגדילה את מספר מנוייה ברשת החדשה כדי לא להיות מוגבלת בקצבי העבודה ובהצגת שירותים חדשים למגזר הפרטי.
בפועל, החברות יודעות שאת רוב מנויי הסלולר הפרטיים לא מעניינת הטכנולוגיה או הרשת אליה הם מחוברים, אלא איכות השירות, תשתיות השירות והמותג תחתיו הם פועלים. לשם בדיוק מובילה סלקום את התחרות - וכל מנוי נוסף שהיא מעבירה בימים אלה לרשת ה-GSM מבלי שהיא מגדילה משמעותית את מחיר המעבר, מהווה מבחינתה רווח נקי.
אסטרטגיית נתח שוק בסלקום?
ערן גבאי
21.11.2002 / 16:05