(בווידאו: דיווח למהדורה המרכזית של וואלה! NEWS על המסחר בבורסת תל אביב)
מותג הנעליים הבינלאומי קדס (KEDS) חגג לפני שנתיים 100 שנה. מדובר בנעלי סניקרס, הראשונות מסוגן לנשים בייצור המוני, שהצליחו לשרוד מהפכות ענק בתעשייה השברירית ולהישאר רלוונטיות. לרגל השקה מחדש של המותג בישראל, בשיתוף חברת קולנוע חדש ורשת weshoes, ביקרה נשיאת החברה, ג'ילאן מיק, בארץ. הראיון לוואלה! עסקים נערך בחדר התצוגה של המותג ברחוב ביאליק בתל אביב.
מיק לוקחת לידיה זוג נעליים, מלטפת אותן ואומרת: "אלה היו הראשונות". אחר כך תסביר שכך בדיוק נראה המוצר ב-1916 כשיוצר לראשונה, וכך בדיוק הוא נראה כשהייתה בתיכון ונעלה אותן. "כשיש לך מותג בן 100 שנה זה דבר טוב", היא מספרת, "אבל זה גם משהו שצריך להיות איתו זהיר. בני נוער יכולים לראות פתאום את הנעל על אמא שלהם - ולא ירצו לקנות אותה".
אז איך שומרים על רלוונטיות?
"על ידי סוגי המותגים שאנחנו מייצרים. כשהכנו את הנעל הראשונה לפני 100 שנה, הקפדנו גם על אופנתיות וסטייל, וגם על חיבור לתרבות. היום אנחנו יוצרים ללא הרף מוצרים חדשים, ולצדם ממשיכים לשמר את מוצרי הווינטג'. אנחנו משתמשים במורשת והמסורת שלנו ליצור סטייל. מנגד, יש לנו סשן שלם שנקרא 'קונטמפוררי', שנועד להתחקות אחר סגנונות לייף סטייל מודרנים, נעליים עם סוליות עבות, חומרים צבעוניים, חומרים טרנדיים, ובאופן הזה להישאר רלוונטיים ומחוברים לתרבות הנוער ונשים צעירות".
וגם כמובן פרזנטורים מפורסמים.
"יש לנו היסטוריה של עבודה עם סלבריטיז כדוברים, אבל בתקופה האחרונה אנחנו משתמשים במשפיענים מקומיים: יוטיוברס, כוכבי אינסטגרם מקומיים - אנחנו מוצאים אנשים רלוונטייים ברשת. זה טוב גם לשווקים מחוץ לארה"ב. כך למשל, השותפים שלנו פה יודעים מי המשפיענים באינסטרגם, יש להם קשר אליהם, יודעים להגיע אליהם, לגרום להם לדבר ולראות את המותג, וכמובן ללבוש אותו. אנחנו משקיעים מאמצים בתרגום המסר שלנו, העצמה נשית, לשווקים זרים במדיה החברתית".
"צרכנים שקונים רק מאתרים זולים וחיקויים לא יקנו קדס"
עובדי ענף הטקסטיל בישראל קוראים לבטל את המסים על יבוא טקסטיל מסחרי, בדיוק כמו שבוטל המס על קניות אונליין. האם זה הפתרון לדעתך?
"אני לא חושבת ששינוי רגולציית מסים זה הפתרון. המיזוגים ופשיטות הרגל מתרחשים כי הצרכנים משתנים, הבעיה היא כשחברות לא רואות לנגד עניהן את הצרכנים קודם. אז שינוי מלאכותי של חוקים בשביל לתמוך בדרך הישנה של העסקים לא תפתור את הבעיה - אלא רק תשהה אותה לזמן מה. החברות צריכות לשנות את דרך ההתנהלות שלהן, לעבוד יחד, לשתף פעולה, לפענח איך בונים עסק שיהיה רווחי, לתמוך בחברה ולהטמיע טכנולוגיות, חינוך, וכל מה שיקדם את החברה לעבר עתיד טוב יותר והגיוני. דור העתיד קרוב לוודאי יקנה אחרת מאשר אנחנו קונים היום. איך העולם יראה, מפרספקטיבת החנויות הפיזיות? בוודאי מאוד שונה מאיך שזה נראה היום. אם ננסה למנוע את זה על ידי חקיקה ומדיניות מלאכותית - זה יעצור את הקדמה".
ובכל זאת, נדמה שהאתגר האמיתי הוא "המלחמה" ברכישות באתרי האונליין הזולים מסין ודעיכת החנויות הפיזיות.
"לכן יש לנו פעילות אונליין גלובלית. אנחנו בעצם נמצאים בכל מקום בעולם. ולכולם יש גישה לאופנה לסטייל. וזו דרך מצוינת לספר את הסיפור שלנו".
ומה לגבי חיקויים מסין?
"זה משפיע על המכירות, אבל אנחנו מותג, אנחנו פועלים אחרת. אנחנו פונים ללקוחות עם מה שאנחנו מאמינים בו. אז כן, חברה מסין או מכל מקום יכולה לנסות ולחקות את הנעל, אבל למותג שלנו יש קשר לצרכנים. אנחנו היינו חברת הסניקרס הראשונה בעולם שהכינה נעליים לנשים. זה משהו שאי אפשר לקחת מאיתנו ואי אפשר לשחזר, אלא אם התחלת לפני 100 שנה. אז אנחנו מעריכים את הירושה שלנו, ויש לנו מסר, העצמה נשית, וכחלק מזה אנחנו מכינים במיוחד נעליים לנשים. וזה שונה מחברה שמעתיקה משהו".
עד כמה מרגישים את השוק הסיני?
"אנחנו מרגישים אבל לא כמו שהיית מצפה. יש מרחב הפצה למוצר שלנו. צרכנים שקונים רק מאתרים זולים וחיקויים לא יקנו קדס. אבל רבים אחרים, מרחבי העולם, שמחפשים יותר מאשר את המחיר הזול , ואני לא אומרת שהמחיר לא חשוב, הוא חשוב; אבל כשאתה שואל מה עוד חשוב, אז נוחות חשובה - וכשאת מוציאה יותר על זוג נעליים, את מקבלת גמישות וקלילות, עולם טכני שלם שחשוב לצרכנים. ומעל זה, כמובן את מה שהמותג מייצג".
את יודעת לאמוד את היקף האונליין אצלכם?
"אם אני מתייחסת לצפון אמריקה כשוק המתפתח ביותר שלנו, אז עסקי האונליין שלנו, גם אתר קדס דוט קום אבל גם אתרים אחרים, מהווים כמעט 20% מהשוק שלנו בארה"ב. חשוב מזה, זה עסק שרק גדל, ובכל שנה בשתי ספרות. פעם הצרכנים היו רק רואים, לומדים והולכים לחנות לקנות. היום לא חוששים יותר לקנות אונליין. משם הצמיחה שלנו באה. גם בארה"ב, וגם מסביב לעולם".
"אם הכל יהפוך להיות אונליין - אני דואגת לחברה שלנו"
בארה"ב יש לא מעט קניונים נטושים, בישראל זה עוד לא המצב אבל נראה שאנחנו בתחילתו של תהליך - חנויות סוגרות סניפים, הקניונים מורידים מחירי שכירויות.
"בארה"ב הקניונים הגדולים שהיו פופולריים, ונוסדו בלב ערים גדולות, נשארו עדיין חזקים וגדולים. אפשר לראות שם תנועה רבה. אנשים עדיין הולכים לקניונים, עדיין רוצים לראות מוצרים על המדפים, ולא רק אונליין. הייתה צמיחה יוצאת דופן של הקניונים תקופה ארוכה, ופתאום קיבלנו שני קניונים קרובים אחד לשני - וזה נהיה בעייתי כשיש יותר מדי מקומות ללכת אליהם, ואין לך מספיק הזדמנויות או זמן. אז הקניונים הקטנים מצטמצמים או נסגרים וחנויות נסגרות. אבל הקניונים הגדולים נשארים. מעבר לזה יש צמיחה במרכזי לייף סטייל, כמו שיש כאן. סוג של קניון בחוץ. אפשר למצוא במרכזים המסחריים האלה מסעדות, או פארק לילדים, קולנוע ויותר פעילות מאשר רק קניות. אפשר להגיע לשם ליום שלם עם כל המשפחה ולבלות וגם לערוך קניות".
עד כמה קריסת הקניונים פגעה במכירות שלכם?
"החנויות בקניונים נשארו במצב יציב, לא קטנו, אבל גם לא הראו צמיחה. עיקר הצמיחה שלנו היא אונליין. אבל זה עוזר לעסקים לא להתכווץ. אז חנויות עוברות מקניונים למרכזים מסחריים, או בוטיקים עצמאיים, שנהיים יותר פופולריים".
בשורה התחתונה - האם החנויות הפיזיות עלולות להיעלם?
"לא. אני חושבת שהן ישתנו, ויהפכו להיות יותר חוויה. אני אולי אולד סקול כשאני אומרת את זה, אבל אנשים צריכים לראות. אני חושבת שיש עדיין משהו בללכת ולגעת ולראות ולחוות, אבל אני חושבת שחנויות פיזיות ימכרו חוויה ולא רק מוצרים. אולי נניח מידע, או חווית התנסות, אולי פעילות, לייף סטייל או אפילו שיעורי יוגה. אנשים יגיעו כי נותנים להם משהו נוסף חוץ מלבוא לחנות. מעבר לזה חלק גדול מהחופשות של האנשים ברחבי העולם, חלק מנסיעות עסקים, זה הקניות. אם כל זה יהפוך להיות אונליין, אני דואגת לחברה שלנו. פחות שיחה ויותר מסכים. אנחנו כבר שם בהרבה מובנים, אבל אני לא חושבת שזה יעלם".
"מי שמתחיל עסק חדש צריך עלויות זולות - בגראז' של ההורים למשל"
במאי 2012 תאגיד הענק וולברין קנה את קדס תמורת 1.32 ביליון דולר. וולברין וורלד ווייד מחזיקה במותגים נוספים חזקים כגון סקוני, Chaco, נעלי קאטרפילר ועוד.
בישראל מתלוננים על המחירים הגבוהים של המוצרים שלכם. האם את מודעת לשיח הזה כאן?
"אין לי שליטה על שווקים, זה לא בידי להחליט. אני שמעתי, אפילו ביום וחצי האחרונים שאני כאן, על האתגר המקומי עם מחירי השוק, עם המיסים ועם האונליין".
אבל זה לא רק מסים. אמרת בעצמך.
"זה לקבל מחירים נוחים בשווקים שונים. יש לנו אתגר דומה בארה"ב. בשווקים רבים בעולם המחירים בתנודות וזה לא בשליטתי. זו כלכלת שוק. זה בהחלט מאתגר עבור המותג. אנחנו רוצים להציע את אותו המוצר ברחבי העולם עבור מחיר דומה באופן יחסי - וזה לא קורה. אנחנו עובדים בצפון אמריקה, שם אני יכולה לשלוט בזה, זה יותר ישיר".
אם יגיע אלייך איש עסקים בתחילת דרכו בעולם האופנה, מה תייעצי לו?
"דבר ראשון להתחיל בחנות אונליין. אופציה נוספת היא לפתוח חנות אחרי שיוצרים קשר עם צרכני האונליין, יש גם לזה דוגמאות נהדרות. ואם פותחים חנויות, לא לפתוח מאות, אלא 2-3 במרכזים אסטרטגיים".
כלומר בלי משרד אפילו.
"כל מי שמתחיל עסק חדש צריך להתחיל בעלויות זולות עד כמה שאפשר. לעבוד בגארז' או בבית של אמא למשל. הרבה אנשי עסקים יספרו על הפעם ההיא שהתחילו מהסלון של ההורים. אבל כן, התשובה המובנת מאליה היא לפתוח חנות אונליין. כשאתה יוצר חנות פיזית, במה אתה שונה? כשאתה הולך לקניון, אפילו היום, דברים מאוד דומים. אתה הולך במורד הדרך, חנות אחת דומה לשנייה. איך אתה יכול להתבלט"?.
יש לכם תלונה צרכנית? מוזמנים לפנות לוואלה! עסקים במייל: yael_g@walla.net.il