ביוניליוור מפנקים לא רק מותגים גלובליים

"בעידן הגלובלי, המותגים המקומיים הולכים ונעלמים", אומר ערן תור, סמנכ"ל השיווק של ליוור ישראל, המשווקת מותגים בינלאומיים כמו דאב וסיף, אך גם מותגים מקומיים כמו פינוק ובדין. "אבל לא תמיד", הוא ממהר לתקן את הרושם שיצרו דבריו. "לעולם, למשל, לא נחליף את פינוק במותג גלובלי", אומר תור על אחד המותגים המצליחים של החברה, שזכה בשלוש השנים החולפות לחיים חדשים הודות לתמיכה שיווקית-פרסומית נרחבת.



תור, שיעזוב בינואר את תפקידו על רקע השינויים הארגוניים בקבוצת יוניליוור ישראל, ובראשם מיזוג ליוור ות"מי בסטפודס, חותם כהונה של שלוש שנים, שבהן הקפיד לקדם את המותגים המקומיים
והגלובליים של ליוור, גם אם לא תמיד במקביל.



המותגים דאב ופינוק הם דוגמאות טובות
לתפישה המשולבת. הם דומים בכמה מובנים:


שניהם היו רדומים במשך תקופה ארוכה, ושניהם נהפכו למרכזי רווח בעקבות
מיצוב מחדש. בדאב המניע לשינוי היה המאמץ של יוניליוור לשפר את כושר
התחרות נגד היריבות פרוקטר & גמבל ופלמוליב, וישראל שימשה שדה ניסוי
למוצרים חדשים רבים במותג הסבון הוותיק, בהם שמפו ומרכך שיער,
דיאודורנט ותחליב לעור. בפינוק ביקשה ליוור לקדם מותג ותיק, שלא



רוענן במשך שנים רבות,
ואיבד גובה בעקבות
כניסתם של מותגי טיפוח
שיער בינלאומיים.



דאב החל את דרכו בעולם
ב-1955 כסבון מוצק, אך
לישראל הוא הגיע רק
כעבור כ-40 שנה. זיכיון
השיווק ניתן לחברת הסחר
דנשר. באותה עת, אומר
תור, שווק דאב בישראל
כמותג סופר-פרמיום
במחירים גבוהים. פינוק
צעיר יותר - הוא נולד
כמותג שמפו בחברת ויטקו

בסוף שנות ה-70. ויטקו נרכשה על ידי יוניליוור ב-1996.



ב-1998 הקימה יוניליוור משרדים מקומיים, ליוור ישראל, והחזירה לידיה
את דאב. היא הורידה מחירים ב-20%-25% והחלה לשווק גם סבון נוזלי
במותג, מתוצרת מקומית. ב-2000 השיקה ליוור ישראל סדרת מוצרים חדשים
במותג דאב, בהם שמפו, דיאודורנט, מוצרי ספא וקרמים, שרבים שווקו
לראשונה בישראל - ששימשה שוק ניסיוני עבור יוניליוור העולמית.



"אנחנו שייכים למדינות בקו הראשון של התפתחות דאב", אומר תור. בתחום
השיער, לדוגמה, הושקו לראשונה מוצרי השמפו והמרכך במותג דאב בישראל
ובטייוואן ב-2000. מוצרים אחרים, דוגמת דיאודורנט ספרי, משווקים
בישראל באופן בלעדי.



דאב, אומר תור, הוא "אחד מהמותגים המצליחים ביותר בתחום מוצרי הצריכה
בישראל". לדבריו, בשלוש השנים החולפות זינקו המכירות של מוצרים במותג
ב-150% לכ-100 מיליון שקל ב-2002. היעד הוא "להפוך את דאב למותג
הטיפוח האישי המוביל בישראל", אומר תור.



אכן, מוצרי דאב מובילים כבר כעת בכמה מהשווקים שבהם הם פועלים. בתחום
הדאודורנט נתח השוק של דאב הוא 15.8% ובסבון רחצה הוא 17.6%, לפי
נתונים של חברת המחקר אי.סי נילסן, העוקבת אחר המכירות בשוק המבורקד
(מרכולים וחנויות אחרות שבהם קופות קוראות ברקודים).



תור מסביר את ההצלחה של דאב בהתחדשות מתמדת ובניהול צמוד של המותג.
"אנחנו מדגישים את הערכים שנכונים לדאב כמותג מטרייה - נשיות, רכות,
עדינות ולחות". כך לדוגמה, אומר תור, ניצלה דאב את יום האם, יום האשה
ואת פרויקט הספורט "נשים הולכות רחוק" כדי להדגיש את ארבע התכונות
המרכזיות של המותג. התכונות האלה מובלטות גם במסעות הפרסום של דאב,
שבהן נראות נשים המספרות על ההתנסויות שלהן עם דאב. במקביל, פועלת
ליוור גם בקרב רופאי עור כדי לעודד אותם להמליץ לחולים על דאב.



הצורך בחיזוק מתמיד של מותג-על חיוני לא רק להבטחת ההצלחה של מוצרים
חדשים, אלא גם למניעת פגיעה במוצרים קיימים. יוניליוור למדה את הלקח
הזה כשהחלה למתוח את מותג דאב ב-1965. היא שיווקה נוזל לניקוי כלים
במותג דאב תוך הבטחה כי הוא "מרכך את עור הידיים בזמן הדחת הכלים".
המכירות היו דלות, ובתגובה הורידה יוניליוור מחירים בשיעור חד - צעד
שפגע במיצוב של סבון דאב מאחר שהפך אותו למותג של נוזל כלים זול.



בעוד היא מקדמת את דאב, החלה ליוור לטפח גם את פינוק המקומי. באוגוסט
2000 שינתה ליוור את פניו את המיכל הבהיר הוותיק עם הפיה הארוכה,
והחליפה אותו בבקבוק מוארך, עגלגל וססגוני. "מיצבנו מחדש את המותג",
אומר תור. "הסוד של ההשקה מחדש של פינוק הוא שהמוצרים אינם מותאמים
לסוגי שיער (יבש, שמן, רגיל) אלא לסגנון שיער - מתולתל, עדין וכו'".
האפיון הזה נהפך בשנים החולפות למגמה בינלאומית.



לדברי תור, "הרעיון של ההשקה מחדש היה למצב את פינוק טוב יותר מול
המוצרים המתחרים: לנצל את הכוח ההיסטורי-סנטימנטלי שלו, ולקבוע מחיר
נכון". כחלק מהשינויים האלה החלה ליוור לשווק את פינוק באריזה של 700
מ"ל. הנפח הנפוץ בתעשייה הוא 400-500 מ"ל.



הלקח של ההשקה המחודשת של פינוק, אומר תור, היא "שלמותגים עם נכסיות
אפשר לעשות מתיחת פנים מוצלחת" - מאז ההשקה צמחו מכירות פינוק פי
שלושה. "כפי שהבטחתי לפני שלוש שנים, כשפינוק היה המותג החמישי
בגודלו בשוק, הוא הפך כיום למוביל", הוא אומר בגאווה. לפי נתוני
נילסן פינוק הוא המותג המוביל בתחום השמפו והמרכך לשיער באוקטובר, עם
נתח שוק של 17.3%. עם זאת, ב-12 החודשים החולפים היה פינוק במקום
הרביעי בשוק, עם נתח של 11.6% מאחורי פנטן של פרוקטר & גמבל, הוואי
של הנקל והד אנד שולדרס של פרוקטר. המכירות בשוק טיפוח
השיער הן כ-280 מיליון שקל בשנה.



באוגוסט הרחיבה ליוור את מותג פינוק גם לשמפו לילדים, והשקיעה במוצרים
החדשים 3 מיליון שקל. בתום שלושה חודשים פינוק לילדים הוא המותג השני
בגודלו בשוק: נתח השוק שלו עלה בנובמבר ל-23.4%, לעומת 26.1% למותג
המוביל בשוק, סרקל של ד"ר פישר.



דאב ופינוק פונים לצרכנים שונים. "מי שקונה פינוק לא משתמש בדאב",
אומר תור, ומוסיף שלפיכך, בעוד שדאב משמש מותג מטרייה, נשאר פינוק
בתחום השמפו והמרכך בלבד. כיום משווקת ליוור 22 מוצרים במותג דאב
ואילו במותג פינוק משווקים 13 בלבד. גם אסטרטגיית הפרסום של שני
המותגים שונה: בעוד שבדאב מת