קונים ברשת? הכירו את מלכודות השיווק שמפילות את כולנו

היקף הרכישות אונליין הולך ומתגבר, והפעולה של קנייה ברשת וחשיפת מספר כרטיס האשראי - פעולה שנחשבה עד לפני 4-5 שנים כלא אמינה ומסוכנת - הפכה כיום למובנת מאליה. כמו בכל שוק צומח ומתפתח, גם במקרה הזה קופצים משווקים רבים על העגלה ומנסים למכור מוצרים ושירותים באמצעות האינטרנט.

הקניות ברשת פתחו חברות רבות לקהלים חדשים והרחיבו אותן מפעילות מקומית (עירונית-אזורית ולעתים שכונתית) לפעילות עם אפשרויות בלתי מוגבלות - מארצית ועד לבינלאומית. הדיגיטל הפך את העולם באמת לקטן יותר, ובאמצעות שילוח פשוט, כל אדם על הגלובוס הופך ללקוח פוטנציאלי וכל אתר הופך ל"סניף".

למעט חוקים בודדים, כמו חוק הגנת הצרכן הקובע אפשרות להחזיר מוצרים תוך 14 ימים, או חוקי פרסום מדיניות החזרה, פרסום מחירים כולל מע"מ וכל תוספת ידועה כמו מיסוי או שליחות - אין בישראל תקנות רבות או רגולציה משמעותית להגנת הצרכן הווירטואלי. להבדיל מפרסומים בעיתונות המרכזית או באמצעות הרשות השנייה ונקודות מכירה פיזיות, אין תקנות רבות שקובעות מהן חובות המפרסם הדיגיטלי או המשווק האינטרנטי, כלפי הגולש והלקוח.

כך נוצר כר פורה ליצירתיות בשיווק באינטרנט - לעיתים בצורה הגובלת בהטעייה או מצגי שווא חלקיים - וכן להבטחות שלא נועדו למימוש ולמניפולציות מכירה. יש לציין שרוב המפרסמים עומדים מאחורי הפרסומים ואין במניפולציות אלה עבירה על החוק. נשמע מעצבן? הכירו את המניפולציות המרכזיות, הנפוצות והשכיחות באתרי מכירות.

רוצים לקבל את חדשות העסקים ישירות לסמארטפון? עכשיו גם בטלגרם - הצטרפו כאן

לקריאה נוספת:
תלונה: "מצאנו במי עדן גושים שנראו כמו צואה"
מוכרת בזארה ללקוחות: "רוסיות מטומטמות"
"כל הסיר היה מלא": אריזת הפסטה הכילה גם חרקים

באתרים רבים, בכותרות למבצעים ובקופונים תיתקלו בכותרת המגבילה את המבצעים ל-24 שעות, 48 שעות או לתאריך מוגדר קרוב. לעתים אפילו מצורף שעון עצר, המראה לכם כמה ימים, שעות או אפילו דקות בדיוק נותרו עד לתום המבצע. במרבית המקרים זוהי הגדרה הצהרתית ומניפולציה שיווקית, שאין מאחוריה דבר, ואם תגיעו לאחר יומיים, תגלו שהשעון עומד עדיין על אותן "שעות אחרונות" או שהתאריך הסופי פשוט נדחה במספר ימים.

מה עומד מהאחורי המניפולציה הזו? הדחיפות. דחיפות מניעה צרכנים לקבל החלטה מתוך חשש מהחמצה. שהרי המבצע נראה ונשמע טוב, והנה, עוד רגע הוא מסתיים, אז כדאי להחליט. כשאין זמן להתלבט ולקבל החלטה שקולה, אנו נוטים לשכנע את עצמנו ומעניקים משקל רב יותר לסיבות "למה כדאי" מאשר לסיבות "למה לא כדאי".

אגב, קניות אימפולס במעמד הקופה והתשלום, כשהתור מאחוריך מתארך - פועלות על בסיס אותה מניפולציה של העדר זמן לשקילה ולהתלבטות.

כל אחת ואחד מאתנו נתקל לפחות פעם אחת באתר עם מבצע או הצעת מכר, המלווה בהודעה שנשארו רק פריטים אחרונים או כרטיסים אחרונים. זה נכון להזמנת טיסה או מלון לחופשה, זה נכון להזמנת בגד נחשק, זה נכון להזמנת תכשיט, וזה קורה גם בהזמנת כרטיס לסדנה או לאירוע.

הכותרות יצהירו כי "נותרו רק 2 מקומות אחרונים", "המלאי אוזל - ניתן להרשם להזמנה על בסיס כל הקודם זוכה", "שנותרו רק מידות אחרונות", ושבמלון בו אתם מתעניינים, "נותרו חדרים אחרונים במחיר המוזל".

למה? כמו במניפולציית מגבלת הזמן - מגבלת המלאי לכאורה מייצרת תחושת דחיפות והחמצה אפשרית. ומי אוהב להחמיץ ולפספס רק בגלל שהתלבט?

אז אתם מחפשים מלון בחו"ל או צימר בארץ, או מתלבטים לגבי הזמנת קופון למסעדת יוקרה. והנה, שורה קטנה ובולטת מציינת בפניכם ש"כך וכך אנשים כבר קנו/הזמינו/ממליצים/נהנים מהמוצר - ומה איתך?". ועכשיו, תמשיך להתלבט? הרי זהו המוצר הכי מבוקש וכבר מלא רכשו והמליצו.

לעתים קרובות אין מאחורי המספרים כלום. הם נועדו רק לתת לכם תחושת החלטה טובה ובטוחה, תוך קבלת חיזוקי החלטה וקניה מההמונים (לכאורה) שכבר התלבטו בדיוק כמוך והחליטו לקנות.

באתרים של מוצרי אלקטרוניקה, סלולר וחשמל מציעים לכם להשוות את המוצר למוצרים דומים ואף משווים עבורכם בין טיסות ומלונות. סביר שגם בהתלבטות בין תוכנות, סדנאות, ומסלולי מנויים - מציעים לכם טבלת השוואה. קחו בחשבון שזו בדרך כלל מניפולציה שנקראית מסגור או משפך. הטבלאות וההשוואות נועדו כמעט תמיד לייצר העדפה לא מורגשת לבחירה מסוימת. מה שיהיה המומלץ ביותר הוא גם הרווחי ביותר למוכר.

ההשוואה נועדה לצמצם אצל הגולש את האפשרויות ולהוביל אותו לבחירה הכי טובה או מומלצת. זה לא בהכרח אומר שהמניפולציה היא על חשבונכם, בהחלט ייתכן שזו הבחירה הכי כדאית או המחיר הנמוך ביותר, אבל זו עדיין מניפולציה, וזה בהכרח מביא אתכם למקום התואם את האינטרס הכי מבוקש על ידי המוכר.

בעת בחירת מוצר או שירות להזמנה, מקפידים פעמים רבות לציין בפני הגולש שמי שקנה את המוצר או השירות המסוים הזה - הוסיף וקנה עוד משהו (עוד פריט זהה, מוצר משלים, אריזה). אם הציעו לכם השלמות במבצע, או חבילת מוצרים משלימים בהטבה בלעדית למי שרוכש בדיוק את מה שרכשת - זו מלכודת דבש.

אלו בהחלט פריטים שיכולים לעניין אתכם ונדרשים לכם ומשלימים את הקנייה (מי לא רוצה ארגז כלים לכלי העבודה שרק קנה, או קרם עיניים לצד קרם הפנים), אבל אלו גם רכישות לא מתוכננות, כאשר המניפולציה נעזרת בהגיון הצרכני כדי להגדיל את סל הקניה שלכם.

Upsell - זו מכירה נוספת, או אפילו יקרה יותר, למי שהאתר זיהה כמתעניין ובכל כוונת קניה בפועל (מבצעי "קנה - הוסף וקבל", או "קנה שניים - וקבל שלישי"); Cross-sell - זו מכירה משלימה מקטגוריה אחרת, כמו הצעת תכשיט בהנחה לרוכשת שמלה, הצעת גרביים לרוכשי נעליים, הצעת שמן לשרשרת האופניים במחיר מיוחד לרוכשי קסדה או מכירת ביטוח נסיעות והשכרת רכב לרוכשי טיסה ומלון בחו"ל.

אתרי השוואות מחירים נועדו להקל על הצרכן, שמתעצל אפילו להשוות מחירים בנוחות האינטרנטית. לא חסרים אתרי השוואות מחיר כמעט לכל תחום. אבל, כשתחרות המחירים עוברת לאתרי הדירוג - יש צורך במניפולציה שתנצח את הדירוג וההשוואה. אם תסננו ותבקשו מיון ודירוג לפי מחיר או לפי מוצר או מותג טרנדי ומבוקש - הרי שמי שלא יעלה ויופיע בראש התוצאות (עד 10 המקומות הראשונים), לא יכנס לתחרות.

כאן נכסת לעבודה מניפולציית הפישינג: הצעת מוצר מבוקש מאוד או מותג נחשק, במחיר אטרקטיבי במיוחד, אך ורק לצורך הכנסת הגולש לאתר לצורך הזמנה. בפועל נגלה שהמוצר "אינו במלאי" או "אזל", כאשר במרבית המקרים לא היה במלאי מעולם ולעיתים כלל אינו מורשה לשווק ולמכור את המותג המדובר.

זו המניפולציה הכי קלה ושכיחה. המחירים לא נקובים במחיר אחיד שכולל הכל, אלא בסדרי גודל: "החל מ..." - המחיר הזול שתמיד שייך למוצר שאזל, למוצר הכי פחות אטרקטיבי או לחבילה הכי בסיסית ולא מבוקשת, במידות ובשעות הכי לא רלוונטית. דוגמאות נוספות הן: "המחיר למזמינים כעת" שמתעדכן כל הזמן, ו"המחיר לפני מע"מ או לפני עלויות משלוח/מסים/טיפים חובה/אוכל/מקומות שמורים/מזוודה/ילדים" - הכל רשום ולא מוסתר, אבל פשוט לא כלול במחיר המוצג.

זו מניפולציה השכיחה בעולמות המותגים - אופנה, אלקטרוניקה ומחשבים, כלי עבודה, שעונים, סלולרי, ועוד - כאשר המניפולציה כאן אינה דווקא סביב המחיר, אלא פשוט סביב המותג הנחשק. המניפולציה היא בשימוש בשם המסחרי, בצבעוניות המוכרת, בסמלים דומים או זהים, בסיסמאות ופרסומים מוכרים - שפשוט נועדו לגרום לכם לחשוב שרכשתם את הדבר האמתי במחיר משתלם ומזדמן.

מדובר ביבואן מקביל או במשווק צד ג', שבמרבית המקרים מוכר במודל הנקרא דרופ-שיפינג או שיווק שותפים (מכירת תיווך), באיביי או באינסטגרם, ומייבא ממזרח אסיה או ממזרח אירופה, ולפעמים אפילו מארה"ב. הבעיה? מדובר בדרך כלל במוצרים נטולי "אמא ואבא", ללא אחריות, שירות או חלקי חילוף.

הגעתם לאתר או לפרסומי מבצע - כשהמפורסם נראה בול המותג האהוב שבו חשקתם? סביר להניח שמקרוב תזהו שהוא רק דומה וגם השם רק מזכיר, וזאת אם לא זיוף ממש. במקרים אחרים תגלו שהערכה לא כוללת את כל האבזור שלה, או שמדובר בדגם ישן יותר או חלש יותר, או במוצר שעבר השמשה (חדש או משומש שעבר טיפול וחידוש - ונמכר מחדש).

זו מניפולציה נבזית במיוחד, שנועדה לוודא שהמוכר ירוויח מכם משהו, גם אם בדיעבד עליתם על כל אחת מהמניפולציות הקודמות. קיבלתם את המוצר הביתה וגיליתם שזה פשוט לא מה שרציתם והזמנתם? אין בעיה לבטל - תמורת תשלום או בתוספת משלוח.

דמי הביטול הפכו לסוג של "ביטוח" כנגד ביטולים. בחלק מהאתרים יקראו לזה דמי טיפול, דמי הזמנה, עלות שינוע, ועוד מונחים שמשמעותם אחת: כנראה תאלצו להפרד מחלק מהכסף ששילמתם.

שימו לב שתחת קריטריונים מסויימים, ייתכן ומדובר בעברה על החוק המאפשר חרטה בעסקאות של מוצרים שנרכשו מרחוק, בתוך 14 יום (למעט קטגוריות ספציפיות המסוייגות בחוק), ובהחזרת המוצר באריזתו המקורית (לעיתים אפילו מחייב ללא פתיחה) וללא שימוש.

שרדתם את כל המניפולציות שבדרך להחלטה - והגעתם לדף התשלום, הנקרא "עגלה" או "סל קניות". כאן תחוו עוד פעם מספר מניפולציות. שנייה לפני שתסיימו לשלם, סביר שיציעו לכם שאם רק תוסיפו עוד פריט אחד לעגלה או שתחצו סך הזמנה מסוים, תזכו ותקבלו משלוח חינם או מוצר בלתי נדרש במתנה.

זו המניפולציה הכי ותיקה והיא כמעט טבעית. מזהים אתכם כי נרשמתם כלקוח באמצעות הפייסבוק או אתם לקוחות חוזרים, קוראים לכם בשם, מברכים אתכם בשובכם, מזכירים לכם מה רכשתם בעבר, מה החמצתם, מה החברים שלכם רכשו - והרי ממש כיף לקנות מחברים וממכרים, ולא נעים מהם.

הכותבים הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה, פיתוח עסקי שיווקי ומכירתי