הפרדוקס של סובארו

ב-1974, כמו רבים וטובים, נכנס יהונתן ולד, כיום מנכ"ל חברת יפנאוטו, יבואנית סובארו, לסוכנות סובארו וביקש לקנות מכונית חדשה. "שאלתי את אשת המכירות כמה הילוכים יש לאוטו
4 או 5", מספר ולד, "והיא ענתה 'אני לא יודעת ואם לא נאה לך, אתה יכול ללכת לסוכנות אחרת". למרות זאת, אומר ולד, "קניתי את המכונית".



כיום זה קצת אחרת. מי שנכנס לסוכנות המרכזית של סובארו ברחוב המסגר בתל אביב לא מקבל מידע רק על תיבת ההילוכים, אלא הרצאה מפורטת, בליווי סרטון, על מערכת ההנעה, תצורת המנוע, מערכות הבטיחות, מירוצי ראלי ועוד. הסוכנים הנמרצים עשויים אפילו להזמין אותו לאירוע דינמי, שבו יראה כיצד מכונית סובארו 4X4 מטפסת על גבעת דשא תלולה, מושכת בחבל מכונית אחרת, ומבצעת סללום.

המאמץ התדמיתי הוא כורח המציאות. אפשר
להניח שוולד היה שמח להימנע מכל הדיבורים
על מנוע בוקסר והנעה כפולה, אילוא היה
מקבל סדרה חדשה, עם התאמות לשנות האלפיים,
של דגמי הלאונה והג'סטי, שהיו זולים,
אמינים ופופולריים.



אלא שהיצע הדגמים הנוכחי הוא יקר יחסית
ומתוחכם טכנולוגית, ולכן מחייב שינוי
תדמיתי. "בשנים ההן סוכנים של סובארו לא
ידעו למכור", אומר ולד, "היום חייב לאהוב
את המכונית ולשלוט בחומר".



המאמץ לשינוי התדמית נמשך שנים. למעשה הוא
החל עוד לפני שאיש העסקים גד זאבי רכש את
יפנאוטו בנובמבר 1997. הסלוגן היה "סובארו
חוזרת והיא אלופת עולם" (במירוצי ראלי).
אלא שוולד, שמונה למנכ"ל בפברואר 1998,
שינה את הקו. מבחינתו זה לא "סובארו
חוזרת" אלא סובארו חדשה ואחרת, מכונית למבינים.



משרד פרסום - מכונה מצוינת בלי מוח



"ב-2004 כל הדגמים שלנו יהיו עם הנעה לכל
הגלגלים, AWD", אומר ולד, "צריך להחדיר את
זה, ולכן פעילות קידום המכירות היא
אקטיווית וכוללת הדגמות. אלה אירועים
שמדברים עליהם אחר כך בסלון ביום ששי".

"משרד פרסום זו מכונה מצוינת, אבל בלי מוח", אומר ולד, "המנכ"ל צריך
להכניס את המחשבה. שיווק רכב דורש המון מחשבה. זה לא גרבונים או
במבה". "כשקונים פולקסוואגן, טויוטה, וולבו - קונים תדמית, אופי
והצהרה; הפרסום חייב ללכת בקו הזה ולחזק אותו".



"אם המנכ"ל רוצה מכונית מנהלים שני ליטרים, זה נראה עצוב אם יש לו B4"
(מכונית שנראית מיושנת, קטנה ופשוטה לעומת מתחרות מודרניות, י.ק.),
אומר ולד. "אנחנו רוצים שהוא יבין מה יש לו: צריך לשכנע אותו שאולי
הוא לא נוסע במכונית שנראית הכי זוהרת, אבל הוא נוהג בזאת שנוסעת הכי
טוב. אם איש אמיד קונה סובארו אאוטבק הוא משדר לכולם 'אני נגד הזרם'.
לפעמים 'נגד הזרם' הופך לחזק יותר מהזרם - וזו התקווה שלי", הוא
מוסיף.



מערכת ההנעה לכל הגלגלים של סובארו נקראת כאמור AWD, קיצור של All
Wheel Drive . עד כה הציבור התקשה להבין על מה המהומה. בדיוק בנקודה
הזאת הציע משרד הפרסום של יפנאוטו, פוגל לוין, את הצ'יטה. "יום אחד,
לפני חצי שנה, נפל האסימון: החלטנו להפוך את ה-AWD למשהו סקסי
וקליט". הסמל המבוקש נמצא, והצ'יטה חדרה למודעות, למדבקות, לניירות
מכתבים, ולכרטיסי ביקור של החברה.



הדרך לשינוי עוד ארוכה



ולד אופטימי לגבי שינוי התדמית של סובארו, אבל מודה שהדרך עוד ארוכה.
חלק ניכר מלקוחות החברה עדיין רוכש את המכונית (סובארו אימפרזה 1.6
ליטר אוטומטית עם הנעה קדמית) בגלל זכרונות העבר והאמינות הידועה.
מיעוט קטן רוכש את הדגמים היקרים יותר - פורסטר ואאוטבק, עם הנעה לכל
הגלגלים ויכולת נסיעה בשטח.



סובארו כבר מזמן לא מלכת השוק. רחוק מזה. החברה ניצבת כיום במקום ה-11
בדירוג היבואנים. היא מכרה השנה 2,827 מכוניות לעומת 22,440 של דלק
מוטורס (מאזדה, פורד),17,945 של לובינסקי (פז'ו, סיטרואן) או 14,488
של צ'מפיון מוטורס (פולקסווגן, אאודי, סיאט, סקודה).



בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה ירדו המכירות של סובארו ב11%- לעומת
התקופה המקבילה ב-2001. שוק המכוניות כולו ירד ב-18%, ומכאן שנתח
השוק של יפנאוטו עלה. מדובר בעלייה מנתח שוק של 2.8% לנתח של 3%.
מבחינת יפנאוטו, מדובר בעלייה של 7%, שהתרחשה על אף שהדגם העיקרי של
החברה נמכר כמודל 2002 ולא 2003.



שיווק הדגם החדש יותר, עם פנסי חזית שונה, יתחיל בשבוע הבא. הסלוגן
שילווה את המכונית הוא "למה לקבל חתול, אם אתה יכול לקבל צ'יטה?".
ההיקף המדווח של קמפיין הצ'יטה בפרסום בערוץ 2 הוא חצי מיליון דולר.



ולד משיב בשלילה לשאלה אם החובות הכבדים והמאבקים המתוקשרים של
הבעלים, גד זאבי, פוגעים בתפקוד החברה. "זה מדהים לראות את היכולת
שלו להתנתק מהבלגן", אומר ולד, "כשהוא מגיע אלינו לביקור, אי אפשר
לדעת מה קורה אצלו בפנים".



ולד גם משיב בשלילה לשאלה אם הפרשה מרחיקה ספקים ולקוחות פרטיים.
"אנחנו משדרים שאין ליפנאוטו קשר לפרשה; אנחנו חברה בריאה ויציבה,
התייעלנו, ואנחנו רווחיים. על הלקוחות פרשת זאבי כלל לא משפיעה". ולד
אף מוסיף כי היה אחראי על קאיה ישראל כשקאיה העולמית פשטה רגל.
"באותה שנה מכרנו הכי הרבה מכוניות", הוא אומר.



"סובארו בישראל היא פרדוקס", אומר מנהל שיווק אצל אחד היבואנים
המתחרים, "ככל שהמכוניות נעשות מתוחכמות יותר ועם הילה ספורטיווית,
וככל שהתדמית שלהם משתפרת ויותר אנשים יודעים שסובארו זה לא מה שהיה
פעם - כך רק גרעין מצומצם של אנשים ימשיך לרכוש את המכוניות. כשזה
מגיע להחלטה לרכוש מכונית, אנשים כאן מעדיפים משהו פשוט וזול יותר.
איפה טכנולוגיה ואיפה עם ישראל, אתה מדבר על קצוות מנוגדים. פורסטר,
למשל, היא מכונית נהדרת; אבל מי צריך כאן פורסטר?"