הקרב על הקוטג' מתחיל

"גם מבחינה פרסומית נערכנו לכניסת שטראוס לתחום הקוטג', והקצנו כ-1.5-2 מיליון דולר לפרסום המותג השנה", אומר ל-TheMarker מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה, עופר בלוך. "נשקיע את העיקר הסכום בפרסום, אך גם בקד"מ. קיבלנו החלטה אסטרטגית לשמר את הנאמנות למותג שלנו, וכך נעשה".

על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, בשנת 2002, עד כה, השקיעה תנובה כ-1.6 מיליון דולר במחירי מחירון בפרסום הקוטג', ועוד כחצי מיליון דולר בפרסום היוגה.

בשטראוס, לעומת זאת, מסרבים להתייחס באופן רשמי להיקף תקציב הפרסום שהקצתה החברה למותג, בשנת ההחדרה שלו. מקורות המקורבים להנהלת החברה אמרו היום כי החברה הקצתה כ-750 אלף עד מיליון דולר לפרסום קוטג' שטראוס: "הקצנו למותג סכום לא מאוד גבוה, שאנו מאמינים שהוא הנכון בהיקפו", אומר בתגובה פרדי אבוקרט, סמנכ"ל השיווק של שטראוס. "לא נגדיל את היקפי הפרסום רק בגלל שהמתחרה מוציא הוצאות פרסום נרחבות יותר, ולא ניגרר למלחמת פרסום בהיקפים גדולים יותר מאלו שהקצנו בתוכנית העבודה המקורית".

גורמים בענף מספרים על תלונות רבות שהגיעו לשטראוס מצידו של משרד הפרסום שמחזיק בתקציב קוטג' - ראובני-פרידן IPG. "הם ניסו לעשות הכל, על מנת להעביר לשטראוס את המסר שתקציב הפרסום לשנה הראשונה, שנת ההחדרה, הוא תקציב שהיקפו הוא קריטי, אך בשטראוס סרבו להגדיל את התקציב", הם מספרים. "בשטראוס לא למדו את לקחי העבר, וכמו שבפעם הקודמת, יופלה שטפו את המדיה עם הצבע האדום, כך יעשו גם השנה, עם "הקוטג' עם הבית", עם מבצעים, קד"מ, ופרסום ניכר. אם שטראוס לא תשכיל להגיב הפעם, כמו שצריך, כי לא תצליח לעמוד ביעדי ההחדרה שלה - כ-15%-20% בנתחי שוק".

משרדי הפרסום של תנובה הם מק?אן קשר בראל (המטפל בתקציב קוטג?) וגיתם BBDO. שטראוס עובדת עם שלמור-אבנון-עמיחי Y&R וראובני-פרידן IPG (המטפל בתקציב הקוטג? החדש). את הקמפיינים של תנובה מובילה מזה מספר שנים הסיסמא "הקוטג' עם הבית", מתוך מטרה להציג את המוצר כנוסטלגי, ותיק ובעל קהל לקוחות קבוע ונאמן. שטראוס, מצדה, תנסה לתקוף את הערכים של קוטג' על ידי הצגת "המשפחה הישראלית" כמשפחה נועזת, חדשנית, שעומדת בניגוד למשפחה הישראלית בעלת המנהגים הישנים. הקמפיין, תחת הסיסמא "קוטג' שטראוס - עובר את גבול הטעם הטוב", מלווה בשיר "I'm free to do what I want".

קרדיטים: מנהל קריאייטיב: גיא גורן; ראש צוות קריאייטיב: אסי יריב; ארט: שירז בר-שביט; סופר וויזר: אפרת ביניה; תקציבאית: דפנה עוגן; מפיקה: איריס ישראלי; מנהלת מחלקת הפקה: יעל ביגון; פלנרית: דפנה פריבר.