פחות אגרסיווי - יותר ציורי

"כשישראלי הולך לקניון ומציעים לו לטעום
מוצר חדש, הוא נאות בשמחה, ולרוב הוא אומר
לעצמו שאולי בפעם הבאה הוא יקנה. אבל רוב
העולים מרוסיה חוששים לטעום", אומרת נטשה
שוקין, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום מגזרים,
המתמחה בפרסום למגזר הרוסי ולמגזר הערבי.
"מבחינת הקהל הרוסי, אם אתה טועם אתה חייב
לקנות. כך שהקהל הרוסי נרתע מלשתף פעולה עם
פעילות קידום מכירות".



לא רק בקידום מכירות נבדלים העולים ממדינות
חבר העמים מישראלים ותיקים. לדברי שוקין,
"ההבדלים התרבותיים בינהם כה עמוקים עד שאי
אפשר לתרגם לרוסית פרסומות ישראליות. כדי
לשכנע את הרוסים לקנות מוצרים, צריך להשתמש במסרים אחרים, שמתאימים
להם". שוקין תרצה על ההבדלים התרבותיים בין המגזרים והשפעתם על
הפרסום בוועידת ישראל לעסקים 2002 שתיערך בשבוע הבא.



הפרסום בשפה הרוסית זוכה באחרונה להתייחסות נרחבת בעקבות העלייה


לאוויר לערוץ החדש בשפה הרוסית, ישראל
פלוס. "כיום רק כ-4% מההוצאה על פרסום
בישראל מוקדשת למגזר הרוסי, למרות שהוא
מהווה 17% מהאוכלוסייה", אומרת תמי
חזני, סמנכ"ל השיווק של ערוץ הטלוויזיה
הרוסי ORT, המשודר בישראל בכבלים
ובלוויין, ומשבץ פרסומות של מפרסמים
ישראלים רבים. לכן אומרת חזני, צפויה
צמיחה משמעותית בהוצאה הזו.



הפרסום לא בא על חשבון הערוצים האחרים



נתי יעקבי, מנכ"ל חברת יפעת בקרת פרסום,
מסכים. "סביר שתהיה צמיחה בפעילות
הפרסום ברוסית ועלייה בתעריפים הפרסום
באפיקי המדיה בשפה הרוסית". לדבריו,
"ישראל פלוס הצליח להביא לעלייה בהוצאה
על פרסום בשפה הרוסית. כלומר, הפרסום
בערוץ החדש לא בא על חשבון שני הערוצים
הרוסיים הוותיקים".



יעקובי הוסיף כי משרדי הפרסום בישראל,
שלא הקימו חברה בת מיוחדת לפרסום
ייעודי, אינם מכירים את המגזר הרוסי. כעת מהווה ישראל פלוס זרז להכרת
המגזר הזה במשרדי הפרסום הכלליים, מאחר שתמהיל המפרסמים בו זהה כמעט
לתמהיל המפרסמים בערוץ 2 ובערוץ 10, אומר יעקובי. גם יפעת בקרת
פרסום, שעוקבת אחר פעילות הפרסום בישראל בטלוויזיה, ברדיו, בשלטי
חוצות ובעיתונים, החליטה באחרונה לאסוף נתונים על פרסום בשפה הרוסית,
לנוכח הביקוש המסתמן לנתונים האלה.



מעבר לנתונים האלה מבקשים מפרסמים ופרסומאים ישראלים ללמוד כיצד לפנות
למגזר הרוסי, ואילו מסרים הוא מבקש לשמוע. "ההבדל המהותי בין העולים
מחבר המדינות לישראלים ותיקים הוא היחס לשיווק אגרסיווי", אומרת
שוקין ממגזרים. "הרוסים דומים לאירופאים, בעוד שהישראלים דומים
לאמריקאים. שיווק אגרסיווי נחשב בעיניהם וולגרי, ולכן צריך לתת להם
את ההרגשה שהם מקבלים את החלטת הקנייה".



שוקין אומרת כי פרסומות אירופיות, בעיקר צרפתיות וספרדיות, יותר
מעודנות, פחות בוטות - "יותר רומנטיות".



הבדל נוסף הוא השפה. "עברית היא שפה קצרה, עניינית וחסכנית. רוסית
דורשת הרבה יותר מקום", אומרת שוקין. "זו שפה שלא חוסכת במילים. אי
אפשר להשמיט מילים מבלי לשנות את המסר, כפי שניתן לעשות בעברית".



שוקין מציינת כי דמות הגיבור בפרסומות ישראליות שונה מאוד מזו
שבפרסומות שנראות ברוסיה. "כששודרה בישראל הפרסומת לתה ציילוני של
ויסוצקי, הגיבור היה יאפי נאה עם מטרייה שניגש לאנשים עם מצב רוח רע
בגלל החורף, ומגיש להם תה. מסר פשוט יחסית", אומרת שוקין. "ברוסיה
עשתה חברה אחרת פרסומת לתה ציילוני, שבה 'מככב' הסופר מקסים גורקי,
בסיסמה 'תה מעורר השראה'".



מכירה מעודנת



דוגמה מקומית, אומרת שוקין, היא שיווק מבצע תשע אגורות לדקה של סלקום
שנערך לפני כשנה וחצי. במסע הפרסום בעברית כיכבו דמויות מסדרת
הטלוויזיה "זינזאנה", בסיסמה "תוריד, תוריד". במסע הפרסום ברוסית
גילמה דמות תיאטרלית את "תשע האגורות". היא קדה על הבמה בעוד הקהל
מוחה לה כפיים. הליך מכירה הרבה יותר מעודן מ'תוריד תוריד'.







מיכאל ספרן, מנכ"ל משרד מקאן אלטרנטיבה, החברה הבת לפרסום ייעודי של
קבוצת מקאן בישראל מסכים עם שוקין שלרוסים יש תפישה אירופית, השונה
מזו המזרח תיכונית. לדבריו, "המשפט 'אל תהיה פראייר' לעולם לא יתפוס
את הקהל הרוסי. גם לא דמויות עממיות כמו האינסטלטור. הדמויות
בפרסומות ברוסית חייבות להיות אירופיות ותרבותיות יותר".



פאול מסנז'ניק, סמנכ"ל הלקוחות של תל-אביב מוסקווה משרד הפרסום למגזר
הרוסי הוותיק והגדול ביותר בישראל, מדגיש שלקהל הרוסי יש גם סדר
עדיפויות שונה כאשר מדובר ברכישת מוצרים: "רוסים לא ימהרו לרכוש
טלפון סלולרי. אבל וודקה משובחת תמיד תוצע לאורחים, לא משנה מה המצב
הכלכלי".