"מיתון הוא הזדמנות - לא בעיה"

"המיתון בעולם יימשך גם ב-2003, זו לא הולכת להיות שנה קלה לעסקים", אומר דאנקאן פולוק, נשיא ומנכ"ל חברת הייעוץ הבינלאומית לזהות תאגידית ומיתוג סיגלגייל וורלדווייד (Siegelgale Worldwide), שיגיע ביום ראשון לישראל להרצות על אסטרטגיות שיווק בזמן מיתון במסגרת ועידת ישראל לעסקים. "גם אם יהיה שיפור, הוא יהיה אטי מאוד וייעשה בהדרגה. התקפות הטרור העולמיות והמלחמה הצפויה נגד עיראק יכולים להאט מאוד את ההתאוששות בכלכלה העולמית, ואף לעצור אותה".



סיגלגייל, שהוקמה לפני 33 שנים, היא אחת החברות הגדולות בעולם לייעוץ בנושא זהות תאגידית ומיתוג. עם לקוחותיה הבינלאומיים נמנים אמריקן אקספרס, דאו כימיקלים, סוני, מיקרוסופט, ג'ונסון אנד ג'ונסון, ליהמן בראדרס, חברת הביטוח AIG וחיל האוויר האמריקאי. לסיגלגייל יש שלושה משרדים גדולים - בניו יורק, בלוס אנג'לס ובלונדון - ומשרד קטן בישראל ובו חמישה עובדים, שעם לקוחותיו נמנים סלקום, בנק הפועלים, אל על ושטראוס-עלית.



בנק הפועלים השקיע 40 מיליון שקל ב-2001 במיתוגו מחדש כארגון "ממוקד לקוח". התהליך כלל שינויים חזותיים כמו עיצוב סמל מסחרי חדש, אך גם אימוץ של שפה חדשה בשיווק ובהסברה בכל הנקודות בהם שבהן הבנק בא במגע עם הלקוח - דוחו"ת המצב, אתר האינטרנט והיחס ללקוח בסניפים. סיגלגייל היתה אחראית גם לשינוי הסמל המסחרי של סלקום ב-2000; השינוי נחשב למוצלח מאוד, ומלווה עד היום בססמת הפרסום "בשבילנו הכוכב זה אתה".



פולוק מאמין כי למרות התחזיות הקודרות לגבי 2003, לחברות יש הרבה מאוד עבודה בתחום השיווק. "בתנאי מיתון אסטרטגית השיווק הופכת להיות שונה לחלוטין; היא נקראת 'שיווק מעקף' (Bypass Marketing) - צריך למצוא דרך עוקפת להתמודד עם הבעיה, שהיא המצב הכלכלי הקשה".



"בדרך כלל", ממשיך פולוק, "כאשר חברות נקלעות לתקופת מיתון, גם אם הן במצב יחסית טוב, הן אוטומטית נכנסות למצב מגננה: מקצצות בהוצאות שיווק ופרסום, מפסיקות לפתח מוצרים חדשים, לא משקיעות במחקר, מפטרות עובדים, פועלות על מינימום אנרגיה ויושבות ומקוות לטוב. וזו טעות. אנחנו טוענים שבמקום לפעול בצורה כזו, החברות צריכות לראות במיתון הזדמנות לנצח. מי שיצליח לעקוף את האחרים בזמן מיתון, יצליח בצורה בלתי רגילה ויזכה לנתח שוק גדול הרבה יותר כאשר השוק יתאושש. מיתון הוא הזדמנות - לא בעיה.



"לדוגמה, בזמן המיתון ב-91', מייקל דל השקיע בשיפור מחלקת ההזמנות של חברת המחשבים שלו 'דל' והשקיע בייצור שירות מותאם ללקוחות - ומשם הוא רק צמח, בזמן שאחרים קיצצו.



"כמובן שאם החברה שקועה בקשיים כלכליים, זה לא הזמן לעשות זאת, אבל בזמן מיתון חברות רבות, גם במצב סביר, מקטינות הוצאות. ואני אומר, שווה להגדיל הוצאות גם על חשבון רווחים, כי הרווחים שיבואו אחר כך יהיו הרבה יותר גדולים".



פולוק וסיגלגייל פיתחו תכנית הכוללת חמישה צעדים כדי לממש את אסטרטגיית "השיווק העוקף" בתקופות מיתון:



* "הצעד הראשון הוא לחדד את תפיסת המותג שלך ואת המסר המותגי שאתה רוצה להעביר ללקוחות. החלט איך אתה מבדיל את עצמך מהמתחרים ומיהם הלקוחות שאתם אתה רוצה לחזק את הקשרים", אומר פולוק.



* "הצעד השני הוא הכנסת אנרגיה מחודשת בעובדים שלך. הכלכלה שלנו כיום, יותר מאי פעם, נשענת על שירותים. העובדים שלך בקו החזית מול הלקוחות. הם חייבים להבין מהי הבטחת המותג ומהם ערכי המותג שאתה רוצה להעביר ללקוחות. חייבות להיות תוכניות הדרכה מיוחדות לעובדים, כדי שהם יהיו בקו אחד עם המסרים אשר ההנהלה רוצה שהלקוחות יקבלו.



* "הצעד השלישי הוא ליצור חוויית מותג מיוחדת ונעימה ללקוחות שלך. פרסום זה דבר נחמד, אבל זה משהו שמגיע מלמעלה, הוא לא שייך לאינטראקציה היומיומית עם הלקוח. החברה צריכה לעשות הערכה מחדש של כל הנקודות שבהן היא באה במגע היומיומי עם הלקוח, ולבדוק היכן ניתן לשפר את המגע עם הלקוח, כדי שהחוויה שלו בפגישה היומיומית עם המותג תהיה זהה למה שאתה משדר בפרסומות. ברשת הום-דיפו, למשל, המוכרים הם ידענים גדולים בתחום העבודה העצמית בבית. הם יודעים מה מתאים למה, ואיך בונים ועושים כל דבר. כך הלקוח מקבל יועץ פרטי מרגע כניסתו לסניף הרשת עד ליציאה.



* "הצעד הרביעי הוא להפתיע את הלקוחות שלך בתחום הפרסום וצינורות השיווק שבהם אתה מגיע אליו. כדאי לבוא עם רעיונות חדשניים, שיתופי פעולה מעניינים, שיגרו את הלקוח. כאשר פנסוניק ביקשה להגיע ללקוחות צעירים, היא בנתה תחנות משחק בשיתוף פעולה עם נינטנדו, באיצטדיונים גדולים של הופעות רוק, וכך משכה את הצעירים לנסות את מכשירי החשמל החדשים שלה".



* "הצעד החמישי הוא להוציא כסף בחוכמה ובמחשבה תחילה. אם מגדילים הוצאות בזמן מיתון, צריך לחשוב טוב איפה רוצים להשקיע אותו. לא לכל המוצרים יש אותו קצב צמיחה, לכן צריך להחליט באיזה מותגים שווה להשקיע, ועל איזה לוותר. פרוקטר אנד גמבל זיהו את ה'מגה-מותגים' שלהם, כמו משחת השיניים קרסט, ופיתחו אותה לסדרה ענקית של מוצרים נלווים, כמו למשל קו חדש של מברשת שיניים חשמלית - וכך הפכו את קרסט למגה-מותג".



התחזיות של פולוק לגבי עולם הפרסום ב-2003 אינן ורודות: "אני צופה ירידה בכוח של אמצעי התקשורת המסורתיים כמו עיתונים, רדיו וטלויזיה. בגלל ריבוי הערוצים אפשר בקלות רבה יותר להתעלם מהאמצעים הללו, למרות הכוח היחסי שעדיין יש לטלוויזיה. לכן תקציבי פרסום יוזרמו יותר לכיוון אמצעים חדשניים יותר, שיסייעו ללקוחות ממש לעבור חוויית מותג. למשל, שילוב מותגים בסרטים הוא ערוץ שרק ילך ויתחזק. בג'יימס בונד החדש יש יותר מ-200 מותגים שמוצגים במהלך הסרט. הפרסומאים יצטרכו לחפש דרכים יותר ויותר מקוריות להגיע לצרכן, מעין פעילות שפעם נקראה 'קידום מכירות' אבל זה צריך להיות משהו הרבה יותר מתוחכם - עם אירועים מיוחדים וחיפוש מתמשך למציאת הדרך הנכונה ללכידת תשומת הלב של הצרכן".