"מותגים הממוקמים במקום ה-3 או ה-4 בשוק, מתקשים לשרוד בתקופה של מיתון", כך אומר נשיא ומנכ"ל סיגלגייל (Sieglgale) העולמית, דאנקן פולאק. פולאק נתן הרצאה תחת הכותרת "אסטרטגיה, שיווק ופרסום ב-2003: מגמות יעדים ואתגרים", במסגרת ועידת ישראל לעסקים של "גלובס".
סיגלגייל היא אחת מחברות המיתוג הגדולות בעולם, אשר מנהלת סניף בתל אביב מזה כ-4 שנים. על לקוחותיה נמנים בנק הפועלים, קבוצת שטראוס-עלית וסלקום.
"אנו לא מצפים שתחול התאוששות במיתון בתקופה הקרובה, ולכן עיקר עיסוקנו כעת הוא ניהול מערך השיווק בתקופה של מיתון", אומר פולאק.
"במיתון, הגדולים הופכים לגדולים יותר, והקטנים נעלמים. גופים שישכילו לאמץ אסטרטגיה של 'מעקף מכשולים', יוכלו לנצל את אפשרויות הגידול הטמונות בתקופה של מיתון", אומר פולאק. בתקופה של מיתון חברות רבות מקצצות בתקציב השיווק, מפטרות אנשים, מורידות פרופיל ומחכות עד יעבור זעם. "המתנה עם ראש מורכן מעולם לא היתה אסטרטגיה טובה", מציין פולאק.
"לעומת זאת, ההיסטוריה מלאה בדוגמאות של חברות שהשכילו לנצל לטובתן את המיתון", הוסיף. פולאק נותן את אינטל כדוגמה. "בשנים 1990-1991, כשארה"ב היתה במיתון, אינטל השכילה לצאת במהלך מיתוג המוצרים תחת השם Intel Inside. היא ניצלה את המחירים הנמוכים של המדיה והפרסום, כדי לנהל מהלך שהיה עולה לה סכומים גדולים הרבה יותר, לולא היה מיתון".
פולאק מציע לחברות המובילות בשוק לנצל את ההזדמנות, ולחזק את המותג שלהן: "חדדו את המותג שלכם, בדלו אותו מזה של המתחרה; החדירו מוטיבציה בקרב העובדים והשותפים העסקיים - הם נמצאים בחזית והם השגרירים הכי טובים; מקסמו את חוויית המותג - דאגו לכך שבכל פעם שהלקוח פוגש את המותג, בין אם בחנות, או בנקודת מכירה, הוא ייצא מרוצה".
פולאק מסכם ואומר: "הלקוחות של תקופת המיתון מצפים לקבל תמורה גבוהה יותר עבור כספם, בעד סכום כסף נמוך יותר. דאגו לספק להם את מבוקשם ותצליחו לשרוד את התקופה הקשה".
נשיא ומנכ"ל סיגלגייל: "קשה להיות מותג מספר 3-4 בשוק ולשרוד בתקופה של מיתון"
איילה צורף
8.12.2002 / 13:17