HP שילמה לגלילאו קנס בגלל אי עמידה ביעדי מכירות של פתרון משותף

אחד מסממני המשבר בכלכלת הטכנולוגיה בעולם הוא התגברות מעמדו של השיווק על חשבון מעמדו היוקרתי של הפיתוח. הדבר בא לידי ביטוי בסבבי פיטורים בחברות סטארט-אפ, המעדיפות לוותר על מהנדסים ולהשאיר בתפקידם את אנשי השיווק והמכירות, וגם בוועידת ישראל לעסקים שנפתחה אתמול בתל אביב.



אחד הדוברים הבולטים בפאנל תעשיות ההיי-טק אתמול בוועידה היה אביגדור וילנץ, מייסד ומנכ"ל חברת גלילאו שהוקמה בתחילת שנות ה-90 ונמכרה ב-2000 למרוול האמריקאית תמורת 2.7 מיליארד דולר. "הכסף שהושקע בשנים האחרונות בהיי-טק לא הצדיק את ציפיות המשקיעים", אמר, "והסיבה העיקרית לכך נעוצה ביחס לא נאות לשיווק".



בנאומו הדגיש וילנץ את חשיבותו של השיווק האסטרטגי, גם לעומת חשיבות הפיתוח. כך למשל, אמר, החלטתה של החברה לפתח שבבים לשוק תקשורת הנתונים ולא בעבור חברות טלקום נעוצה בעובדה שאלה שמרניות מאוד ומתקשות לרכוש מוצרים חדשניים. "צריך לבחון את הזרמים התת-קרקעיים בשוק ולאסוף מידע בפגישות עם לקוחות, בפאבים ובמגרשי גולף, ולא להתבסס על ההערכות של חברות המחקר הגדולות", אמר.



בזכות בדיקות כאלה, אמר, העריכה גלילאו כבר ב-92' כי בשוק מתפתחת מגמת מיקור חוץ בתחום שבבי התקשורת, והבנה זו של השוק איפשרה לחברה להגיע לגידול במכירות מתג האיתרנט הראשון שלה. מכירותיו צמחו מ-800 אלף דולר ב-95' ל-8 מיליון דולר, ובהמשך ל-36 מיליון דולר ב-98'.



חברת טכנולוגיה, אמר, צריכה לבדוק מי הם הענקים הפועלים בשוק היעד שלה ואילו שותפויות ניתן ליצור עמם. "חברת דל (Dell), למשל, דורשת מספק הרכיבים להשתתף במימון השיווק בסכום של 3 מיליון דולר עוד לפני שרכשה שבבים. ל-HP יש שני תאריכים קבועים במשך השנה שבהם היא חושפת רכיבים חדשים. צריך להכיר אותם היטב, שכן אם לא עומדים בתאריכים אלה, עסקת שיווק עם HP יורדת לטמיון".



לפעמים, הוסיף, צריך להישמר מפני הבטחותיו של הלקוח ולא להיסחף אחר תחזיותיו: "עבדנו עם HP על שבב לפרוטוקול תקשורת איתרנט של HP. היא האמינה שלפתרון שלה יהיה שימוש המוני, אבל אנחנו הטלנו בכך ספק. לבסוף הגענו לפשרה וחתמנו על חוזה המטיל עליה קנסות כבדים אם לא תגיע להיקף המכירות שצפתה". בסופו של דבר לא עמד הפתרון ביעדי המכירות, ו-HP פיצתה את גלילאו בסכום גבוה.



כיום, כשרוב החברות מתמקדות במכירות, ממליץ וילנץ להיזהר גם מאנשי המכירות הנשלחים מטעם החברה ולא להעניק להם יד חופשית על חשבון אסטרטגיית השיווק. "אנשי המכירות תמיד ירצו להוריד את המחיר, ולכן צריך מישהו שיעצור בעדם וישמור על שולי הרווח של החברה. הם גם רוצים להביא לחברה כמה שיותר לקוחות. אבל לקוחות רבים יכולים להפיל חברה, במיוחד כשמדובר במוצר טכנולוגי מורכב או עתיר תמיכה בלקוח. ממילא רק מעט מהלקוחות יהיו אחראים למרבית ההכנסות, ולכן יש חשיבות רבה לבחירת הלקוחות".



החיזור של אינדיגו



אחרי וילנץ עלה לדוכן הנואמים בני לנדא, מייסד חברת אינדיגו שנרכשה בידי HP בספטמבר 2001 תמורת כ-800 מיליון דולר. לנדא תיאר כיצד, בגלל בניית שיווק לא נכונה, כמעט קרסה החברה ב-96'. לדבריו, לקוחות החברה לא צוידו במודל עסקי שאיפשר להם לייצר רווחים על בסיס הציוד שרכשו מהחברה, ואינדיגו, שהיתה נתונה בקשיים, החלה בארגון מחדש ובחרה ב-HP כשותף אסטרטגי בתחום הדפוס הדיגיטלי. "HP היתה שותף אידיאלי, אבל היא לא התעניינה בנו. היו צריכות לעבור ארבע שנות חיזור עד שלבסוף נערכה חתונה", אמר.



במשך אותן שנים, גילה, נעשו מאמצים לעניין את HP בטכנולוגיה של אינדיגו, ובהמשך נחתם הסכם לשיתוף פעולה טכנולוגי, על מנת לקרב בין החברות. ההישג המשמעותי הראשון בהקשר זה הושג בדצמבר 2000: שתי החברות חתמו על ברית אסטרטגית ולפיה תשקיע 100 HP מיליון דולר במניות אינדיגו ותשווק את מכונות הדפוס הדיגיטלי מתוצרתה בשם המותג של HP. מכאן ואילך עלתה אסטרטגיית השיווק של אינדיגו על נתיב ברור, שהושלם כעבור שנה עם המיזוג המלא בין שתי החברות.



בכך לא הסתיים המהלך. בלשונו הציורית של לנדא, "כאשר החיזור הסתיים ו-HP התחתנה עם אינדיגו, היא לא קיבלה רק כלה, אלא גם חותנת - מדינת ישראל. אינדיגו נשארת פה, והיא עומדת להקים מפעל לייצור דיו אלקטרוני בקרית גת". בתעשייה אמרו אתמול ש"החותנת" ידעה לשמור על זכויותיה, באמצעות חוק המו"פ. שכן לאורך השנים נהנתה אינדיגו ממימון מכספי המדען הראשי במשרד התמ"ס, וחוק המו"פ אוסר עליה לייצא את הידע לחו"ל. כך או אחרת, לפני ארבעה חודשים פנתה HP-אינדיגו למרכז ההשקעות וביקשה הטבות חריגות לצורך הקמת המפעל בקרית גת. כעת נותר לראות מה תהיה אסטרטגיית השיווק של "החותנת" כשתדון בשאלה אם לאשר את הבקשה המיוחדת.