המניה צנחה, בכירים עזבו: האם פייסבוק הלכה רחוק מדי?

השנה האחרונה הייתה הקשה בתולדות פייסבוק: שערוריות פרטיות ואבטחה, ירידה דרמטית בערך המניה, עזיבות של בכירים, חוסר אמון גובר בקרב המשתמשים וביקורת מאיימת מצד רגולטורים היו רק חלק מהאירועים עימם התמודדה הרשת החברתית ב-2018. עם כל תחקיר התבהר הכישלון של פייסבוק בשליטה על המידע שברשותה, וההשפעות שיש לכך על חייהם של משתמשיה.

התחקיר האחרון פורסם על ידי הניו יורק טיימס בשבוע שעבר. תחת הכותרת "לדחות, להכחיש ולהסיט", הוקיע העיתון את מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק ומנכ"ל החברה, ואת שריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול, כמנהיגים שנרדמו במקום לפעול ברגעי משבר, וכמנהלים ששקיפות לא עניינה אותם. הם לא היססו ללכלך את הידיים בדרכם לטיהור המותג. לדוגמה, הם שיתפו פעולה עם חברת יחסי הציבור דפיינרס, שליבתה דיווחים על כך שארגונים המבקרים את פייסבוק הם סוכנים של ג'ורג' סורוס, והפיצה סיפורים שליליים על חברות טכנולוגיה אחרות במטרה להנמיך את האש סביב פייסבוק. העובדה שדפיינרס קישרה בין הביקורת על פייסבוק לסורוס, מיליארדר ופילנתרופ יהודי ששרד את השואה, עוררה סערה מאחר שמדובר בטקטיקה של מפיצי תיאוריות קונספירציה אנטישמיות ומשום שצוקרברג וסנדברג הם יהודים.

הגילויים האחרונים הם רק חוליה אחת בשרשרת האירועים סביב החברה. במרץ נחשפה הפרשה החמורה הראשונה: שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, שהוכיחה כי בכירי פייסבוק כשלו בהגנה על המידע של משתמשיהם, וכי אינם שולטים בגולם שיצרו. במרכז הפרשה עמדו חוקר אחד, חברת ייעוץ פוליטית מפוקפקת ומידע על עשרות מיליוני אנשים שנוצל ללא הסכמתם.

החוקר אלכסנדר קוגן הוציא אפליקציה בשם This Is Your Digital Life ב-2013 שכללה בוחן אישיות. הורידו אותה מאות אלפי אנשים בלבד, אך הרשאה לפיה האפליקציה תוכל לקבל מידע על חבריהם של המשתמשים הובילה לכך שהיא שימשה לאיסוף נתונים על 87 מיליון חברים ברשת. אלא שקוגן העביר את הנתונים הללו - ללא הסכמת המשתמשים ובניגוד למדיניות פייסבוק - לחברה חיצונית, קיימברידג' אנליטיקה, חברת ייעוץ פוליטית שבין היתר ייעצה לטראמפ בקמפיין לנשיאות ארה"ב. החברה השתמשה במידע כדי לבנות פרופילים למצביעים. פייסבוק גילתה את ההפרה כבר ב-2015, ודרשה מקיימברידג' אנליטיקה למחוק את המידע, אך האחרונה התעלמה ופייסבוק לא ידעה על כך עד לרגע פיצוץ הפרשה.

השערורייה גררה התנצלות מצידו של צוקרברג, שחזר שוב ושוב על כך שהחברה לא פעלה כראוי ואכזבה את המשתמשים, והצהיר כי הוא לוקח אחריות אישית על המחדל. החברה ספגה ביקורת רבה, בין היתר מפי טים קוק מנכ"ל אפל, שהתבטא בחריפות. אישים בולטים אחרים בעמק הסיליקון, כמו אלון מאסק, קראו למשתמשים למחוק את החשבון שלהם ברשת החברתית.

נקודת השיא הייתה כשצוקרברג הגיע לשני שימועים בפני מחוקקים אמריקאים - בפני הסנאט ובפני נציגי בית הנבחרים, ונדרש לענות על שאלותיהם במשך שעות ארוכות. שימוע נוסף התקיים בפני האיחוד האירופאי, ופייסבוק ספגה קנס של חצי מיליון פאונד באנגליה בעקבות הפרשה. למרות כל זאת, פייסבוק השיקה שירות דייטינג בפלטפורמה, והכריזה על רמקול ביתי חכם - שני מוצרים שחשופים למידע אישי מאוד.

בספטמבר התפרסמה פרצת אבטחה עצומה: החברה הודיעה כי התאפשרה גישה לא מורשית ל-50 מיליון חשבונות. בהמשך פייסבוק תיקנה ואמרה כי מדובר ב-30 מיליון חשבונות, שהאקרים גנבו את פרטיהם - שמות ופרטי יצירת קשר. הפרצה התגלתה בספטמבר על אף שהייתה קיימת מ-2017.

עוד בשנה האחרונה, פייסבוק התבקשה להגיב לבעיית הפייק ניוז, באמצעותו גורמים זרים מפיצים תעמולה ומתערבים בבחירות ובפוליטיקה הפנימית של מספר מדינות. הנושא עלה למודעות בעקבות הבחירות לנשיאות ארה"ב ב-2016 ובתחילה פייסבוק הכחישה את הבעיה, אך בהמשך הודתה כי הפלטפורמה נוצלה לרעה. כפתרון, היא הגבירה את השקיפות סביב מודעות פוליטיות שמתפרסמות בפלטפורמה, כך שכל מי שמפרסם מודעה פוליטית בארה"ב יעבור תהליך שיאשר את המיקום שלו על ידי קוד שיישלח בדואר למיקום הפיזי שעליו הצהיר.

פייסבוק הסירה חשבונות מזויפים רבים שהפיצו פייק ניוז, ולקראת בחירות אמצע הקדנציה בארה"ב דווח ששיתפה פעולה עם רשויות פדרליות, בהן ה-FBI, כדי למנוע קמפייני השפעה באמצעות פייק ניוז. בנוסף פייסבוק פרסמה בספטמבר שהיא מפתחת כלים לזיהוי הפצת דיסאינפורמציה בתמונות וסרטונים.

נראה כי הניסיון של צוקרברג וסנדברג לשמר את מעמדה של פייסבוק בא על חשבון האחריות הציבורית המתבקשת מחברה שהשפעתה כה גדולה. התוצאות הפיננסיות שלה משקפות את חוזקתה, אך האירועים האחרונים סודקים במקצת את איתנותה. בדקנו האם הגורמים סביב הרשת החברתית - בעלי המניות, העובדים, המפרסמים והרגולטורים - שינו בשנה האחרונה את גישתם, והאם עלולה להיות לכך השפעה על החברה.

בעלי המניות: התוצאות והפרשות הפילו את המניה
באמצע יולי מחירה של מניית פייסבוק הגיע לשיא של כל הזמנים: שווי של 630 מיליארד דולר. מאז המניה נפלה ב-36%, ומתחילת השנה ירדה ב-21%. הסיבה העיקרית לצניחה הייתה הדוחות הכספיים שפירסמה החברה בחודש יולי (דוחות הרבעון השני): אמנם היו בהם נתונים מרשימים, בהם הכנסות של 13.7 מיליארד דולר - צמיחה של 33% בהשוואה לרבעון המקביל - אך החברה פיספסה את התחזיות, דבר שלא עובר בוול סטריט בסלחנות.

קשה לנתק בין תגובת המשקיעים לפספוס התחזיות לבין קשייה של פייסבוק. במרץ, לאחר התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, איבדה המניה 18% בתוך פחות משבועיים, כנראה בגלל החשש מהשלכות הפרשה. צריך לזכור: המשתמשים יכולים לזנוח את הפלטפורמה, אך ההכנסות מגיעות מהמפרסמים. תוצאות החברה ייפגעו רק אם המפרסמים יבינו כי אין להם סיבה לפרסם בפייסבוק.

הסנטימנט השלילי התפוגג מהר וארבעה חודשים לאחר מכן המניה כבר הגיעה לשיא. הירידה החדה במניה אמנם התחילה לאחר פרסום דוחות הרבעון השני אבל העובדה כי הירידה המשיכה גם שבועות וחודשים לאחר מכן נובעת ככל הנראה מהסנטימנט השלילי כלפי החברה. הסיבה לכך היא חשש כי הוא יבוא לידי ביטוי בתוצאות העתידיות של החברה. צוקרברג אמר לאחר פרסום הדוחות בחודש יולי כי ההשקעה בביטחון המשתמשים תשפיע על רווחיות החברה, ודבריו אלו הרתיעו את המשקיעים.

ההשפעה אינה נגמרת במחיר המניה: מתגברת קריאתם של בעלי המניות לשנות את הממשל התאגידי של החברה - וקריאה לצוקרברג לוותר על תפקיד היו"ר, קריאה שחזרה לאחר פרסום התחקיר של הניו יורק טיימס. צוקרברג כבר הודיע כי לא יעשה זאת, בצעד שעלול להיות אחד יותר מדי, משום שכל עוד המניה מפגינה ביצועים חזקים, בעלי המניות מסוגלים לספוג זאת, אולם כשיש חשש שהחברה מתנהלת באופן לא תקין, כפי שעלה מהתחקיר, האקטיביזם של בעלי המניות עולה מדרגה.

אין סיבה שהמפרסמים יפסיקו לפרסם בפייסבוק: הם לא סובלים מהיעדר הפרטיות, והם רוצים לפרסם במקום שבו הלקוחות נמצאים. אם נתייחס לארה"ב ולקנדה כדוגמה - שם המשתמשים מודעים מאוד לאירועים סביב פייסבוק - הרי שהכנסות החברה מפרסום באזורים אלו עמדו ברבעון השלישי על 6.6 מיליארד דולר. זהו גידול של 33% לעומת הרבעון השלישי של 2017, ושל 6.7% בהשוואה לרבעון הקודם. ההכנסות מפרסום למשתמש ממוצע גבוהות משמעותית בארה"ב ובקנדה (כ-27 דולר), לעומת הממוצע בעולם (6 דולרים בלבד), ולכן הן משמעותיות מאוד.

יציבות נרשמה בהכנסות ממפרסמים באירופה, שעמדו ברבעון השלישי על 3.3 מיליארד דולר וירידה קלה נרשמה בשאר מדינות העולם. העובדה שפייסבוק לא מציגה תוצאות באופן נפרד בין אינסטגרם לבין פייסבוק באה לטובתה - סביר להניח שאינסטגרם מצליחה לפצות על חולשה יחסית בפייסבוק, אך החברה לא מוסרת על כך פרטים.

אם ככה מתנהגים המפרסמים כשהחברה במשבר, פייסבוק יכולה להיות מעודדת. עם זאת, צריך לזכור שאין להם ממש אלטרנטיבות אחרות, פרט לגוגל.

הנהגת פייסבוק, שידועה כיציבה, ספגה השנה מכה קשה ורשמה עזיבות רבות של בכירים. זהו אחד הדברים שמעידים יותר מכל על משבר, בטח כשחלק גדול מהעזיבות נרשם בסטארט-אפים שפייסבוק רכשה. בספטמבר עזבו את החברה מייסדי אינסטגרם קווין סיסטרום ומייק קריגר, והשבוע פורסם כי שני בכירים אחרים באינסטגרם עוזבים את החברה: בנגלי קבה, האחראי על הצמיחה, ועמית רנדיב, מנהל מוצר שאחראי על היוזמה להילחם בבריונות בפלטפורמה.

גם שני מייסדי ווטסאפ כבר לא נמצאים בחברה - יאן קום עזב את פייסבוק השנה בעקבות חילוקי דעות עם בכירי החברה, ככל הנראה בנוגע לשילוב של פרסומות באפליקציה. המייסד השני, בריאן אקטון, שעזב את החברה עוד קודם, קרא למחוק את אפליקציית פייסבוק לאחר התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה. גם בכירים נוספים הביעו בעבר רגשות חרטה והתפכחות לגבי הפלטפורמה.

גם בקרב כח העבודה הרחב יותר בחברה מורגשים שינויים בהלך הרוח. השבוע פורסם בוול סטריט ג'ורנל כי סקר פנימי של פייסבוק, שנערך פעמיים בשנה, הראה כי העובדים מתחילים לאבד בה אמון. הנתון הזה נמצא בירידה: הסקר שנערך באוקטובר בקרב 29 אלף עובדים העלה כי 52% מהם אופטימיים כלפי עתידה של פייסבוק. בסקר מהתקופה בה פייסבוק הודתה שרוסים הפיצו דיסאינפורמציה בפלטפורמה הנתון עמד על 84%, ובאפריל, לאחר שפורסמה פרשת קיימברידג' אנליטיקה, שיעור העובדים האופטימיים היה 67%.

בסר הנוכחי 50% מהעובדים אמרו שהם מאמינים שפייסבוק הופכת את העולם לטוב יותר, ירידה של 19% משנה שעברה. גם מספר השנים שעובדים הצהירו כי הם מתכננים להישאר בפייסבוק, 3.9, היה נמוך מהממוצע של שנה לפני, 4.3 שנים. העובדים הביעו דאגה מהמיקוד של פייסבוק בצמיחה, תסכול מהמחסור בחדשנות ופקפקו בדגש שהיא שמה על הפלטפורמה הראשית לעומת שירותים אחרים כמו וואטסאפ ואינסטגרם. 70% מהעובדים הצהירו כי הם גאים לעבוד בפייסבוק, לעומת 87% בשנה שעברה. לפי הדיווח, בתחילת נובמבר צוקרברג ענה על שאלות עובדים והתייחס לסקר, כשאמר שהוא ובכירים נוספים מטפלים בסוגיות שעלו ממנו. חלק מהעובדים מתוסכלים ממחיר המניה וחוששים שימשיך לרדת, משום שאופציות למניות הן חלק גדול מהמשכורת של חלקם.

לפי דיווח של בלומברג, פרסום התחקיר של הניו יורק טיימס הביא לירידת מורל נוספת. במהלך ארוחת הצהריים, העובדים במטה החברה במנלו פארק היו שקטים ומרוכזים בטלפונים הניידים באמצעותם התקיימו דיונים בנושא. מרבית הדיונים הפנימיים בחברה מתרחשים בקבוצות פתוחות, אך הפעם הם העדיפו את אפליקציית הצ'ט האנונימית Blind עבור דיונים הנוגעים לבכירים בחברה. שם הדיונים היו כועסים, והאשימו את צוקרברג וסנדברג בכשלון בניהול המשבר שהחברה הייתה מצויה בו ואף בכישלון בזיהוי האיום על החברה.

בהודעה שצוטטה בבלומברג נשאל "למה החברה שלנו כל כך גרועה כשזה נוגע להחזקה במצפן מוסרי?"; אחר כתב "אני מותש מכך שצריך לנקות כל הזמן אחרי טעויות מרושלות ופזיזות שהפכו הרבה מהאנשים שאחראים עליהן לעשירים כל כך". לעומת זאת, עובד אחר דווקא היה מרוצה מהתחקיר וכתב: "אני חושב שכשמנהלים תאגיד בגודל של פייסבוק חייבים ללכלך את הידיים, אלו החלטות עסקיות מפוקפקות מבחינה מוסרית אבל פרגמטיות".

על אף שהביקורת ובחינתה של פייסבוק (ושל ענקיות טכנולוגיה בכלל) על ידי מחוקקים ורגולטורים התגברה השנה, עדיין לא נרשמו צעדים חריפים נגד הרשת החברתית. בינתיים היו בעיקר נסיונות חקיקה וצוקרברג נקרא להעיד בשימוע בפני מחוקקים אמריקאיים ובפני הפרלמנט של האיחוד האירופי. הביקורת הגוברת היא חלק מהבנה גדולה יותר של מחוקקים במדינות רבות בעולם כי ענקיות הטכנולוגיה, ובפרט פייסבוק, הולכות וצוברות כוח שכבר לא ניתן להתעלם ממנו. עם זאת, יש גם הבנה גוברת כי חקיקה צריכה להיות גם מעודכנת וגם תוצאה של שיתוף פעולה בין מדינות. לכן עד כה מתקשים הרגולטורים השונים להתמודד עם הנושא.

בסוף השבוע האחרון, בעקבות התחקיר של הניו יורק טיימס, איימו הסנטורים כריס קונס הדמוקרטי ובוב קרוקר הרפובליקני במסגרת ראיון באתר פורצ'ן, שאם הרשת החברתית לא תפקח על עצמה בצורה אפקטיבית בנושאים הנוגעים לפרטיות והפצת דיסאינפורמציה, הקונגרס יטיל עליה פיקוח שעשוי להיות דומה לרגולציית הפרטיות האירופאית GDPR. השניים חברו לסנטורים נוספים ושלחו מכתב לצוקרברג שדורש ממנו להתייחס לטענות העולות מהתחקיר. רגולטורים גם לא הכאיבו לפייסבוק בכיס עד כה והקנסות שהוטלו עליה היו נמוכים, בין השאר בגלל חוקים מיושנים. תחקיר הניו יורק טיימס עורר ביקורת חריפה כלפי פייסבוק משני צדי המפה הפוליטית בארה"ב, ולא מן הנמנע כי הוא יספק תחמושת נוספת לתומכים ברגולציה על ענקיות הטכנולוגיה.

שורה של בכירים בעולם הטכנולוגיה קראו למשתמשים למחוק את החשבון שלהם בפייסבוק - ממייסד ווטסאפ (ששייכת כיום לפייסבוק) ועד אילון מאסק. הבכירים האלו, שמכירים את ענקיות הטכנולוגיה טוב יותר מהמשתמשים הרגילים, לא הצליחו לגרום לסחף כנגד החברה. הנתונים שהציגה פייסבוק בחודש שעבר לא ממש הפתיעו לרעה את המשקיעים. מספר המשתמשים החודשיים באירופה ובארה"ב וקנדה הפסיק לצמוח ברבעונים האחרונים, אך ייתכן שהסיבה לכך היא מיצוי פוטנציאל הצמיחה במדינות אלו. באסיה-פסיפיק ובשאר העולם מספר המשתמשים ממשיך לצמוח. עם זאת, כמו לגבי הכנסות הפרסום, גם כאן קשה לדעת האם המשתמשים ממשיכים להשתמש בפלטפורמות אחרות של פייסבוק, כמו למשל אינטסגרם, שעשויה להיתפס אצל המשקיעים כבעלת פוטנציאל פגיעה נמוך יותר בפרטיות.