"תשקיע בפרסום, כדאי לך"

מאת גלית ימיני ואיילה צורף




הפרסום בישראל כובש יותר ויותר תחומים,
מקומות ומגזרים, והוא ייהפך בהדרגה לתרבות
העומדת בפני עצמה - כך לפחות סבורים
הפרסומאים שהשתתפו בדיון על מגמות הפרסום
ב-2003 בוועידת ישראל לעסקים.



"בעולם שבו אנו חיים יש הרבה יותר פרסום:
יותר מפרסמים, יותר ערוצי פרסום, יותר
שלטים המופיעים ביותר מקומות. אתה חונה
בחניה - תראה פרסומת בחניון, אתה עולה
במדרגות - יש פרסומת בעובי המדרגה.
אוטוסטרדה? בגובה 25 מטר יש שלט פרסום תלת
מימדי בגודל כפול מהמכונית שלך" - אומר

גדעון עמיחי, מנהל הקריאטיב ושותף במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי.




הפרסומאים שהשתתפו בדיון המליצו למפרסמים, לא במפתיע, שלא לצמצם את
תקציבי הפרסום. משנה למנכ"ל במקאן קשר בראל, שירה מרגלית, אמרה כי
"למרות תקופת המיתון הקשה והארוכה, זהו זמן חשוב להמשיך ולהשקיע
בפרסום תדמיתי. החברות חייבות לגלות אורך רוח, ולא לצמצם בתקציבי
הפרסום הנ"ל".



בדיון הועלו הערכות כי ב-2003 יתחזק השיווק הממוקד למגזרים
באוכלוסייה, ובראשם המגזר הרוסי והציבור הערבי. בדיון הוצג סקר שנערך
על ידי משרד הפרסום גיתם BBDO וגיאוקרטוגרפיה, ולפיו יוקצו 40%
מתמהיל עוגת הפרסום ב-2003 לפרסום מכירתי. הסקר כלל את תשובותיהם של
100 נשאלים, מתוכם 60 מנהלי שיווק ו-40 פרסומאים. לפי הסקר, 25%
יוקצו לפרסום תדמיתי, 21% לקידום מכירות ו-14% ליחסי ציבור.



לדעת הפרסומאים שהשתתפו בדיון, ריבוי הפרסומות מפחית את האפקטיוויות
של כל פרסומת, ולפיכך מגדיל את האתגר שבעשייתן: הדרכים למשוך את
תשומת לבם של הצרכנים נהפכות יצירתיות ומקוריות יותר, והפרסומאים
משתדלים ליצור חוויה פרסומית חזקה, שלא תיבלע בים הפרסום.



לדברי עמיחי, הפרסומות האפקטיוויות הן אלה שיצליחו להיות "Must See
Ad" - פרסומות שאנשים מתאהבים בהן, רוצים לראות אותן שוב ושוב והן
נהפכות לשיחת היום ולאייקון תרבותי. "הפרסומת מהסוג הזה הופכת להיות
הרבה יותר מהעיסוק במוצר עצמו - היא אינה נראית כמו פרסומת, והופכת
להיות חוויה", אומר עמיחי.



שירה מרגלית מסכימה כי ענף הפרסום עובר שינוי. "עידן הפרסומות הרגילות
לקידום המותג הסתיים", היא אומרת, "התפקיד שלנו הוא ליצור חוויה
באמצעות בידור".



לדברי מרגלית, "כיום צריכים הפרסומאים ומנהלי המותגים להיות Show
Marketers (להטוטן שיווקי)". לדבריה, הצרכן כיום הוא לא רק צרכן, אלא
קהל - והאסטרטגיה השיווקית היא הדרמה והבידור שהפרסומאים יוצרים
עבורו. "זה שואו-ביזנס לכל דבר. אם הדרמה לא תהיה מרגשת - הקהל יעזוב
את התיאטרון".



גם שוני ריבנאי, שותף במשרד הפרסומאי באומן בר ריבנאי S&S, סבור כי
מטרת הפרסומת השתנתה. לדבריו, כיום המטרה היא להעביר רגשות ולא מידע.
התפתחות נוספת, לדברי ריבנאי, היא ההמשכיות של המסר בפרסום. לדבריו,
"כיום המפרסמים מצפים לפרסומות שיפעלו בטווח הרחוק: פעולה חד פעמית
מול הצרכן הופכת להיות אינטראקציה, המחשבה על נתח שוק צריכה להפוך
למחשבה על נתח חיים, ובמקום להסתכל על רכישת לקוח צריך לחשוב על
שימור הלקוח".



עמוס טל-שיר, הבעלים של משרד הפרסום פובליסיס אריאלי, מסכים עם העמדות
שהובעו בוועידה. טל-שיר סבור כי ללא רעיונות חדשים, השיווק לא יצליח:
"המותג יתחזק רק אם יהיה מאחוריו רעיונות נועזים, שייצרו תגובה רגשית
אצל הצרכן", הוא אומר.



טל-שיר מעריך כי גם השיווק באינטרנט יצמח מאד. לדבריו, "מדובר בעלות
מול תועלת מצוינת, והמפרסמים הולכים ומבינים שזהו פרסום אפקטיווי
במחיר נמוך במיוחד".



לדברי מנכ"ל גיתם BBDO, מודי כידון, המיתון במשק ניכר מאד בענף הפרסום.
לדבריו, היקפי הפרסום ירדו ב-7% ב-2002, ומספר החברות המפרסמות ירד
ב-10%. לדברי כידון, ברבעון החולף נרשמה ירידה חדה בקצב פיטורי
העובדים בענף הפרסום: 32% צימצמו את מצבת העובדים לעומת 13% שקלטו
עובדים".