שבועות ספורים לאחר שהסירה את הקמפיין שלה למותג "יופלה טיוב" (יוגורט בשקית) בעקבות ביקורת חריפה בציבור שעורר הקו הפרסומי, תנובה ממשיכה להתנהל באופן שאינו עולה בקנה אחד עם מה שנתפס כיום בשוק עם פרסום אחראי. ל"גלובס" נודע, כי החברה מפרסמת ישירות לילדים את המוצר החדש שמכיל כמות משמעותית של סוכר, אך מאחר שהפרסום מיועד למגזר החרדי הדבר הרבה פחות בולט לעין.
המגזר החרדי נחשב לפלח שוק גדול מבחינת כמות הצרכנים, אך דל מאוד מבחינת אמצעי המדיה. למעשה, המדיה העיקרית שקיימת בו היא העיתונות, כאשר בחלק לא מבוטל מהעיתונים קיימים גם מדורי ילדים ונוער שממוקמים בדרך כלל לקראת סוף העיתון. בשבועות האחרונים מלאו העיתונים במגזר החרדי במודעות של המותג עם המסר: "יופלה טיוב, כיף ליהנות על הדרך", כאשר סביב המוצר עצמו מופיעים איורים דוגמת עיפרון שמתחתיו הכיתוב "כשמכינים שיעורי בית"; או איור של שעון עם הכיתוב "בדרך לבית ספר".
נבהיר, כי יופלה טיוב הוא מוצר שמיועד לילדים בגילאי 3-8 שמכיל כמות משמעותית של סוכר ולכן הוא לכאורה נופל בקטגוריית המוצרים שלא נוטים לפרסם ישירות לילדים. מאחר שמדובר במודעות בעיתון ניתן היה לחשוב שהפרסום מיועד למבוגרים על מנת שאלה ירכשו את המוצר לילדים. עם זאת, הקמפיין, כך נראה, מבקש לפנות ישירות עם קהל שבגיל הזה אין לו עדיין כלים להחליט על סוג המזון שנכנס לפיו. כך, בראיון שנערך לאחרונה עם משרד הפרסום גל אורן שמטפל בתקציב הפרסום של תנובה למגזר החרדי ופורסם במדור השיווק השבועי של העיתון "יתד נאמן", התגאה המשרד והודה בגלוי שמדובר בקמפיין ייחודי, שהינו ראשון מסוגו הפונה לקהל הילדים. בנוסף נכתב, לפי דברי ההסבר של משרד הפרסום, כי "הקמפיין תוכנן במשך חודשים עם חשיבה מעמיקה שאופיינית לחברת תנובה ואסטרטגיה שנתפרה לגיל הצעיר, תוך ניסיון להתחבר לעולמות הילדים בדרכים שונות שהועלו בשלב סיעור המוחות והניבו את התוצאה המרשימה", נכתב.
ביקורת חריפה ברשתות החברתיות
נזכיר, כי בתחילת החודש, יממה בלבד לאחר שעלתה לאוויר, תנובה החליטה להוריד את הפרסומת למותג במגזר הכללי בעקבות ביקורת חריפה ברשתות החברתיות. את הפרסומת יצר מקאן ת”א, ובה נראה ילד שמח שמקבל לארוחת עשר יוגורט בשקית וצוחק בבוטות על חבריו שקיבלו מאכלים בריאים כמו פירות וירקות. החברה ספגה אז ביקורת הן בשל סגנון ההתנהגות הפוגעני וגם ובעיקר בגלל הרעיון שקורא להעדיף מזון עתיר סוכר על פני מזון בריא לילדים.
פרופ' איתמר רז, יו,ר הקואליציה לאורח חיים בריא המאגדת ארגונים הפועלים בנושא כמו איגוד רופאי בריאות הציבור, ההסתדרות הרפואית ונוספים, פנה אז במכתב למנכ”ל תנובה, אייל מליס, וטען כי לא ראוי לעודד צריכת מזון לא בריא, כפי שלא ראוי לעודד עישון או אלימות. במקביל, דיאטנית הילדים תרצה שני פנתה במכתב לרשות השנייה, לוועדה לפרסום מזון מזיק ולמנכ"ל המועצה לשלום הילד וביקשה מהם לפעול כדי שהפרסומת תיאסר לשידור בכל אמצעי המדיה. היא הבהירה כי "הניסיון להפחית בערכן התזונתי של ירקות, שקדים ופירות במטרה לקדם מוצר המכיל סוכר ושהתרומה שלו לילדים מוטלת בספק... יכול לפגוע בילדים".
בתגובה הודיעה תנובה כאמור כי תסיר את הקמפיין, שבהפקתו הושקעו למעלה מ-900 אלף שקל, כדי לתקנו.
מאבק עיקש בוועדת הבריאות
נציין, כי ביולי האחרון פרסמה התאחדות התעשיינים אמנה בדבר פרסום אחראי של מוצרי מזון לילדים. על פי עקרונות האמנה - שעליה חתומות ענקיות מזון כמו תנובה, אסם נסטלה, שטראוס, החברה המרכזית (קוקה קולה וטרה) - יצרני המזון יימנעו מפרסום מוצרי מזון לילדים מתחת לגיל 12, אשר אריזתם עתידה להיות מסומנת ב"סמל מזון אדום" בהתאם לתקנות הגנה על בריאות הציבור. הדבר יבוא לידי ביטוי בהימנעות מפרסום במדיה בה 35% ומעלה מקהל היעד הם ילדים מתחת לגיל 12.
עוד נכתב, כי בהיעדר יכולת מדידה או מידע אמין ביחס לשיעור הילדים מתחת לגיל 12 בקהל היעד, ייעשה מצד חברות המזון כל מאמץ לעשות שימוש בשפה ובטון שאינם מכוונים לילדים ושלא נועדו למשוך את תשומת ליבם. זאת לרבות הימנעות מקריאה לפעולה ברשתות חברתיות המיועדות לילדים. אז מה עשו בתנובה? אחרי מאבק עיקש בוועדת הבריאות, בין היתר באמצעות הלוביסטים של חברת פוליסי, ואחרי ניסיונות להחריג מהרפורמה של הסימון המזיק מוצרים בהם תנובה שחקנית דומיננטית דוגמת הגבינה הצהובה, נקבע כי הרף בשלב הסופי קובע שמוצר שמכיל החל מ-10 גרם סוכר ל-100 גרם מוצר יסומן באדום. כמובן שבחברת המזון הגדולה בישראל לא רצו שהמוצר שלהם יסומן באדום, או לא יוכל להיות משווק לילדים, ולכן הלכו על פחות מ-10 גרם סוכר: 9.9 גרם סוכר במוצר. כלומר, 0.1 גרם מוצר מפרידים בינם לבין הסימון האדום, ועמו גם הלגיטימציה לשיווק שמופנים לילדים צעירים.
מתנובה נמסר בתגובה כי "תנובה דוגלת בתזונה בריאה, מאוזנת ומגוונת. יופלה טיוב הוא יוגורט לילדים המכיל פרי, מועשר בסידן ובחיידקי BIO. יחידה של יופלה טיוב מספקת 2 גר' חלבון ו- 93 מ"ג סידן, המהווים כ-10% מהצריכה המומלצת ליום לילד בגילאי 4-8, וזאת לפי המלצות משרד הבריאות. כמות הסוכר במוצר עומדת בפרמטרים שקבע משרד הבריאות ועל כן המוצר לא יסומן בסימון אדום משום סוג על פי תקנות משרד הבריאות שייכנסו לתוקפן בשנת 2020, גם לא בשלב השני והאחרון של יישום התקנות. נמשיך להיות מחויבים לצרכנינו ולהעניק להם מוצרים טעימים, מזינים ובריאים".