שנים ארוכות מחכים כאן לשחקנים זרים בינלאומיים שייכנסו לשוק הישראלי הקטן והמקומי באופיו ויביאו בשורה של תחרות שלא קיימת. נראה כי יש כיום שני שווקים שבהם התקווה הזו חזקה יותר מכל - הבנקאות והקמעונאות. בבנקאות זה עדיין לא על הפרק, אבל בשנה החולפת התברר שאולי זה סוף-סוף יקרה בעולם הקמעונאות. לא מדובר בכניסה של רשת בינלאומית כמו וולמארט או קוסקו, אלא בכניסתה הצפויה של ענקית המסחר המקוון אמזון, שבעולם הרחב כבר הביאה לרוויזיה טוטאלית בהרגלי הצריכה בשווקים שבהם היא פועלת.
אם עד לפני כמה שנים חברות טכנולוגיה ענקיות כמוה וכמו אפל, גוגל או פייסבוק היו מילה נרדפת לקדמה, לשחרור, לפריצת דרך ולחופש הביטוי באמצעות הבמה שהן מאפשרות, בשנה האחרונה נוצרו סדקים באידיליה הזו, והן החלו לנוע במהירות של רכבת הרים אל הצד השני של המשוואה - תאגידי ענק שמסתירים מידע, שפוגעים בפרטיות של המשתמשים ושלא יהססו להעדיף אינטרסים עסקיים על פני חברתיים. גם אם אופן ההתנהלות של החברות עצמן לא השתנה לרעה, מה שכן השתנה הוא הכוח שהן צברו והתפיסה שלהן אצל הצרכן.
עבור הצרכן הישראלי אמזון היא בבחינת נוכח-נפקד: היא עדיין לא פועלת כשחקנית בשוק הקמעונאות המקומי באופן רשמי, אבל הוא כבר מעריץ אותה, שכן היא מאפשרת לו להילחם ביוקר המחיה, ונותנת לו לשלוח יד ארוכה אל ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות ולרכוש מה שהוא רק רוצה במחירים שהוא רק יכול לחלום עליהם בישראל. בארצות-הברית, לעומת זאת, אמזון דווקא לא נחשבת לשחקנית של מחיר, להפך - מועדון הלקוחות שלה, אמזון פריים, רחוק מאוד מלהתחרות בחנויות דיסקאונט מקומיות.
אז איך בכל זאת קורה שהיא נתפסת אצלנו הישראלים כאבירת יוקר המחיה, דפני ליף של 2018? לפני נתוני משרד הכלכלה שפורסמו במארס השנה, ישראל יקרה ב-19% יותר מממוצע מדינות ה-OECD. זו מציאות שקשה לממשלה הישראלית לפתור, יהיו הסיבות אשר יהיו, ולתוך החלל הזה בדיוק נכנסת אמזון כפי שתראו בהמשך.
נוח למחוקק לאפשר אלטרנטיבה
רפורמת השמיים הפתוחים הביאה בשלוש השנים האחרונות להוזלה של מחירי הטיסות והגבירה במקביל את היקפי הנסיעות של הישראלים לחו"ל. שם הם נחשפים למציאות מחירים שונה לחלוטין ממה שהם רגילים אליה: הכול זול יותר - ובהרבה. לא רק במדינות שנתפסות כנחשלות וכעניות יותר, אלא גם בערי בירה אירופיות או בבירת השופינג האמריקאית ניו-יורק יש הרבה מאוד מוצרי צריכה זולים יותר מאשר בישראל, בוודאי ובוודאי אם בדרך למטוס חזרה הביתה עוברים גם דרך דלפק החזר המע"מ.
אמזון מייתרת את התהליך הזה ומאפשרת למי שאין ביכולתו לטוס בשל אילוצי תקציב או לו"ז, ליהנות בלחיצת כפתור מהמחירים שבהם נמכרים המוצרים הללו בחו"ל. לכל אלה מצטרפת המדיניות המקומית של פטור ממע"מ ברכישות של עד 75 דולר, והכשל הביורוקרטי שמתקיים במעקב אחר חבילות אינסופיות שנשלחות בדואר ישראל ושכלל אינן נבדקות. למעשה, לפי נתונים שהוצגו בדוח מבקר המדינה האחרון, 99% מהחבילות אינן נבדקות, והישראלים כלל אינם נדרשים לשלם מע"מ. המציאות הזו והלימבו שנוצר בה מאפשרים לצרכן המקומי לבצע רכישות במחירים שבעבר רק יכלו לחלום עליהם.
המצב הזה אמנם גורם לקופת המדינה אובדן הכנסות, אבל הוא מאפשר לממשלה לתת תחושה שיש אלטרנטיבה, שיש פתרון ליוקר המחיה, והוא בדמות משלוחים מאתרים בחו"ל. גם אם המציאות הזו לא הוכתבה על-ידי הממשלה הנוכחית, או אפילו לא על-ידי קודמתה, היא עדיין נהנית מפירותיה. "אם ענקית הסחר האלקטרוני המקוון אמזון תיכנס לישראל, היא תביא למהפכה צרכנית יוצאת דופן, הרבה תחרות והורדת מחירים. אנחנו רוצים את הנוכחות ומברכים אותה", הצהירה ממש לאחרונה הממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין.
במקביל, גם משרד הכלכלה התגייס כדי לעודד את כניסתה של אמזון לישראל. בשנה האחרונה החל המשרד לממן יועצים שיסייעו לעסקים קטנים להקים חנויות בפלטפורמות מסחר מקוון בינלאומיות כמו זו של ענקית המסחר המקוון, תחת הסיסמה "כל מי שיודע למכור באמזון - מרוויח!". כלל לא ברור עד כמה לעסקים כאלה שפועלים בישראל ומוכרים סחורה סטנדרטית, ללא ייחוד או מותג חזק יש הצדקה להשקיע תקציבים בבניית חנות מקוונת כזו; ועד כמה עבור אלה שמייצרים סחורה בישראל יהיה כלכלי למכור אותה בחו"ל, שכן עלות הייצור כאן יקרה משמעותית מהייצור במזרח. אבל מה שכן ברור הוא שלרגולטורים השונים נוח, בינתיים לפחות, לראות באמזון מושיעה שצפויה לגאול את הצרכנים מיוקר המחיה המקומי.
כמו שריפה בשדה קוצים
אבל יש גם כאלה שלא סופרים את הימים עד לכניסתה של אמזון לישראל, או אפילו מתנגדים לכך. "כניסת אמזון לישראל בתנאים הנוכחיים עלולה תוך זמן לא ארוך להביא לסגירת עשרות אלפי עסקים קטנים", טען לאחרונה אוריאל לין, נשיא איגוד לשכות המסחר, בהתכוונו לסוגיית הפטור ממע"מ. אז נכון שברשתות האופנה הגדולות כנראה שלא יגידו לכם שהן משקשקות מהכניסה של אמזון, אולי כדי שלא לפגוע בשווי ובמניה שלהן ואולי כי חלקן באמת מאמינות ביכולתן להתחרות אל מול המפלצת המקוונת, אבל מספיק להתבונן ולראות מה קרה למניות הקניונים והמרכזים המסחריים, כמו גם לרשתות האופנה, אחרי הדיווחים הראשונים על כניסה אפשרית כזאת כדי להבין עד כמה המטוטלת הזו מושפעת מכך.
עד כמה אדירה הטלטלה הזו? הנה ציטוט של גבי רוטר, המנכ"ל ומבעלי קבוצת קסטרו, אחת משלוש קבוצות האופנה הגדולות הפעולות בישראל, בהקשר הזה: "לצערי, הרגולטור הוא פוליטיקאי. אנחנו נמצאים במצב שאנחנו נוסעים בנגמ"ש, ויש אש על כוחותיו". 'אש על כוחותינו' - לא פחות, מכנה רוטר את מדיניות סוגיית הפטור ממע"מ.
בינתיים נראה כי האש הזו מתקרבת לישראל במהירות של שריפה בשדה קוצים. באמזון קיימו בחודשים האחרונים מספר ניסויים שנועדו לבדוק את ההיענות והעניין בשוק המקומי, ביניהם גם מבצע שילוח חינם על מוצרים שמחירם עומד על 80 דולר ומעלה. למה 80 דולר? ובכן, מדובר כאמור במחיר שהוא גבוה מהפטור ממע"מ ונועד לבדוק האם הישראלים יתרגשו מאמזון גם בלעדיו. נחשו מה קרה? העומס על אמזון היה כל-כך גדול, שהיא החליטה לעצור את המבצע הזה לאחר יממות בודדות בלבד, והוא נעלם בדיוק כשם שהופיע - ללא לכל התראה ומבלי לעדכן.
אמריקה עדיין לא כאן
אמזון נכוותה בעבר עם מדינות כשהודיעה על הכניסה אליהן מראש. כך היה באוסטרליה, שהשוק המקומי הכין לה קבלת-פנים צוננת בדמות מס של 10% על מוצרים ושירותים מיובאים במחיר שנמוך מ-1,000 דולר אוסטרלי (כ-755 דולר). ענקית המסחר לא נשארה פרייארית והבהירה ליבשת הענקית שרק היא זו שקובעת את החוקים. כך, היא חסמה את השימוש באתר הבינלאומי שלה לתושבי אוסטרליה והשאירה אותם להסתפק בפלטפורמה מקומית וקטנה בהרבה שבה, אם תהיתם, יש רק כעשירית מהמגוון שנמכר באתר הבינלאומי.
ג'ף בזוס, האיש העשיר כיום בעולם ומי שייסד את אמזון, הוא אחד שלומד מטעויות ומפיק לקחים, אחרת אי-אפשר להסביר את הכניסה המפתיעה של החברה לטורקיה. בספטמבר האחרון, ביום בהיר אחד, קם אתר סחר לאמזון במדינה, זאת ללא כל הכנה מוקדמת וללא הצהרות על גיוס עובדים - צעד שהפתיע גם את מי שעוקב אחר הפעילות של אמזון מקרוב. כך היא הצליחה לשמור על אלמנט ההפתעה ולא אפשרה גם לגדולי המתנגדים להכין תחמושת ולהיערך לבואה.
ולמרות הכול, נראה שהיא בהחלט בדרך לכאן. בחודשים האחרונים קיימו נציגים של אמזון אירופה פגישות עם חברות ישראליות בתחום השילוח כדי למצוא אלטרנטיבה מקומית קבועה ויעילה למשלוחים. הצעד הזה נעשה לקראת הרחבת הפעילות בישראל והפעלת אתר סחר בעברית, כשבענף צופים שהדבר יקרה כבר במחצית הראשונה של 2019. המהלך הזה, לצד הצמיחה במכירות האונליין, הביאו קמעונאיות מזון דוגמת שופרסל לרצות לנגוס בעולם האפשרויות הבלתי מוגבלות שמבטיחה אמזון. שופרסל עלתה לאחרונה לאוויר עם אתר חדש בשם אמריקן אאוטלטס המשלח לישראל סחורה ממחסנים בארה"ב, ומאפשר, לפחות בינתיים, להזמין מוצרים עם אותו הפטור המבוקש והנכסף ממע"מ. אמריקה זה כאן.
אלא שאמריקה עדיין לא כאן, וחוויית המשתמש באתר שהקימה ענקית הקמעונאות הישראלית כמתווך בינה לבין הפעילות בארה"ב, נראה במקרה הטוב כמו צל חיוור של אמזון, ובמקרה הרע כמו ירייה באפלה. לצד ההבטחה ל"אלפי מותגים באתר אחד" ומחיר משלוח יקר במיוחד של לפחות 15 דולר, האתר, שנמצא עדיין בתקופת הרצה, מרגיש כמו משהו שלא עבדו עליו עד הסוף. לא משהו שחברה שמובילה ביד רמה את שוק האונליין המקומי תוציא לדרך.
חוויית המשתמש היא סימן ההיכר של אמזון, ואילו שופרסל, כאמור הקמעונאית הכי גדולה במונחים מקומיים עם מחזור מכירות שנתי של 12 מיליארד שקל, נמצאת הרחק מאחור עם אתר שפשוט מבריח את המשתמשים. פלטפורמת מסחר מקוון מקומית נוספת היא זו של טרמינל איקס מקבוצת פוקס, שגם האתר שלה עדיין לא נותן את חוויית המשתמש שניתן לקבל היום באמזון או באסוס הבריטית, אבל הוא כן מאפשר לשוטט בו בקלות יחסית, מספק משלוחים עם שליח עד הבית, והכי חשוב - בחינם, בדיוק כמו שאנחנו אוהבים.
במקביל, גם ספקיות וקמעונאיות קטנות יותר מפנטזות איך לכבוש את העולם באמצעות אמזון ומתחילות להקים תשתיות שיאפשרו להן לעלות לאוויר במהירות הבזק ברגע שהיא תגיע לכאן, ביניהן רשתות דוגמת המשביר לצרכן או ריקושט. שחקנים מקומיים כבר פועלים באמצעות חנויות באמזון מחוץ לישראל דוגמת ללין, אהבה, מיכל נגרין ועוד. כך או כך, לשוק הישראלי יש עוד לא מעט ללמוד על פלטפורמות מסחר מקוון, וכך גם לגבי הפוטנציאל של שחקנים קטנים יותר שמביאים ייחודיות ויכולים לצמוח, מהסיבה הפשוטה שהחוקים באמזון הם אחרים ואין בהכרח יתרון לגודל.
בכל אופן, המתנגדים של אמזון עדיין נאבקים נגד ישות מעורפלת שלא פגשו פיזית מעולם, שאין לה באמת פנים או שם, ושאי-אפשר להתווכח איתה. לפעילות הקמעונאית של אמזון אין כלל דוברות רשמית בישראל, אין גורם שמפרסם הודעות או מספק תשובות מטעמה, והיא ממשיכה להישאר בצללים עבור הרגולטור, אבל קרוב-קרוב לכיס עבור הצרכן.
בינתיים שני צדדים נהנים כאמור מהמשוואה: הצרכן והרגולטור, בעוד שענף הקמעונאות צועק "גוואלד". קשה להאמין שיקום בעת הזאת הפוליטיקאי שיעז להרגיז את הצרכנים ולבטל את מה שהופך את אמזון לאטרקטיבית עוד יותר עבור הכיס המקומי - הפטור ממע"מ. אבל מה שבטוח זה שבינתיים, כשהיא בבחינת נוכחת-נפקדת, נוח וקל לרגולטורים לזהות בסקס אפיל שמסתתר מאחורי המילה המכשפת הזו - אמזון - את הפתרון לבעיות יוקר המחיה בישראל ולייצר כותרות. לו רק אמזון הייתה יכולה לפתור לממשלה גם את בעיית הדיור, אז כבר באמת ניתן היה לחכות לבואו של בזוס כשהוא רכוב על חמור לבן ולהכתיר את המשיח הבא.
בשנה האחרונה הציפו דיווחים על אמזון את העיתונות הישראלית. לצד העלייה התמידית בהיקף הרכישות המקוונות ובענקית הקמעונאות האמריקאית בפרט, אמזון ריכזה עניין בשל האפשרות הממשית כי היום שבו נזכה ליהנות מחוויית קניות מהירה ויעילה כמו של אחיינו האמריקאים קרוב מתמיד.
בינתיים, עד שאמזון תחל בפעילות רשמית מישראל, הגולש הישראלי לא נרתע מדמי המשלוח ומשתמש ברשתות החברתיות כדי למקסם את השימוש ולהמליץ לאחרים במגוון קבוצות פייסבוק ייעודיות. כך, לפי נתוני חברת Vigo לניתוח השיח ברשת, במהלך 2018 היו ברשת הישראלית קרוב ל-70 אלף שיחות על אמזון ומוצריה השונים. 43% מהשיח היה ניטרלי באופיו - הגולשים עוסקים בעיקר בהמלצות הקשורות לאתר ומתייעצים ביניהם מה כדאי לקנות, איך ניתן לבצע חיפושים באתר בצורה יעילה וכדומה. ואכן, הנושאים הבולטים בשיח היו מבצעים באתר (31% מהשיח) והמלצות (24%). שיח סביב זמני המשלוח תפס 11%.
38% מהגולשים ברשת הישראלית מביעים יחס חיובי כלפי אמזון, כש-63% מתוכם ממליצים על האתר בשל המחירים בו. רק 19% מהשיח על אמזון ברשתות החברתיות הוא שלילי וביקורתי. גולשים אלה מתלוננים על זמני משלוח ארוכים, וחלקם אף מאשימים את אמזון עצמה בעיכוב המשלוחים.
"הגולש הישראלי אוהב לעסוק בכל דבר שנוגע לכיס שלו, להשוות מחירים ולחפש את המבצעים הכי שווים. בזכות המחירים המשתלמים וחוויית הקנייה הנוחה והידידותית למשתמש, אמזון זוכה ליחס די חיובי מצד הגולשים", אומר איתן מורדל, מנהל Vigo.