רשת מוצצים, שבבעלות האחים אסף וגיל כהן, מבצעת בימים אלה שינוי אסטרטגי ומיתוגי בהשקעה של כ-10 מיליון שקל. ל"גלובס" נודע, כי הרשת צפויה לפתוח 8 סניפים נוספים ב-3 השנים הקרובות, לצד השקה של פעילות סחר מקוונת, הקמת מועדון לקוחות ומותג פרטי חדש, כשברקע היא גם נדרשת להתמודד עם לחץ של דרישות ספקים לעליית מחיר.
ברשת שהוקמה לפני שני עשורים מבינים כנראה שהגיע הזמן לבצע את השינוי ולהפוך מחברה קטנה ומשפחתית לחברה רחבה יותר, עם מבנה ארגוני חדש ועם תשומת-לב ארגונית גם לעולמות הדיגיטל. לפני 4 חודשים גייסו במוצצים את ניר גודארד, מי שעד לאחרונה שימש כסמנכ"ל הסחר של שילב, לתפקיד מנכ"ל הרשת.
בראיון ראשון מאז המינוי, מתייחס גודארד בשיחה עם "גלובס" לתוכניות של החברה: "המטרה המרכזית היא להיות הבחירה הראשונה של ההורים וההורים שבדרך. היום אנחנו מהווים 25% משוק התינוקות הקלאסי, והיעד שלנו הוא להגיע ל-40% משוק התינוקות בישראל". בכך מתכוון גודארד לשוק ש"כולל רשתות ארציות וחנויות מתמחות", שלדבריו 50% מהמכירות בשוק היום מגיעות מחנויות פרטיות.
גודארד מפרט כי ברשת מעוניינים להתרחב בתוך 3 שנים ל-23 סניפים, כש-3 חנויות חדשות ייפתחו כבר במהלך 2019. אגב, גודל סניף ברשת נע בין 500 ל-1000 מ"ר. "בנינו אסטרטגיה ומיתוג חדש למוצצים. החל מהיום האתר ישתנה, וגם הנראות ב-15 חנויות הרשת תוחלף במהלך שיושלם בתוך כשנה". במסגרת השינוי הארגוני במטה החברה הוקמה מחלקת שיווק ומחלקת מכירות וגויסו מנהלי סחר ומנהלת תוכן דיגיטל, לצד הפרדה של תפקיד מנהל רשת החנויות. בנוסף, אומר גודארד, "הוצאנו אנשים פחות מתאימים".
"לא רואים סיבה להעלאת מחיר"
גודארד הגיע למוצצים אחרי תקופה של כ-15 שנה בשילב - המתחרה הגדולה ששולטת בשוק התינוקות, לפחות מבחינת הפריסה הארצית שלה. זאת, לאחר שבקיץ האחרון הושלמה הרכישה של שילב על-ידי קבוצת פוקס ורונן אלעד לפי שווי של 75 מיליון שקל. לשילב פריסה של כ-75 סניפים, כשמחזור המכירות שלה הסתכם בכ-259 מיליון שקל ב-2017.
הפריסה של מוצצים כאמור מצומצמת הרבה יותר. בראיון ל"גלובס" לפני כ-5 שנים, בתקופה שבה הפעילה הרשת 12 סניפים בלבד, ציין אסף כהן, היו"ר והבעלים, כי מחזור המכירות נאמד בכ-160 מיליון שקל (נכון ל-2013), וכי הרווח הגולמי עמד אז על 28% מהמכירות, כלומר, הסתכם בכ-45 מיליון שקל באותה שנה, עם רווח תפעולי של 5% - כ-8 מיליון שקל. מדובר בשיעור רווחיות נמוך יחסית שקרוב לזה שנהוג דווקא ברשתות מזון.
לפני כשבועיים, הודיע שר האוצר, משה כחלון, כי יחתום על הארכה בשנה נוספת של תוכניות ההוזלות, בהן "נטו משפחה" שמבטלת מכסים על יבוא מוצרים שמיועדים לתינוקות בשיעור של 6%-12% - מה שלפי נתוני האוצר הוביל לירידה מסוימת במחירים בשנה החולפת שגולגלה לפחות בחלק גם אל הצרכנים. ואולם, על אף שתוכנית ההוזלה נמשכת, גודארד חושף כי הספקים בענף התינוקות מבקשים להעלות מחירים. "כל הספקים שעובדים עם הרשת" ביקשו בימים האחרונים "להכניס מחירון חדש עם עליית מחירים של בין 5% ל-10% על כל מוצרי התינוקות", באופן חוצה קטגוריות, אומר גודארד.
"יש לחץ אדיר מכל הספקים לעליות מחיר ואנחנו נלחמים בשיניים כדי לבלום את זה - ובינתיים אנחנו מצליחים". בתשובה לשאלה מדוע הספקים לוחצים על עליית מחיר, משיב גודארד כי "יש אווירה בשוק של אפשרות כזאת בגלל השינויים שקורים בעיקר בתחום המזון. אנחנו מודעים לקושי, בין היתר הכלכלי, של להיות הורה, ואנחנו נלחמים כדי שזה לא ייכנס לתחום התינוקות. לא ניתן לזה לקרות".
לדבריו, הלחץ לעליית המחירים מגיע מהיצרנים המקומיים המהווים כ-90% מהסחורה שנמכרת היום ברשת. "כולם מדברים על מחירונים חדשים לינואר".
גם המתחרים שלכם דוגמת שילב או רשתות קטנות יותר מצליחים למנוע את העליות?
"אני מקווה שהלחץ שאנחנו מפעילים על הספקים ישפיע גם על המתחרים. אנחנו באים ממקום לא ציני, אלא ממקום של מודעות של מה זה להיות הורה ומה היא רמת ההוצאות שהוא נדרש לה. אנחנו לא רואים סיבה להעלאת מחיר".
"יש לנו מקורות להמשיך ולצמוח"
עד היום מותג העגלות המוביל בוגבו (bugaboo) לא נמכר ברשת ("זה חוסר גדול שהיה לנו"), אך החל מיום חמישי הקרוב הוא ייכנס לרשת, כשבנוסף אליו יצטרפו גם מותגים חדשים דוגמת בייביזן יויו, ביסייף ומנשאים לתינוק של בייבי ביורן. במוצצים מעוניינים גם לשים דגש על מותג פרטי עצמאי חדש תחת השם "בובי", במיתוג של איכות במחיר מוזל.
במקביל, משקיעים ברשת גם בהשקה של אתר סחר מקוון. "היום התחרות העיקרית מגיעה מהדיגיטל", אומר גודארד. מוצצים, נציין, נכנסה באיחור משמעותי לאונליין לעומת המתחרות, והשיקה בצורה שקטה פעילות איקומרס רק לפני כחודשיים. "הקנייה הממוצעת בדיגיטל היא כמעט פי 2 מהחנויות", מגלה גודארד ומפרט כי התחרות של הרשת מגיעה "גם משחקנים בינלאומיים כמו נקסט ואמזון, אך גם מאתרים ישראלים". כך למשל, הפעילות של שילב באונליין, ביתו הקודם של גודארד, החלה כבר לפני 6 שנים. בכל אופן, באתר החדש מתחייבים היום על משלוח בתוך 5 ימי עסקים, או איסוף מהסניף. עלות המשלוח עומדת על 30 שקל, כשברכישה מעל ל-280 שקל ההובלה חינמית.
איך זה שעד היום נשארתם מאחור ולא נכנסתם לאונליין?
"החברה צמחה מאז שהיא הוקמה בשנת 2000 בצורה מאוד זהירה. עד היום הפוקוס הניהולי היה על סוגיית המחיר והיה קושי לטפל בצד הצמיחה בפלטפורמות נוספות. בעקבות השינוי הארגוני זה צפוי להשתנות".
במקביל להשקת הפעילות המקוונת, במוצצים רוצים גם לשמור על היתרונות הקיימים של הרשת: "מגוון אדיר של כ-4,000 פריטים", ביניהם גם מוצרי סופרמרקט דוגמת מזון לתינוקות או חיתולים ומגבונים, "לצד מחיר זול", אומר גודארד ומפרט כי "אנחנו מטפלים כרגע בחוויית קנייה, הקמת מועדון לקוחות והנראות של החנויות".
לצורך ההתרחבות יש בכוונתכם להכניס שותף לרשת?
"הרשת רזה, והמכירות פר סניף גבוהות. לא צריך שותף, יש לנו מקורות להמשיך ולצמוח אורגנית".