אלא אם כן התנזרתם לחלוטין מבילוי במסעדות בעשור האחרון, רוב הסיכויים שיצא לכם לאכול לפחות פעם אחת ברשתות הענק BBB, בורגרים או מוזס, המפעילות נכון להיום קרוב ל-100 סניפים בפריסה ארצית. שלוש הרשתות הנ"ל מרכיבות את קבוצת BBB, שבראשה עומדת אחת הנשים המרתקות ביותר בתעשיית המסעדנות - אהובה תורג'מן.
BBB - לרשימת הסניפים המלאה
מוזס - לרשימת הסניפים המלאה
בורגרים - לרשימת הסניפים המלאה
היא גדלה במשפחה בת עשרה ילדים וכבר בגיל 16 יצאה לעבוד. אחרי הצבא עבדה כמנהלת משמרת בסניף של יטבתה בעיר שהוקמה על ידי אחיה ותוך זמן קצר התקדמה לתפקיד מנהלת הסניף. משם הגיעה עד לעמדת מנכ"לית הרשת ולאחר שהמשיכה לדרך עצמאית, הקימה בית קפה בבית ינאי, קרוב לבית. ב-2008 החלה לנהל את רשת BBB שמנתה בזמנו שלושה סניפים בלבד ותוך פחות משנה הפכה לשותפה. תוך חמש שנים רכשה קבוצת BBB את רשת בורגרים שמנתה 34 סניפים וב-2017 רכשה הקבוצה את רשת מוזס המפורסמת.
שאלנו את אהובה תורג'מן כמה שאלות על יזמות בתחום, על הסודות שמאחורי ההצלחה וגם כמה נקודות על המצב הבעייתי של שוק המסעדנות בארץ.
קבוצת BBB דוגלת בשיטת הזכיינות. למעשה המהלך הראשון שננקט עם רכישת רשת מוזס היה למכור את הסניפים שבבעלות הקבוצה לזכיינים. איך את בוחרת את אותם זכיינים?
"בחינה של זכיין פוטנציאלי מחייבת אותי לקרוא כמה צעדים קדימה, כי בסופו של דבר אם אקבל את המועמד ואעניק לו זכיינות, הוא יהפוך לשותף שלי לחיים. אני נפגשת באופן אישי עם כל אדם שמעוניין להפוך לזכיין שלנו וכבר במהלך השיחה הראשונית אני בוחנת מספר נקודות חשובות ומנסה לתהות על קנקנו: אני בוחנת את היציבות שלו בחיים האישיים, מבררת איזה מקום מקבלת המשפחה שלו, האם הוא נוטה לקפוץ ממקום למקום ומהזדמנות להזדמנות, אילו אנשים נמצאים בחיים שלו ואיך הוא מתנהל איתם. מעבר להתנהלות היומיומית שלו, אני מבררת האם הוא נמצא חלילה בחובות ומה הוא המצב הפיננסי שלו, כלומר האם הוא יהיה מסוגל לעמוד בהוצאות שכרוכות בניהול סניף של הקבוצה. רק בחינה של 360 מעלות מאפשרת לי לזהות האם המועמד אכן יוכל לעמוד במשימה הלא פשוטה שהוא מעוניין לקחת על עצמו. במקרים מסוימים מספיק לי מבט אחד בעיניים של המועמד כדי להבין שהוא לא יוכל לעמוד באתגר".
מה בעצם נדרש מזכיין של קבוצת BBB בימינו?
"הזכיין שלנו הוא כביכול עצמאי, אבל אנחנו מפרטים לו את הנהלים, מכמתים עבורו רווחיות, מקבלים עבורו החלטות שקשורות לפרסום ושיווק ובאופן כללי מצפים ממנו לקבל עליו מסגרת נוקשה. כך לדוגמה בשנה הראשונה אנחנו דורשים ממנו שיפעיל את הסניף לפחות 360 ימים בשנה, כל סניף עובר ביקורת מחמירה פעמיים בשבוע, אחת לחודש אנחנו שולחים לקוחות סמויים לכל אחד ואחד מהסניפים. למעשה מדי שבוע אני פוקדת באופן אישי שלושה סניפים ברשתות השונות, כדי להרגיש את השטח ומקפידה לשוחח עם העובדים השונים, החל מרמת שוטף הכלים ועד למנהל הסניף".
האם הזכיין יכול להפעיל שיקול דעת עצמאי?
"שיקול הדעת של הזכיין הוא אפסי כיוון שכל התקנים, הנהלים וההנחיות בנוגע לתפעול, לשיווק ולשלל אספקטים אחרים, מגיעים מהמטה הראשי. יחד עם זאת, אחת לרבעון אנחנו נפגשים עם הזכיינים לשולחן עגול שבו הם משתפים אותנו בתובנות שלהם ומציעים הצעות לשיפור. לא אחת אנחנו גם מקבלים את ההצעות והן הופכות לחלק מהנהלים של הקבוצה. אנחנו מבינים בהחלט שהזכיין הוא מי שחי את השטח מדי יום ביומו ומקבל פידבקים ישירות מהלקוחות ולכן אנחנו בהחלט מתחשבים בדעות ומתייחסים להצעות של כלל הזכיינים בקבוצה".
כמה מועמדים אכן הופכים בסופו של דבר לזכיינים?
"מדי חודש אני נפגשת עם 20-15 מועמדים שהביעו עניין להפוך לזכיינים. בסופו של דבר פחות ממחצית מהם עוברים את הסינון הראשוני ומתוך המועמדים שנשארו, חלק לא מבוטל מחליט שזה לא בשבילו. במקרים מסוימים המועמד מבין שלא יוכל להחזיר את ההשקעה מהר מספיק, במקרים אחרים הבעיה היא הלוקיישן וישנן עוד אינספור בעיות טכניות שיכולות להפריע בדרך ולהוביל להסרת המועמדות. שלב תיאום הציפיות הוא השלב החשוב ביותר במסגרת ההתקשרות שלי עם המועמד וזאת כיוון שהשירות שהוא יעניק בבוא היום ללקוח, ישפיע על התדמית של הרשת כולה".
מהי בעיניך הרעה החולה של תחום המסעדנות ולמה לדעתך כל כך הרבה מסעדות נסגרות היום?
"הבעיה הגדולה ביותר של שוק המסעדנות היא שלא קיימים בו חסמי כניסה ולכן כל אדם באשר הוא שיש לו הון התחלתי, יכול לפתוח היום מסעדה. כפועל יוצא מכך, השוק רווי באנשים שפותחים מסעדות ללא רקע בניהול וללא ניסיון אמיתי. לעולם המסעדנות יש תדמית נורא סקסית היום והרבה ברמנים למשל מסתכלים על הקופה וחושבים שכל הכסף שנכנס במהלך המשמרת, אכן מגיע בסופו של דבר לכיס של בעל המקום. מדובר כמובן בטעות פטאלית, שממיתה אסון על אינספור עסקים בימינו".
"כל מי שחושב על פתיחה של מסעדה חדשה, חייב להבין שמתוך כל 1,000 שקלים שנכנסים לקופה, במקרה הטוב 50 שקלים יגיעו לכיס של בעל הבית. וזה כמובן במקרה שבו 1,000 שקלים אכן נכנסו לקופה במהלך היום. אם התובנה הפשוטה הזו הייתה רווחת יותר, רוב הסיכויים שאנשים היו חושבים פעמיים לפני שהיו קופצים למים העמוקים של תחום המסעדנות. מעבר לזה, אם אתה מגיע בלי חשיבה עסקית, בלי אורך רוח, בלי ניסיון ובלי חריצות בלתי נדלית, הדבר האחרון שאתה צריך לעשות זה לפתוח מסעדה".
אז מה בכל זאת את ממליצה למי שמעוניין לפתוח מסעדה בימינו?
"ההמלצה הטובה ביותר שאני יכולה לתת ליזם מתחיל בתחום המזון היא להפוך לזכיין של רשת מצליחה. ניהול מסעדה הוא אתגר סיזיפי אמיתי, שמחייב אותך להקפיד הקפדה יתרה על כל הפרטים, מרמת המיקרו ועד לרמת המאקרו, ממראה כניסת הספקים האחורית ועד לעיצוב השטיח שהלקוח דורך עליו בכניסה הראשית למסעדה. מדובר בכמות בלתי אפשרית של אלמנטים שצריך לקחת בחשבון ולכן העצה הטובה ביותר היא לחבור לקבוצה חזקה שתקבל את כל ההחלטות עבורך ותלווה אותך צעד אחר צעד בדרך המלך להצלחה.
חשוב להבין שלא פשוט לפרוט לפרטים את כל האספקטים שצריך לשלוט עליהם. אני יכולה למשל להגיד לך שאפילו את הפלייליסט במסעדות של הקבוצה אני לא מאפשרת לזכיינים לבחור בעצמם: עבור כל רשת יש לנו פלייליסט, שהורכב בקפידה על ידי מומחים וזאת על מנת שנוכל לייצר אווירה אחידה בסניפים השונים".
בתור מישהי שנמצאת בחזית התחום, האם את יכולה לשפוך אור על עתיד רשתות ההמבורגרים בישראל?
"כבר לפני עשור, בתקופה שבה נכנסתי לתחום, זיהיתי שההמבורגרים הם לא טרנד חולף, אלא חלק מתרבות מתפתחת שנמצאת כאן כדי להישאר. ואכן בשנים האחרונות אנחנו מוציאים מדי שנה בין 2.5-2 מיליארד שקל על המבורגרים, כשברחבי הארץ פועלות לפחות 500 מסעדות שמציעות המבורגרים כמוצר ראשי או משני. אין ספק שמשנה לשנה התחרות נהיית קשה יותר והתחום באופן כללי הופך למאתגר יותר עבור העסקים שפועלים בו. היום אני מאמינה שמי שלא יידע לעטוף את ההמבורגר שלו בעטיפה ייחודית, שכוללת לא רק קציצה טעימה אלא גם חוויה מהנה, פשוט לא ישרוד.
כשהלקוח שלי יוצא מהמסעדה והולך לרכב שלו הוא תמיד יחשוב על מה שקיבל עבור מה ששילם והאם החוויה הכללית הצדיקה את העלות. במילים פשוטות כבר מזמן לא מדובר באופן בלעדי על הטעם של ההמבורגר עצמו אלא על הרבה מעבר לכך".
האם טרנד הטבעונות השפיע בצורה כזו או אחרת על העסקים?
"קודם כל תרשה לי לתקן אותך כי בשום אופן לא מדובר בטרנד ובטח שלא בטרנד חולף. בניגוד למשל לדרישה למנות ללא גלוטן שרווחת כיום בישראל, הטבעונות היא לא עניין שצפוי להיעלם. לפי המגמה העכשווית והתחזיות המדויקות ביותר שלנו, בטווח של חמש שנים המנות הטבעוניות והצמחוניות יהוו כחמישית מההכנסות בתחום. למעשה לא אגזים אם אומר לך שכבר היום אין לנו כמעט שולחן אחד של משפחה ממוצעת שלא שואל אם יש בתפריט מנות צמחוניות או טבעוניות".
מבין כל מאות המנות בשלוש הרשתות, איזו מנה את אוהבת באופן מיוחד?
"זו שאלה לא פשוטה, כי זה קצת כמו לשאול אותי איזה מהבנים שלי אני הכי אוהבת. מה שכן, העובדים בכל הסניפים שלי יודעים שכשאהובה מגיעה לסניף, צריך להגיש לה צ'יפס בטטה ומים מינרלים לא קרים".
האם הקבוצה שאת עומדת בראשה צפויה להתרחב לתחומים נוספים בעתיד?
"באופן כללי אני לא נוהגת להרחיב על פרויקטים עתידיים לפני שהחוזה נחתם. אני כן יכולה להגיד לך שנכון להיום BBB היא קבוצת הניהול הטובה ביותר בישראל. אם תסתכל על כל החברות הגדולות ביותר היום, תוכל לשים לב שנקודת החולשה היא בניהול ואנחנו חברה שיודעת למכור את שירותי הניהול הטובים והמתקדמים ביותר לרשתות. וזה לא משנה אם מדובר ברשת ניקיון, רשת מזון או רשת טקסטיל. לכן אני בהחלט לא פוסלת שבעתיד נתרחב גם לתחומים אחרים, מחוץ לעולם המסעדנות".
כמה שעות את ישנה בלילה ומה את אוהבת לעשות בשעות הפנאי שלך?
"במהלך הלילה אני לא ישנה יותר מחמש עד שש שעות והאמת היא שלרוב לא מדובר בשינה רציפה. במהלך הלילה אני נוטה להתעורר ולכתוב במחברת שמונחת ליד המיטה משימות או הערות שישמשו אותי ביום המחרת. בשעות הפנאי אני אוהבת ללכת להצגות, לבלות עם הנכדים בג'ימבורי ומעל הכול אני מקדשת את הארוחות המשפחתיות שאנחנו מקיימים אצלי או אצל אחד מהבנים שלי מדי סוף שבוע".
אם היית יכולה להתחיל את הקריירה שלך מהתחלה, איפה היית רוצה להיות היום?
"בדיוק באותו המקום, בלי לשנות דבר".