בתחילת 2004 הסתובבה הנהלת גוגל בין בנקי השקעות וניסתה למכור להם את הסחורה - "אנחנו, מנוע הצמיחה הגדול בעולם, נעשה הרבה כסף מהחיפושים באינטרנט". אבל, הסחורה הזו נראתה לבנקאים סוג של גימיק. "נו באמת, מה המודל העסקי פה. למה שמישהו יקנה פרסום ממומן?"
ואז החבר'ה של גוגל היו מציגים את העתיד של חברה. הם ציפו שהאסימון ייפול - והגופים הפיננסים ירוצו לקנות את המניות שלהם. פה ושם היו בנקאים שאהבו את הסיפור של החברה. אבל הם היו מיעוט. הבנקים, התקשורת, הגורואים של וול סטריט והאנליסטים, כמעט כולם ללא יוצא מהכלל - הזהירו מפני החברה הלא ברורה הזו, גוגל. במיוחד הזהירו מפני השווי שהחברה מתכננת להנפיק לפיו - כ-30 מיליארד דולר.
חלק מהאנשים אמנם האמין בחברה ובעיקר בחזון שלה, אבל גם המאמינים סברו שהכוונה לגייס לפי שווי של קרוב ל-30 מיליארד דולר, מנותקת מהמציאות. בודדים באמת האמינו בחברה ובמניותיה.
פלאשבק - ההנפקה של גוגל נכשלה
גוגל תכננה לגייס 3.3 מיליארד דולר והסתפקה בחצי, וזאת למרות ששווי החברה לצורך הנפקה הופחת עד ל-23 מיליארד דולר. החברה נכנסה לוול סטריט, בעור שיניה. ההבדל בין כישלון טוטאלי בהנפקה, לבין גיוס חלקי בשווי נמוך הוא רק עניין של החלטה ניהולית. מייסדי גוגל, לארי פייג' וסרגיי ברין, החליטו לגייס בכל מצב, גם בהנחה גדולה. זה לא נעים, אבל בגוגל בלעו את הרוק והמשיכו.
מאז, העלבון הגדול הפך להצלחה ענקית - גוגל דבקה במודל ההכנסות מהקלקות, והתוצאות השתבחו מרבעון לרבעון ומשנה לשנה. שווי החברה עלה בהתמדה והיא נסחרת כיום ב-800 מיליארד דולר - פי 35 ב-15 שנים. תשואה לא נתפסת. בתרגום לתשואה שנתית ממוצעת מדובר על 27% בשנה. אתם מבינים מה זה? כל שנה המניה יצרה למשקיעים רווח ממוצע של 27% , ככה 15 שנים ברציפות.
בדרך, כל המלגלגים, הפכו לחסידים אדוקים; כל הסקפטיים הפכו לנחרצים; וכל וול סטריט הריעה לתופעה הבאמת מדהימה של חברה שיודעת רק כיוון אחד (למעלה) ועוד בשיעורי צמיחה גבוהים.
מעלה, מעלה, מעלה - תזרים חזק ומאזן מפלצתי
ב-2015 עברה החברה ארגון מחדש ואלפבית הפכה לחברה האם של גוגל ושל עוד כמה חברות בנות. הדוחות הכספיים שפרסמה לאחרונה אלפבית לשנת 2018 מראים כי ההכנסות עלו לשיא של 136.8 מיליארד דולר, לעומת הכנסות של 110.9 מיליארד דולר בשנת 2017, ו-90.3 מיליארד דולר בשנת 2016. הרווח הנקי עלה ל-30.7 מיליארד דולר, לעומת 12.7 מיליארד דולר ב-2017 ו-19.5 מיליארד דולר ב-2016. הרווח ב-2017 מוטה כלפי מטה בגלל הוצאות מסים חד פעמיות גדולות.
המאזן של גוגל מפלצתי - לחברה יש 109 מיליארד דולר במזומן, ובנוסף יש לה השקעות סחירות נוספות בסכום של 14 מיליארד דולר. כל הסכום הזה נוצר מהפעילות העסקית. גוגל יודעת להרוויח ולא פחות חשוב יודעת לייצר תזרים מזומנים חזק מפעילות שוטפת, כאשר ברבעונים האחרונים קצב התזרים הגיע ל-8 מיליארד דולר ברבעון.
בתרשים תוכלו להתרשם מהתוצאות על פני זמן - מאז ההנפקה ועד היום. התוצאות הן לא כל הסיפור. במקביל לצמיחה העסקית, ולהתעשרות של החברה (ומייסדיה) גוגל הפכה ליותר ויותר חזקה ומשפיעה. גוגל הפכה מהר מאוד להיות הגורם הכי משפיע על אנשים בעולם - אנשים עושים מה שמנוע החיפוש של גוגל אומר להם. הם אוכלים איפה שגוגל אומר, קונים איפה שגוגל אומר, לומדים בגוגל, מתעדכנים בגוגל. המנוע של גוגל הוא חלק מאוד מרכזי בחיים שלנו.
העוצמה הזו נצברה הודות למודל החינמי של גוגל - החברה נותנת לגולשים הכול ובחינם, והם מחפשים, מקליקים, וגורמים לתשלומים מצד המפרסמים. ככל שהחיפושים גדלים כך ההקלקות על החיפושים הממומנים, גדלות, וכך גוגל מרוויחה יותר.
אבל, מישהו התעורר שם למעלה והעתיד כנראה הולך להיות מאתגר. הרגולטור העולמי מבין שהגורילות הדיגיטליות, גוגל, פייסבוק ואמזון, יודעות הכול ויכולות להשתמש בזה. החשיפה שמידע מפייסבוק זלג או נמכר לצרכים פוליטיים, וההבנה שהפרטיות ברשת לא באמת קיימת באופן מוחלט, יצרה סט של כלים וחוקים חדשים שיהפכו את יכולת השימוש במידע על הגולשים למורכבת יותר.
בנוסף, במדינות רבות, בעיקר באירופה, יוזמים ומחוקקים חוקי מס ספציפיים על ענקיות הדיגיטל, שבין היתר באים איכשהו לפצות על עוול גדול - הפגיעה של גוגל (ופייסבוק) בכל אתרי המידע והתוכן. גוגל לוקחת מהאתרים האלו את התכנים ומציגה אותו אצלה (עם לינק לכתבה המלאה); וגרוע יותר מבחינת האתרים - היא לוקחת להם את הפרנסה.
ירידה של יותר מ-20% במחיר להקלקה ב-2018
גוגל שואבת חלק גדול מהפרסום ברשת, וזה על חשבון האתרים. זה לא עניין חדש - זה ידוע ומדובר כבר שנים רבות, אבל בעולם של היום - שחושש מהגורילות, ומבין את היכולת שלהן לשלוט באנשים, קיימת קרקע לרגולציה חריפה יותר. אז זה מתבטא בחוקים שנוגעים לפרטיות, חוקי מס, וזה גם מתבטא בשטח. מסתבר שהמפרסמים מוכנים לשלם פחות מבעבר על הפרסום בגוגל. העלות הממוצעת להקלקה ירדה בשנת 2018 ביותר מ-20% ביחס ל-2017. זה הרבה, וזה נובע גם משינוי טעמים בפרסום - המפרסמים פונים לפרסומים מתקדמים יותר ופחות מבקשים את הפרסום הממומן.
וביחס להקלקות יש בעיה קשה יותר, בעצם ממש לא בטוח שזו בעיה של החברה. מסתבר שחלק מרכזי מהתנועה ברשת האינטרנט הוא סוג של בוטים, רובוטים שנעים בין האתרים. הם תולדה של תכנות שיוצר אלגוריתם שנע מאתר לאתר. אלו לא אנשים אמיתיים, אבל הם מייצרים "תחושה" שמדובר בגולשים אמיתיים - הם נכנסים לאתרים, הם מזוהים שם כגולשים (לא כרובוטים); הם מקליקים על מודעה או פרסום, הם נחשבים הקלקה לכל דבר ועניין. כלומר שרובוט לוחץ על לינק פרסום, גוגל רואה הכנסה.
גוגל מנסה להילחם בתופעה הזו, אחרי הכול, היא רוצה תנועה איכותית. ועדיין - ברור שיש שיעור נכבד של הקלקות מזויפות? כמה? כל מספר זוכה. יש שמעריכים כ-20%, ושי כאלו שסבורים שמדובר על 50% מהתנועה.
הכותב הוא מרצה לחשבונאות, ניתוח דוחות כספיים והערכות שווי, ויועץ בתחומים אלה. בכל מקרה, אין לראות בכתבות אלה משום עצה ו/או המלצה לרכישה או למכירה של ניירות ערך. כל הפועל בהסתמך על המאמר ו/או על תוכנו, אחראי באופן בלעדי לכל נזק ו/או הפסד שייגרם לו.