הקידום של אבי פתיר

אם מישהו היה אומר לפני שנתיים או שלוש לאבי פתיר כי יבוא יום שבו יקודם לתפקיד מנכ"ל מפעלי נייר חדרה - פתיר היה צוחק.



מפעלי נייר? חדרה? קידום?



כן, לפני 3 שנים פתיר היה משוכנע כי הכתובת הבאה שלו אינה חדרה, אלא ניו יורק. זכיינית השיחות הבינלאומיות ברק היתה אז בדרך להנפקה בוול סטריט ורון לובש, מנהל ליהמן ברדרס בישראל, אמר לפתיר כי השאלה היחידה היא אם זה יהיה לפי שווי של 200 מיליון דולר או 300 מיליון דולר.



לפתיר לא היתה כל סיבה לחשוב אחרת: אותו ליהמן ואתו לובש הצליחו לגייס לברק בשנת 1997 100 מיליון דולר בהנפקת איגרות חוב בשוק ההון האמריקאי. שלוש שנים לאחר מכן, בשנת 2000 ברק נראתה כמועמדת טבעית להנפקת מניות בניו יורק.



אתמול בערב, לעומת זאת, כשנודע כי פתיר עוזב את תפקיד מנכ"ל ברק לטובת מנכ"לות במפעלי נייר חדרה, איש לא הרים גבה. לכולם ברור כי מדובר בקידום, לכולם ברור שהמנהלים בכלל תעשיות , אשר שולטת בשתי החברות, לא העבירו אותו מברק לנייר חדרה כדי להיפטר ממנו אלא קידמו אותו.



ייתכן שניהול במפעלי נייר לא נשמע מרתק, מתוחכם או טכנולוגי במיוחד - בעיקר עבור מנהל כמו פתיר שרוב הקריירה שלו שחה בטכנולוגיה. ואולם אם פתיר היה מדבר בצורה גלויה, הוא בוודאי יכול היה להסביר בצורה מנומקת מדוע כדאי לו לעבור מתקשורת בינלאומית לנייר ומוצריו.



ראשית, פתיר כבר יודע כי הנפקה של ברק לא תהיה בשנה הקרובה וכנראה שגם לא בשלוש השנים הקרובות. שוקי ההון סולדים מחברות תקשורת בכלל וחברות תקשורת מסוגה של ברק בפרט; פתיר כבר מבין כי הסיכוי שהוא יוביל את החברה להנפקת מניות בכלל ולהנפקה בוול סטריט בפרט - קלוש.



שנית, פתיר יודע שהדבר הטוב ביותר שיכול לקרות לברק הוא מיזוג עם מתחרתה הגדולה קווי זהב, וייתכן שבדרך היא תמוזג גם עם ספקית האינטרנט נטוויז'ן. הוא יודע שזה מה שבעלי המניות רוצים - והוא גם יודע שזה כנראה מה שתכתיב בסופו של דבר המציאות הכלכלית.



פתיר גם יודע כמה כואב, מלוכלך וכפוי טובה הוא מהלך המיזוג. מעטים הם המנהלים שהצליחו לצאת גיבורים גדולים ונערצים ממיזוגים. רוב המנהלים שמובילים מהלך של מיזוג נפלטים ממנו בסוף היום כשהם חבולים ועייפים, ומפנים את מקומם למנהלים טריים, חסרי מחויבויות.



שלישית, פתיר כבר מבין, ולא מאתמול, כי הסיכוי שברק תחזיר אי פעם את ההפסדים שצברה בחמש השנים האחרונות - יותר מחצי מיליארד שקל - קלוש למדי. עדיין לא ברור כיצד תפרע החברה את ההלוואות שלקחה בימי הגאות, אך ברור כי הדרך לרווחיות צריכה לעבור דרך ארגון מחדש של חובותיה או המשך רכישת איגרות החוב שלה בשוק במחירי סוף העונה.



והגרוע מכל: פתיר יודע שאחרי שעבר את 5 השנים הקשות בברק, אחרי שירק דם ואחרי שהוביל את החברה לרווחיות שברירית - פתיחת שוק השיחות הבינלאומיות לתחרות שתאפשר גם לחברות הסלולר להצטרף, יכולה להחזיר את החברה כמה שנים אחורה. "המותג" שבנו ברק ומתחרתה קווי זהב עשוי להתברר כנכס מאוד חמקמק כאשר סלקום ופרטנר ייכנסו לשוק.



ייתכן שלא רק פתיר עושה עסקה טובה כאשר הוא מדלג מברק למפעלי נייר חדרה. גם מאיר שני ואנשי כלל תעשיות, אשר החליטו להעביר את פתיר מהתקשורת לתעשייה הוותיקה, מבינים כי הם עשויים להרוויח מהמהלך.



הם אולי מעריכים כי מי ששרד בשלוש השנים האחרונות ברכבת ההרים ששמה ענף התקשורת הוא מנהל מחושל; הם יודעים שבשלוש השנים האחרונות כל מנכ"ל בעולם התקשורת חטף מדי בוקר מכה בפרצוף, קיבל בצהרים חדשות רעות, ספג אכזבה נוספת בשעות אחר הצהרים והיה על הגריל של העיתונות במשך רוב ימי החודש.



הם יודעים שהמנהלים בענף התקשורת הם ברובם בעל כורחם חיות שיווק, בעיקר בתחום כמו שיחות בינלאומיות שבו בסופו של היום אין לחברה כל נכס, והקשר עם הלקוח רופף. כל יום יש מבצע חדש, מאבק חדש ומלחמה מחודשת על לקוחות.



ובעיקר הם יודעים כי בניגוד למנהלים של ענף ההיי-טק והתקשורת בשנים 99' ו-2000, אשר ידעו בעיקר לשפוך כסף ולזמזם את סיסמאות התקשורת ושוק ההון, המנהלים ששרדו גם את 2001 ו-2002 יודעים לחתוך, לנהל ארגון באווירת משבר ומבינים היטב כי הרווחיות היא לא היעד הכי חשוב, אלא היעד היחיד.