מרכול שירותי הפרסום של מקאן קשר בראל

שעות ספורות לאחר חזרתו מז'נבה,
אילן שילוח נראה שבע רצון.
מנכ"ל מקאן קשר בראל מרוצה
מאוד מהנסיעה לכנס השנתי של כל
סוכנויות מקאן בעולם, שבו זכתה
הנציגות הישראלית בתואר סוכנות
מקאן הטובה ביותר בעולם
ל-2002. בשנתיים החולפות זכתה
מקאן קשר בראל בתואר הסוכנות
הקריאטיווית ביותר של מקאן.



שילוח מבטיח כי הפרסים לא יסיטו
אותו מהמטרה - אותה מטרה
שהביאה לזכייה, שהפכה את משרדו
לגדול בישראל, ושהשניאה אותו
על עמיתיו הפרסומאים, המכנים
אותו מאחורי גבו "הכריש".



אומר שילוח. "אנחנו רוצים להפוך את מה שנראה בלתי אפשרי
לאפשרי. בשביל זה אנחנו קמים בבוקר".



קבוצת מקאן בישראל מונה כיום כ-270 עובדים, וכוללת שש חברות אחיות
בתחומי הפרסום, קידום המכירות, רכש המדיה, יחסי ציבור, דיוור ישיר





ומועדוני לקוחות ועיצוב אריזות. משרד
הפרסום מקאן קשר בראל כולל שתי חברות בנות
- מגזרים, העוסקת בפרסום ממוקד למגזר
הרוסי, החרדי והערבי; ואולפנות, המטפלת
בהפקות טלוויזיה ופרסומות.



"נכנסנו לכל התחומים כדי שנוכל לתת ללקוחות
שלנו פתרון הוליסטי", מסבירה שירה מרגלית,
המשנה למנכ"ל מקאן קשר בראל. "משרד פרסום
חייב להיות השותף האסטרטגי של הלקוח לכל
אורך הדרך, ולהעניק לו את כל השירותים
הנלווים, תוך שיתוף פעולה מיטבי", היא

אומרת.



על רקע ההתרחבות המהירה של משרד הפרסום בשנים החולפות, מתכנן שילוח
בתחילת מאי 2003 כמה שינויים פרסונליים במשרד. מרגלית תמונה למנכ"ל
משותף של מקאן קשר בראל יחד עם אורן פרנק, כיום מנהל הקריאטיב של
מקאן אירופה, שיחזור לישראל לטובת התפקיד. שילוח ימשיך לשמש מנכ"ל
משרד הפרסום במקביל לתפקידו כמנכ"ל קבוצת מקאן אריקסון ישראל.



"ביצענו הרבה רכישות ומיזוגים, וכעת צריך לארגן היטב את כל הקבוצה
לסינרגיה טובה יותר בין הזרועות שלה", אומר שילוח.



לדברי מרגלית, המשרד מייחס חשיבות רבה לשיתוף הפעולה בין כל הזרועות.
"אנחנו משקיעים המון מאמצים בהדרכת המנהלים והעובדים החדשים בקבוצה,
כדי ליצור תרבות ארגונית אחידה ושפה משותפת. לא מדובר במשימה פשוטה",
היא מודה.



מרגלית, בת 33, היא אחת הנשים הבודדות בענף בתפקיד כה בכיר. שילוח
מודה כי "עולם הפרסום הוא שוביניסטי". לדבריו, אף ש-70% מהעובדים הם
נשים, רק מעטות מגיעות לעמדות ניהול ושותפות. לדבריו, הוא דווקא
מאמין שלנשים יש יתרונות רבים בתחום הפרסום, הדורש יכולת לעבוד
בקבוצה ולשתף פעולה. "במקאן, נשים מכהנות כסמנכ"ל כספים וכסמנכ"ל
אסטרטגיה של הקבוצה כולה, ומרבית המנהלות הבכירות בחברות האחיות הן
נשים".



עם זאת, שילוח בחר במרגלית לשמש מנכ"ל במשותף עם פרנק. "אנחנו מאמינים
בעבודת צוות", הוא מסביר את ההחלטה. "מרגלית ופרנק משלימים זו את זה
- שירה חזקה בתחום האסטרטגיה ואורן בתחום הקריאטיב - וכך ניתן מענה
מלא לצורכי המשרד". לדבריו, חשוב לקדם מנהלים מתוך הקבוצה, ולא
להביאם מבחוץ. "זה יותר בריא לצמיחה ומשדר מסר מאוד חיובי כלפי
העובדים", הוא מסביר.



לדברי מרגלית, "אורן (פרנק) ואני עובדים יחד בצוות כבר שנים. ולכן
הדבר הבסיסי שמוסכם על שנינו הוא שלא מחלקים את העבודה בינינו. אנחנו
רוצים להוביל את המשרד למקום שבו הוא לא נמצא כיום".



היא מתכננת להשקיע מאמצים בגיוס עובדים חדשים. "התחום שלנו הוא אנשים,
וגיליתי שאם נביא לעולם הפרסום אנשים שאין להם את הרקע הרגיל של
הענף, אלא אנשים מתחום ההיי-טק למשל, נצליח לרענן את השורות עם
נקודות מבט חדשות בשיווק ואסטרטגיה", היא אומרת. "הרי אנחנו לא רואים
את עצמנו כפרסומאים, אלא כאנשי שיווק ואסטרטגיה שתפקידם אינו מתמצה
בעשיית פרסומות יפות".



ייתכן כי זה סוד ההצלחה של מקאן קשר בראל. שילוח עצמו לא צמח בעולם
הפרסום. הוא למד כלכלה ועסקים, היה שותף בחברה לייעוץ אסטרטגי עסקי,
וכשהלך להתייעץ עם ידידו אריה רוטנברג לגבי תפקיד עסקי חדש שהוצע לו
- הציע לו רוטנברג להיות מנכ"ל קשר בראל.



שילוח משתמש בידע העסקי שלו לניתוח ענף הפרסום בישראל. "בסוף שנות
התשעים חלה ירידה במעמדו של משרד הפרסום. החברות הגדולות פתחו חברות
רכישת מדיה עצמאיות; תכנון האסטרטגיה עבר לחברות הייעוץ הגדולות;
המיתוג עבר לחברות גרפיקה, ואלה הפכו להיות חברות ליעוץ מותגים;
קידום המכירות הגיע לסוכנויות עצמאיות", הוא אומר. לדבריו, המצב אילץ
את מנהל השיווק להתמודד עם כמה חברות במקביל, כשלכל אחת מהן כיוון
שונה. "כיום המפרסמים הגדולים מבינים שזה לא עובד, ומעדיפים לקבל את
כל הפתרונות מגוף אחד", סבור שילוח.



הוא אף אינו מעריך את החברות לייעוץ מותגים, שלדבריו "צמחו באחרונה
כמו פטריות אחרי הגשם". בניית מותג אינה פעולה סטטית, או חד פעמית,
אלא אסרטגיה ארוכת טווח, הוא אומר. "עכשיו יש בישראל התלהבות גדולה
מהחברות האלה, אבל בחו"ל כבר ראו שהשיטה שלהן לא עובדת, וכעת הן
נהפכות בחזרה לחברות לעיצוב גרפי בלבד".



שילוח מעריך כי פעילות חטיבת יחסי הציבור של הקבוצה תגדל ב-2003: "ככל
שהמיתון מחריף, יותר חברות נאלצות להתמודד עם התדמית הציבורית שלהן
בזמן המשבר".



שילוח מעריך שתקציב הפרסום הממוקד למגזרים יעלה ל-10% מעוגת הפרסום,
לעומת 7% כיום, בעיקר הודות לערוץ הרוסי החדש ישראל פלוס. שילוח אומר
כי הקבוצה נערכת לריבוי הערוצים, באמצעות הרחבת הפעילות של חברת רכש
המדיה יוניברסל מקאן.



שילוח לא מאמין בקידום מכירות בתקופת מיתון, אך ממליץ לחזק את המותג
בתקופה כזו. "אנחנו נכנסים לשנה שלישית של מיתון, ומי שמשקיע במבצעים
מפסיד בסוף כסף". לדבריו, המבצעים פוגעים ברווחיות ובנכסיות של
המותג. "מי שמשקיע בפרסום ובתדמית מרוויח, כי למיתוג - להבדיל ממבצעי
מכירות - יש ערך ארוך טווח".



שילוח מאמין כי מפרסמים יפנימו את המסר הזה, ולכן אינו צופה ירידה
נוספת בתקציבי הפרסום ב-2003. "הענף כבר התכווץ ב-20%, והחברות
הגדולות מבינות כי הדרך לשרוד היא להשקיע יותר בפרסום על פחות
מותגים", הוא א