חברת התרופות טבע משיקה בחודשים האחרונים מותג גלובלי חדש, והיום מגיע המהלך גם לשוק הביתי של טבע - ישראל. החברה דיווחה על השקת המיצוב והזהות החזותית שלה בארץ, מהלך הכולל בין היתר את החלפת הלוגו בכל אתרי החברה ועיצוב מחדש של אריזות התרופות שלה.
למעשה, מדובר במהלך שהחל כבר במדינות אחרות ובטבע מציינים שהוא חלק אינטגרלי מתהליכי הרה-ארגון שהחברה עוברת, ונועד לאפשר לטבע "לפעול כחברה אחת ומאוחדת, להשיג מיקוד מסחרי טוב יותר ולהגביר את הקרבה לשווקים, תוך יצירת ערך". בטבע בדקו וגילו שהמודעות למותג "טבע" ברחבי העולם נמוך במיוחד - בנטרול ישראל, רק 2% מהמטופלים מכירים את החברה, אף שהיא משווקת את מוצריה ל-200 מיליון משתמשים מדי יום.
כך למשל, לדברי איריס בק-קודנר, סמנכ"לית בכירה לתקשורת התאגיד ולמיתוג גלובלי, באוקראינה שיווקה טבע את התרופות שלה תחת שמות של מספר מותגים, ביניהם טבע, Pliva, Ivax ואחרים - שמות של חברות שטבע רכשה לאורך השנים. "לא צריך להיות גאון עסקי להבין שצריך סדר וצריך להופיע כחברה אחת מול רופאים, רוקחים ומטופלים, ושזה מייצר ערך", היא אומרת. "ה'קקופוניה' הזאת נוצרה מעשרות שנים של רכישות, ובמרבית השווקים יש לנו מגוון מותגים וזהויות, כך שעבור המטופל - טבע לא קיימת. אנחנו בלתי נראים, הסוד הכי גדול בתחום הבריאות".
בק-קודנר סבורה שההשקה המחודשת של מותג טבע ברחבי העולם תסייע לחברה ליצור תרבות משותפת ולהגביר את המודעות לפעילותה. "אנו מטמיעים זהות חזותית חדשה ומיצוב גלובלי ממוקד מטרה - להיות חברה גלובלית מובילה בתרופות גנריות וביו-פרמצבטיות ולשפר את חייהם של מטופלים", אומרת בק-קודנר.
תמו השנים הרעות?
קשה שלא להתייחס לרקע בו מתבצע המהלך: טבע נמצאת כיום בשלבי הסיום של תהליך התייעלות כואב שהחל בסוף 2017 במטרה לקצץ עלויות של 3 מיליארד דולר בשנה, בשל החוב העצום שבמאזנה (27.1 מיליארד דולר חוב נטו בסוף 2018). "ככל שהסיטואציה העסקית מורכבת, קשה ומאתגרת, חייבים לנהל את הארגון. אנחנו כאן כבר 118 שנה ורוצים להישאר עוד 118 שנה", אומרת בק-קודנר. "זה מהלך ממוקד שכולל גם חיסכון בעלויות. לדוגמה, בארה"ב ייצרנו בקבוקים עם שלושה סוגים שונים של פקקים, ועכשיו נייצר סוג אחד - זאת אופטימיזציה".
בעבר פורסם כי עלויות ההשקה יגיעו למיליוני דולרים ויותר מכך, אך בק-קודנר אינה מספקת פרטים על העלויות, אולם לדבריה בטבע "לא משתגעים" ולא מבזבזים כסף, אלא משתמשים במשאבים קיימים "במסלול הכללי של העשייה השוטפת"; כך למשל אריזות של תרופות ממילא מוחלפות מדי כמה שנים מסיבות רגולטוריות ואחרות, אז בטבע קובעים את מועד ההחלפה בכל שוק שיתאים למועד שהמהלך ממילא היה מתבצע בו. בקרוב תצא טבע בקמפיין בארץ ובו תעדכן על שינוי האריזות, לצד אספקת מידע וטיפים על שימוש ואחסון נכון של תרופות. במקביל מחזקת טבע את פעילותה בדיגיטל כדי ליצור שיח עם המטופלים.
בכל הקשור לישראל, בק-קודנר אומרת שטבע היום נתפסת באופן חד-ממדי ונבחנת בעיקר על הביצועים הפיננסיים. בחברה מבקשים למצב את טבע כחברת בריאות למען המטופלים. לדבריה, בעוד שהתפיסה היום היא שמחויבות טבע לישראל מוטלת בספק - "יש לנו מנדט לחזור ולעבוד. יש התעוררות".
כך, אחרי כמה שנים של ריחוק, טבע מבקשת לחזור ולהיות שחקנית משמעותית בשוק הביופארמה המקומי. בחברה בונים כעת מודל לעבודה עם חברות הסטארט-אפ הישראליות. "לכל חברות הפארמה יש זרוע יזמית בישראל בשיתוף פעולה עם האקוסיסטם החדשני. אנחנו חייבים להיות שם. טבע היום סופר-מדויקת במיקוד המו"פ ואנחנו מסתכלים באזורים האלה, ומקווים שנודיע בקרוב", היא אומרת. נראה שטבע מבקשת לעזור לסטארט-אפים בגידול ובמסחור וליהנות מהחדשנות שלהם.
במקביל, טבע מבקשת לחזק את קשריה עם האקדמיה בישראל: "אני מאמינה שיהיו בשורות מדהימות של שיתופי פעולה חדשים", אומרת בק-קודנר, ומזכירה בין היתר פרויקטים של החזרת "מוחות" לישראל. במקביל טבע פועלת בתחום החינוך: לדוגמה, עובדי טבע מלמדים בבתי ספר, כשהדגש הוא על מקצועות המדעים, מתמטיקה ואנגלית.
הצעקה הכי גדולה של המטופלים היא 'אף אחד לא רואה אותנו'
עניין נוסף שבטבע שמים עליו דגש הוא הקשר עם המטופלים - ועם בני משפחותיהם, המטפלים בהם. "זהו נושא אקוטי. אני סעדתי את אמי קרוב ל-6 שנים וזה היה מסע קשה ביותר, עם בדידות ואחריות נורא כבדה", היא מספרת. "גילינו שרוב המטפלים הם בני 50 ומעלה, ומשך הטיפול הוא 3-5 שנים. הצעקה הכי גדולה שלהם היא 'אף אחד לא רואה אותנו'. אנחנו, יחד עם עמותת caregivers ישראל, נציע תמיכה בצד הרגשי ובצד הפונקציונלי, נציג מורה נבוכים בירוקרטי - לדוגמה על העסקת עובד זר - ונסייע עם קו תמיכה 24/7, ונעזור לרוקחים לתת תמיכה טובה יותר למטפלים בבני משפחה".
המהלך של טבע כולל גם את החלפת הלוגו הוותיק, שאומץ עוד בשנות ה-80. "הסתכלנו בארכיון טבע ומצאנו את הבריף המקורי של אלי הורביץ על הלוגו. טבע ביקשה להיתפס כחברה אותנטית, סטרילית ונקייה. מאז, העולם זז, ואנשים מחפשים מערכת יחסים יותר נגישה עם מותג. לוגו טבע לא קריא באנגלית, ויחד עם שיעור המודעות הנמוך - זאת בעיה".
אבינועם ספיר, מנכ"ל טבע ישראל ומנהל אשכול מדינות אפריקה, קרואטיה ומזרח תיכון, מסר היום כי "בשוק הבית ישראל, טבע מאמצת אסטרטגיה חדשה בכל הקשר ליחסיה עם המטופלים ומעגלי התמיכה שסביבם - ובראשם בני המשפחה המטפלים. הפעילות של טבע בישראל ומחויבותה אליה ואל האנשים החיים בה אינה מסתכמת רק בהנגשת מגוון רחב של תרופות איכותיות ואספקת תרופות חדשניות.
"טבע ממשיכה לפעול לחיזוקה של הקהילה והחברה הישראלית, באמצעות מגוון יוזמות התנדבויות עם ארגוני חולים, השקעה במחקר ופיתוח, חינוך דור העתיד של המדענים, הירתמות להשבת מוחות המדענים ארצה ושילובם בתעשייה, וכן שיתופי פעולה שונים עם האקדמיה ומשרד החינוך. כל אלה ועוד ייחשפו בהרחבה במהלך השנה".