מיתוג בעת מיתון

חברות המזון הגדולות בישראל מסכימות ביניהן
לפחות בעניין אחד: בעת מיתון מחפשים
צרכנים את המוצר הזול ביותר - ללא קשר
למיתוגו. לפיכך שוקדות יוניליוור,
אסם-נסטלה ועלית על כינוס מותגים ומקצצות
בהוצאה על פרסום. הדגש כעת הוא על חדשנות
והתמקצעות, אף שהשלוש חלוקות בדעותיהן
בעניין ההעדפה של צרכנים מוצרים יקרים
ומהירי הכנה על פני מוצרים בסיסיים בעת
האטה. לקראת כנס "מזון בעידן החדש" שייערך
השבוע חושפות החברות את דרכן להתמודד עם
השלכות המיתון על הצרכנים.



יוניליוור ישראל מקימה בימים אלה יחידת
שיווק מוצרים - טרייד מרקטינג, שתעסוק
בלקוחות, תיאום עם רשתות השיווק והקמעונאים
האחרים וסיוע בקידום מוצרי יוניליוור.

המטרה היא להפוך את המוצרים לאטרקטיוויים יותר בעיני צרכנים באמצעות
מבצעים, הגרלות או הנחות אחרות מבלי לפגוע במותג.



מנכ"ל יוניליוור בסטפודס ישראל, רון גוטמן, מספר כי בתקופה של מיתון
מתמשך וירידה במכירות עובר מרכז הכובד של החברה להתמקד בחדשנות,
פעילות בשוק המוסדי והתייעלות, כולל
כינוס מותגים. בין כל אלה נדרשת החברה
להתמודד עם דרישות של רשתות שיווק,
המבקשות לגלגל על הספקים חלק מהירידה
בהכנסותיהן, ולעתים אף בהתחשבנות
רטרואקטיווית.



"צריך להגיע למצב שבו אנחנו מספקים
לצרכנים מוצרים המתאימים להרגלי הצריכה
החדשים שלהם ולרמת ההכנסה החדשה שלהם",
אמר גוטמן. "אנחנו מתמקדים יותר
במוצרים מהירי הכנה וחטיפי דגנים.
בנוסף לכך, אנחנו מתכננים סדרות חדשות
של מוצרים כאורז מיוחד וקוסקוס בטעמים
שונים".



גם פעילות יוניליוור בשוק המוסדי תמוקד. גוטמן: "אנחנו מתרכזים בחלוקה בין השוק המסחרי כמו בתי מלון ומסעדות
לבין שוק חברתי יותר - צבא, בתי חולים ומוסדות חינוך. אנחנו מציעים
להם פתרונות המתאימים לתקציבים המצטמצמים".



גוטמן מודה כי "יש לנו הרבה מותגים ואנחנו לא יכולים לתמוך בכולם
כראוי. יש כמה מותגים ש'גמרו את הסוס'. בכוונתנו להתמקד במותגים
כתלמה, קנור, ליפטון ובייגל בייגל, שלהם פוטנציאל הצמיחה הגדול
ביותר". מותגים שיקבלו פחות תמיכה פרסומית-שיווקית הם שמן מזולה
ומרגרינה בלו בנד. כינוס המותגים יסתיים בשבועות הקרובים.



מנהל השוק הפרטי באסם-נסטלה, דוד גלאור, מצביע על ירידת המחירים
ו"החיפוש של הצרכן אחרי המחיר ולא המותג" כבעיה המרכזית שעמה נדרשות
החברות להתמודד בתקופת מיתון. התופעה מזוהה כגורם העיקרי לירידה
במכירות (במונחים כספיים). הפתרון שמאמצות רבות מהקמעוניות כדי
להתגבר על הבעיה הוא למבצעים.



למרות המגמה הזו, נמשכים מאמצי החדשנות באסם-נסטלה, בניסיון למשוך את
הצרכנים למוצרים חדשים. לדברי גלאור, הצורך בחדשנות,לצד הצורך
בחיסכון והתייעלות, מובילים ליצירתיות גבוהה יותר בפרסום, באריזה
ובאביזרי תצוגה חדשים. "בעבר התחרות היתה רק במחיר, היום היא מתבטאת
גם במקצוענות", אומר גלאור.



לדבריו, במיתון הנוכחי מורגשת חזרה של צרכנים למוצרים בסיסיים יותר,
שבהם העלות למנה נמוכה. "היום מעדיפים לקנות יותר אבקות מרק בסיסיות
ופחות את המנה היקרה יותר".



גם קיוסקים קטנים ופיצוחיות בתל אביב נהפכים לחנויות גדולות



המיתון אינו מעורר צורך בחדשנות והתמקצעות רק בחברות היצרניות, אלא גם
בשוק הקמעונאי. על רקע מאבקי ההישרדות של קמעונים קטנים, מקימים רבים
מהם סופרמרקטים פרטיים, זולים ויפים. "בשנה וחצי האחרונות נפתחו כ35-
חנויות כאלה בקרית שמונה, ירכא, מעלות תרשיחא, עכו, נהריה, כרמיאל
ובקרוב באשקלון", אומר גלאור. בהשוואה לרשתות הגדולות, הסופרמרקטים
הפרטיים גמישים יותר, מהירי תגובה ונכונים לשנות מבצעים בהתאם
לביקוש.



לא רק הם. גם קיוסקים קטנים ופיצוחיות בתל אביב נהפכים לחנויות גדולות
דוגמת רשת AM-PM, ורשת חנויות הנוחות שתיפתח בתחנות התדלוק של דלק.
"תופעה זו תצבור תאוצה בשנים הבאות ותשנה באיטיות את פני השוק",
מעריך גלאור.



לדברי מנכ"ל עלית, גיורא בר דעה, בתקופת שפל ניכרת התחזקות של חנויות
המכולת, מאחר שהצרכן מעדיף שלא לשוטט עם עגלה גדולה ברשת המלאה
בפיתויים. תופעה אחרת הקשורה למצב הביטחוני היא בלימה בצמיחה של שוק
מוצרי ה-Impulse (לדוגמה חטיפים) מחוץ לבית.



לדברי בר דעה, "ככל שתקפיד בתקופה זו על חדשנות, היא תיצור טריגר
לקנייה. כשאני שם מוצר כמו סינגלס (מיגוון חטיפי מיני של עלית) על
המדף, אנשים חוטפים אותו למרות שהמחיר 18 שקלים", אמר. "הקהל לא
הפסיק לקנות, ויש לשמור את המתח באוויר".



החדשנות מלווה גם את מסעות הפרסום, שהפכו לממוקדים יותר. בעלית,
לדוגמה, מוצרים חדשים יזכו למסע פרסום בטלוויזיה, בעוד שאחרים יזכו
לתמיכה שיווקית בשילוט חוצות ובנקודות המכירה. כינוס המותגים, שיושלם
בינואר 2003, יסייע בכך. בכוונת עלית לצמצם את מותגיה ולהתמקד במותג
הבית, "עלית", שבמסגרתו ישווקו רוב מוצריה, לדוגמה קפה עלית או
שוקולד עלית. כינוס המותגים יסייע בצמצום את התמיכה השיווקית, 1-2
מיליון דולר בשנה, שמשקיעה עלית כיום מדי שנה במספר גדול של מותגים.