גל דיווחים על חקירות פוטנציאליות נגד ענקיות הטכנולוגיה שלח אמש (ב') את מניות פייסבוק , אמזון , אלפאבית ואפל לנפילות שהובילו למחיקה מצרפית של 135 מיליארד דולר משוויין. "מספר קטן של פלטפורמות דומיננטיות, לא מבוקרות, מחזיקות בכוח יוצא דופן על המסחר, התקשורת, ובמידע באינטרנט", נמסר אתמול בהודעה הרשמית היחידה בנושא, "לאחר ארבעה עשורים של אכיפה חלשה ועוינות משפטית למקרים של הגבלים עסקיים, חיוני שהקונגרס יפעל כדי לקבוע אם החוקים הקיימים מתאימים להתמודדות עם התנהגות פוגעת של הפלטפורמות או האם יש צורך בחקיקה חדשה".
במהלך סוף השבוע פורסמו שלל ידיעות על כוונות הרגולטורים להגביר את הפיקוח על ענקיות הטכנולוגיה ולקבוע האם פעילותן חונקת תחרות ופוגעת בצרכנים. ביום שישי חשף ה"וול סטריט" ג'ורנל כי משרד המשפטים מתכנן לפתוח בחקירה נגד אלפאבית, החברה-האם של גוגל. ה"וושינגטון פוסט" חשף כי רשות ההגבלים העסקים (FTC) ומשרד המשפטים האמריקאי החליטו לפצל את הפיקוח על הענקיות. בבלומברג נחשפה חקירה פוטנציאלית נגד פייסבוק, ברויטרס נחשפה חקירה פוטנציאלית נגד אפל, וב"וול סטריט ג'ורנל" הוזכר שמה של פייסבוק.
חבר הקונגרס הדמוקרטי דייוויד סיסליני, ראש ועדת המשנה להגבלים עסקיים, מסר שחקירת הקונגרס תימשך 18 חודשים ולא תתמקד בחברת טכנולוגית מסוימת, אלא תבחן את השוק בכללותו תחת הרעיון ש"האינטרנט שבור".
חקירת הקונגרס צפויה להיות ארוכה והחקירות עליהן דיווחו בעיתונים השונים עדיין לא זכו לאישור רשמי ממשרד המשפטים או ה-FTC. אך ההודעה על חקירה רשמית על תחום היצוא הפורה ביותר של ארה"ב, מבשרת על שינוי התקופה. "במובנים רבים", הצהיר סיסליני ומסכם את הרוח החדשה, "היה חוסר רצון להתערב בימיו הראשונים של האינטרנט. הוא יצר ערך כה רב בחייהם של אנשים שאחדים הרגישו כי יש לפנות עבורן את הדרך ולתת להן לפרוח. לאורך זמן, אנשים הבינו כי קיימות כאן סכנות אמתיות".
לזהם את הזירה הציבורית? זה קל
אף ש-135 מיליארד דולר אינן פרוטות, אמזון, פייסבוק, אלפאבית ואפל מחקו למעשה 574 מיליארד דולר בחודש האחרון בלבד. מתחילת מאי נפלה אמזון ב-13.7%, פייסבוק ב-16.0%, אפל ב-18.2% ואלפאבית בכמעט 20%. כל אחת מסיבות מיידיות, לכאורה אינדיבידואליות, כמו ידיעה על קנס אמריקאי (פייסבוק), או קנס אירופי (אלפאבית) או חקירה אירופית (אפל), אך לכולן מכנה משותף: ספקות בשוק לגבי המודל העסקי המניב שלהן.
בשנתיים מאז נבחר טראמפ לנשיא, חלחלה ההבנה בקרב הציבור והמחוקקים האמריקאיים כי ההילה המלטפת סביב הענקיות הפכה לבועה רעילה. עם תומו של הקמפיין לנשיאות ב-2016 והגילויים על ההתערבות הרוסית בבחירות, התבהר גודל המניפולציה שניתן לעשות ברשתות החברתיות, ולא פחות חשוב מכך - הקלות שבה ניתן לזהם את הזירה הציבורית באמצעות הפצת חדשות מזויפות.
במקביל נחשף הציבור למבול של הפרות פרטיות שהתקשורת האמריקאית דיווחה עליהן בביקורתיות ללא הרף, הבולטת בהן היא שערוריית פייסבוק וקיימברידג' אנליטיקה, ולכוח הרב שמסייע לחברות לחסל תחרות. בין אם מדובר על היכולת של פייסבוק להעתיק בשיטתיות פיצ'רים של מתחרים ולפגוע בהם (כמו במקרה סנאפצ'אט), ניצול דומיננטיות של מערכות הפעלה כדי לגזור רווחים עצומים מחברות קטנות (בוני האפליקציות) או אפקט אמזון הידוע לשמצה, שמרסק מניות של חברות במקרה שבו ענקית הקמעונאית מהרהרת באפשרות להתחרות בהן.
יכולות אלו נשענות על העובדה הבסיסית כי כל אחת מהפלטפורמות המדוברות צברה נתח שוק גדול מאוד. כך למשל אמזון אחראית ל-40% משוק הקמעונאות המקוון האמריקאי מה שהופך אותה לפלטפורמה הכרחית לסוחרים ו-32% משוק הענן העולמי (מיקרוסופט במקום השני הרחק מאחור עם 16.5%); גוגל נהנית מ-32% מהכנסות שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי, 85% מכל הסמארטפונים בעולם משתמשים במערכת ההפעלה אנדרואיד ומנוע החיפוש שלה מחזיק ב-90% משוק החיפוש; לפייסבוק יש 2.3 מיליארד משתמשים על פני הפלטפורמות שלה - שליש מאוכלוסיית העולם - והיא נהנית מנתח שוק של 20% מההכנסות העולמיות בפרסום הדיגיטלי; ואפל מחזיקה את שירות הזרמת המוזיקה הגדול בעולם.
הוכחה ניצחת למודל השוק החופשי
זה לא קרה ביום אחד. במשך שנים נמנעה ממשלת ארה"ב מלקיים רגולציה משמעותית על פעילותן של חברות הטכנולוגיה. אומנם ה-FTC פתח בחקירות ובדיקות שונות לפעילותן, אך אלו הסתיימו תמיד בקול ענות חלושה כמו אזהרות וועדות ביקורת תקופתיות. ארבע הענקיות נתפסו במשך שנים - בצדק רב - כחדשניות ופורצות דרך. ריחפה מעליהן הילה מלטפת ומגנה מצד הקפיטליסטים והסוציאליסטים, הרפובליקנים והדמוקרטים שראו בהן הוכחה ניצחת ליתרונות המודל של השוק החופשי, רוח היזמות האמריקאית והדרך הוודאית לעושר תאגידי וחיסכון צרכני. בנוסף, הצלחתן שימשה צידוק אידיאולוגי להפצת הרוח האמריקאית זו שבונה כלים משחררי אומות, מפרקת משטרים מדכאים, פותחת צוהר למידע חופשי ומחברת ומקרבת קהילות
אל תוך הריק העצום נכנסה באסרטיביות הנציבות האירופית שהובילה את הדיון על שאלת הפיקוח, היקפו וטיבו, שרטטה את גבולות האחריות שמצופה מהן לגלות כלפי הצרכנים ועצרה את תעלולי המס שלהן.
בשנתיים האחרונות הנציבות פתחה בשורה של חקירות על פעילות אנטי תחרותית של החבורה, בשיאה הטילה קנסות במיליארדי דולרים על פייסבוק (5 מיליארד דולר) ואלפאבית (9.2 מיליארד דולר), ודרשה תשלומי מס רטרואקטיביים מאמזון (300 מיליון דולר), אלפאבית (150 מיליון דולר) ואפל (13 מיליארד דולר). ואולי המהלך החשוב ביותר מכולם, היה ניסוח והכלת כללי הפרטיות ה-GDPR שנכנסו לתוקף לפני שנה והכריחו את כל חברות הטכנולוגיה לספק מעטפת הגנה על פרטיות מיליוני המשתמשים האירופים.
כל העת נותרה ארה"ב שקטה. משני צדי המתרס הפוליטי פשוט האמינו שגודל, לכשעצמו, מעולם לא היה סיבה מספקת להצית חקירה רגולטורית. לפי המסורת האמריקאית לא מענישים את החזקים, ההפך הוא הנכון, אלו שמצליחים לשגשג ולהוביל בשוק חופשי זוכים להערכה עמוקה.
ב-2016 כשהתחילו לנסח את הכללים, ארה"ב קראה להם "רעיון גרוע חדש מאירופה". בזמן שהנציבות התחילה לקנוס את אפל, אמזון, פייסבוק ואלפאבית, השתמש טראמפ בלחץ מאירופה כדי לנסות לפתות את הענקיות להשיב לארה"ב "רווחים כלואים" בהיקף של 555 מיליארד דולר.
טראמפ הצהיר כי יפחית את מס החברות מ-35% ההיסטורי וההיסטרי ל-15% ותכנן להטיל מס תחרותי של 10% על הרווחים הכלואים. במקביל הוא האשים את הנציבות האירופית בהטלת קנסות לא רלוונטיים ונצלניים. "האיחוד האירופי הכה בקנס של 5 מיליארד דולר על אחת החברות הגדולות ביותר שלנו, גוגל", צייץ טראמפ לפני שנה, "הם באמת ניצלו את ארה"ב, אבל לא לאורך זמן!".
רוחות סוערות במפלגה הדמוקרטית
רוח התקופה השתנתה. עכשיו שואלים בארה"ב האם הענקיות שומרות על הדומיננטיות שלהן ועוברות על חוקי ההגבלים העסקיים? עבור אנשי ציבור, אקדמאיים ובכירים אחרים, התשובה היא "כן".
מי שהוביל את השיח העז ביותר היו חברי המפלגה הדמוקרטית שהשתמשו בו כנקודה לדיון בקמפיין לבחירת המועמד הדמוקרטי לנשיאות ב-2020. הסנאטורית הדמוקרטית אליזבת וורן הצהירה בקול כי על משרד המשפטים לפתוח בחקירה נגד גוגל וקראה לממשל לפרק מיזוגים אנטי תחרותיים (ווטסאפ ואינסטגרם מפייסבוק; Waze ונסט מגוגל) ולמועמדים אחרים לנשיאות כמו איימי קלובצ'ר לקרוא לפיקוח מוגבר. שלא לדבר על הקריאה המצלצלת להתפטרותו של מארק צוקרברג.
אבל זו אינה מלחמתה הבלבדית של הדמוקרטים. גם בצד הרפובליקאי קוראים לפיקוח מוגבר, בין היתר בשל טענתם כי הרשתות החברתיות מדכאות משתמשים ודעות שמרניות. טראמפ עצמו קבל על כך שאמזון גדולה וחזקה מדי ומנצלת כלכלית את שירותי הדואר האמריקאי. אם כי טענה זו האחרונה מבוקרת תדיר משום שלטראמפ מערכת יחסים עכורה עם מנכ"ל אמזון ובעלי הוושינגטון פוסט ג'ף בזוס.
השקעה של עשרות מיליוני דולרים בלוביסטים
החקירה המשמעותית ביותר של ה-FTC נגד גוגל, נסגרה ב-2013 ללא כל תוצאה או השלכה. כדי לטפל בפעילות אנטי תחרותית מצד יבמ נדרשו ל-FTC 13 שנה. עד הפרשה הוכרעה, 1977, החקירה הפכה ללא רלוונטית. ל-FTC נדרשו 12 שנה נוספות כדי לסיים את החקירה נגד מיקרוסופט בשנות התשעים וכמעט 20 שנה נוספות כדי לסגור את כל הקצוות עם אינטל.
למה הרגולטור פועל לאט כל כך? בין השאר משום שיישוב מחלוקות בכל הקשור לטכנולוגיה מציב עבור הרשות בעיה משפטיות מהותית. לא רק שנדרש מה-FTC ליישם מערכת חוקים וכללים שנכתבה במאה התשעה עשרה על המאה עשרים ואחת; אלא שהשוק עצמו ייחודי בעוצמת החדשנות המהירה והעזה שבו והוא אינו מקיים חוקי שוק מוכרים כמו הדרך שבה ניתן לאפיון מונופולים, או ההכרח המובלע שבשוק לשתף פעולה ולתיאום בין חברות כדי שמוצרים יעבדו על פני הרשת.
זה כמובן לא עוזר שחברות הטכנולוגיה הן גופים עם עוצמה כלכלית רחבת היקף. הן משקיעות בצד אחד בהקמת ועדות, מכוני מחקר וחשיבה על הגבלים עסקיים, כדי לעזור לשכנע ולעצב את השיח המתהווה. במקביל הן משקיעות בלוביסטים. במהלך 2018, למשל, השקיעה אלפאבית 21.7 מיליון דולר על פעילות לוביסטים - יותר מכל ארגון אחר וסכום שמייצג עלייה של 18% לעומת 2017. שנייה לה היא אמזון עם 14.4 מיליון דולר (עלייה של 11%) ומעט אחרי פייסבוק עם 12.6 מיליון דולר (עלייה של 10%). אפל מנהלת פעילות "צנועה" יחסית שהסתכמה בשנה החולפת ב-6.6 מיליון דולר, ירידה של 7%.
זה כמובן לא אומר שהכול אבוד. ארה"ב ידעה בשעתו לפרק את חברת האנרגיה האגדית של משפחת רוקפלר ששלטה על השוק ופורקה ל-34 חברות שונות ובמקרים רבים גם להכריז על פירוקים ופיצולים - עיין ערך מיקרוסופט, יבמ ו-AT&T. גם כאשר המהלכים לא הובילו לפירוק, הם הובילו לשינויים משמעותיים שח פרקטיקות עסקיות והטיבו עם הצרכנים. כל עוד המהלכים ימשיכו להיות מגובים ומובלים על ידי נציגי שתי המפלגות, קיימת אפשרות ממשית שכוחן של ענקית הטכנולוגיה ירוסן והשווי שלהן ימשיך להתכווץ.