עוקפת את הקמעונאי: תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, רוצה למכור מוצרי מזון ישירות לצרכנים ולדלג על היד הנוספת שבדרך, רשת הסופרמרקט. לפחות בשלב הנוכחי לא מדובר באפשרות להזמין מתנובה ישירות הביתה גבינה צהובה או קוטג', אלא בהקמת פלטפורמת אונליין תחת השם "eaty", המאפשרת לצרכנים להזמין הביתה ערכות להכנת מתכונים הכוללות מצרכים של מותגי הקבוצה מחטיבות החלב והמזון.
מדובר בשירות פרימיום שמציע לצרכנים להזמין באונליין ערכת הכנת ארוחה עם הרכיבים והמתכון בתוכה, שגם מתומחרת בהתאם, ועלותה יקרה יותר מקנייה של כל מרכיב בנפרד. מחיר הערכות אמור לשקף את הנוחות, החיסכון בזמן, המתכון ועלות חומרי הגלם. לדברי תנובה, מחיר הערכות ינוע בין 120 ל-160 שקל, בתוספת תשלום של 10 שקלים עבור המשלוח.
בחודשים הקרובים יופעל האתר בגרסת פיילוט ויציע שירות משלוחים באזור המרכז בלבד, בערים כמו תל-אביב-יפו, רמת-גן, גבעתיים, קריית אונו, פתח-תקווה, הוד-השרון ואחרות.
בשלב הראשון יימכרו באתר חמש ערכות: מאפים מתוקים, מאפים מלוחים, בראנץ', טאפאסים וקינוחים טבעוניים. כל ערכה כזו מתאימה להכנת שתי מנות עבור כשמונה סועדים ומכילה מתכון מודפס ואת המצרכים הדרושים להכנתו,"למעט מוצרי יסוד בסיסים הקיימים בכל בית, כמו ביצים, סוכר, מלח, פלפל, ושמן". כלומר, עלול להיווצר מצב שצרכנים יזמינו ערכה, אך יתאכזבו לגלות כי אין להם מספיק ביצים למקרר לטובת הכנתה.
לטובת המיזם חברה תנובה לשירות המשלוחים של Gett Delivery והקימה מערך לוגיסטי ייעודי במרכז לוגיסטי דן בפתח-תקווה. תנובה תאפשר לבצע את ההזמנה במהלך ימי השבוע עד השעה 17:00 ולקבל את המשלוח כבר באותו הערב.
זו אינה הפעם הראשונה שחברה מסחרית בענף המזון משיקה פלטפורמת אי-קומרס הפונה ישירות אל הצרכן. עשו זאת לפניה המתחרה הגדולה שלה - קבוצת שטראוס, שמפעילה אתר סחר מקוון לרכישת קפסולות קפה ישירות לצרכן; או קבוצת אסם-נסטלה, שמוכרת ישירות לצרכן מזון לחיות מחמד; ושחקניות נוספות שוקלות פעילות כזו, בין אם באמצעות אתר סחר עצמאי, ובין אם באמצעות הכניסה של אמזון לישראל. עם זאת, מדובר בניסיון ראשון של חברת מזון בישראל לבצע מכירה ישירה לצרכן של מזון טרי שדורש משלוח בקירור אשר לו עלויות לוגיסטיות גבוהות משמעותית.
שוק ערכות האוכל להכנה עצמאית כבר נחשב למפותח בהרבה בארה"ב ובאירופה. מובילת השוק שעדיין פועלת באופן עצמאי היא בלו אפרון, חברת ערכות מתכונים ומצרכים להכנה ביתית שהונפקה ביוני 2017. בתחום פועלות עוד מגוון חברות, בהן הלו פרש, הום שף, פלייטד ואחרות. כמו כן, לפני כשנתיים רכשה אמזון את רשת הסופרמרקטים האורגניים הול פודס, וחודש לאחר הרכישה השיקה ענקית המסחר המקוון ערכות בישול ביתי משלה שכיום נמכרות בסניפי הרשת.