האופנה בקריסה? אף אחד לא סיפר למותגי הספורט הבינלאומיים

בתחילת השבוע נחת בישראל סטפן ספנסר, מנהל פיתוח החנויות והנדל"ן של לולו למון, ענקית בגדי היוגה והפילאטיס הקנדית, שבוחנת הקמת פעילות בארץ ונפגש גם עם נציגי ענקית הנדל"ן המניב עזריאלי, שבשליטת דנה עזריאלי. הפגישה הזו מצטרפת לפגישה שקיימה הרשת הקנדית עם קבוצת קמעונאות האופנה קסטרו-הודיס וקבוצות נוספות.

למי שטרם נחשף אל הרשת, מדובר בחברה ציבורית שכבר שווה 23 מיליארד דולר, שמבוססת בארה"ב ונמצאת במגמת התרחבות באירופה. לולו למון מתמחה בעיקר בהלבשת ספורט ייעודית ליוגה ופילאטיס, והיא ידועה במחירים הגבוהים שלה - כ-100 דולר לטייץ.

בינתיים בישראל אין נוכחות פיזית למותג לולו למון. כיום האתר הרשמי של לולו למון לא מאפשר משלוח של מוצרים לישראל, וגם פלטפורמות מסחר מקוון דוגמת אסוס לא מחזיקות מוצרים של הרשת. עם זאת, פריטים בודדים נמכרים ביבוא מקביל באתר האי-קומרס טרמינל איקס. בדומה למותגים בינלאומיים אחרים שעשו עלייה לישראל, המצב הזה יוצר נחשקות למותג.

בראיון שנתן לפני כשנה לאתר CBRE אמר סטפן ספנסר כי לחברה נוכחות חזקה בבריטניה, וכי הפריסה שלה מתקדמת למספר מדינות במערב אירופה ובצפונה. "אנחנו מתחילים בפתיחת חללי תצוגה כדי לייצר קשר ראשוני עם הלקוחות, בונים קהילה ומציגים מי אנחנו ומה המטרות שלנו. אחרי שאנחנו נמצאים בשוק למשך פרק זמן מסוים, אנחנו פותחים חנות. פריז היא אחת מהערים שאנחנו בוחנים", אמר בראיון.

לולו למון אינה חברת אופנת הספורט היחידה שמעניינת את השוק הישראלי. לפני כשנתיים ניסתה המשביר לצרכן להביא לארץ את אינטרספורט, אך ההסכמות שהיו בין השתיים התפוצצו, וכעת אינטרספורט מחוזרת בידי שחקניות אחרות, ביניהן קבוצת עזריאלי.

ענף אופנת הספורט תפס תאוצה בשנים האחרונות בעולם, ובעיקר בישראל, שבה ענף האופנה מדשדש והקניונים והמרכזים המסחריים משוועים לשוכרים שיעניקו להם בידול וימשכו קונים. אופנת הספורט הפכה לחלק מההלבשה היומיומית וגם מספר העוסקים בספורט ורוכשים בגדי ספורט נמצא בעלייה. הקניונים, שחשופים לפדיונות הרשתות שפועלות בהם, כבר סימנו את המגמה, ומשוועים להביא שוכר כזה בעצמם, וקבוצות האופנה פועלות כדי לקבל זיכיונות נוספים בתחום. אין פלא אם כן שענף האופנה הישראלי נושא עיניים אל לולומון ואינטרספורט.

לפי נתוני Statisata, בעולם עומדת תחזית המכירות להלבשת הספורט ב-2019 על כ-180 מיליארד דולר, וב-2025 צפוי הנתון הזה לטפס ל-207 מיליארד דולר. מי שמובילה את השוק העולמי בפער משמעותי היא באופן לא מפתיע ענקית הספורט נייקי. בשנים האחרונות אדידס עצמה עשתה קאמבק מרשים בזכות נעלי הספורט שלה תחת המותג סטאן סמית’, וגם פילה, מותג שהיה פופולרי לפני כמה עשורים, חזר לקדמת הבמה.

"אופנת הספורט זה האופנה החדשה", אומר ל"גלובס" תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ צ’מנסקי בן שחר. "דור הסלפי, וגם כאלה שעוקבים אחריהם בלבד, מעדיפים ללבוש בגדי ספורט כל היום. את הדור הזה מעניין לאכול, לעשות ספורט ושיראו אותו במלדיביים. זה מתלבש גם על טרנד הבריאות שהולך ומתעצם, רואים את זה במספר האנשים שמתאמנים במכונים או בפארקים לבד, בפתיחה מואצת של מכוני ספורט, ובמעבר לצריכת אוכל בריא. כל השכבות הללו מייצרות מוצר שעוטף את כל הוויית הספורט והבריאות של הצרכנים. אני חי, ישן, רץ, אוכל ומתלבש בגדי ספורט. בקניונים החדשים שנפתחו אנחנו יותר ויותר שטחים וחנויות ספורט".

לדברי בן שחר, "בתוך שוק אופנה הישראלי שמוערך בכ-22 מיליארד, כשמקזזים את האונליין והשמיים הפתוחים, רואים שיותר ויותר נתחי שוק עוברים לעולם של הלבשת ספורט".
בליץ התרחבות של אדידס באמצעות ריבוק

מותגים בינלאומיים של אופנת ספורט כבר נכנסו לישראל בשנים האחרונות. פוט לוקר, רשת הנעלה של נעלי ספורט מקצועיות ואופנתיות, פתחה את שעריה בישראל לפני כשנתיים. מי שמחזיקה בזיכיון להפעלת הרשת היא קבוצת פוקס, באמצעות החברה הבת ריטיילורס. בתוך כשנתיים בלבד נפתחו בישראל 43 חנויות של הרשת. גם אדידס ישראל, של שלום מוליוב, נמצאת בבליץ התרחבות באמצעות המותג הנוסף שלה ריבוק - ופותחת בימים אלה עוד חנויות נוספות תחת קונספט מחודש, הראשונות שבהן כבר נפתחו בדיזנגוף סנטר בתל-אביב ובקניון רחובות.

בנוסף לשתי אלה, לפני כשנתיים נפתחה בראשון-לציון החנות הראשונה של מותג הספורט הצרפתי דקטלון, שהתרחבה לרחבי הארץ, ולאחרונה פתחה סניף נוסף בתל-אביב.

בחודשים האחרונים חשפנו כי עזריאלי פועלת להבאת מותגים מבוקשים נוספים לשוק הישראלי, בהם יוניקלו ואינטרספורט, שטרם הבשילו לכדי עסקה. עזריאלי, מתוקף היותה הבעלים של קבוצת הקניונים, חשופה באופן שוטף לפדיונות השוכרים, וערה לכך שאל מול המשבר החריף בענף האופנה, דווקא קמעונאיות בתחום הספורט דוגמת נייקי, אדידס, ריבוק ופוט לוקר נמצאות במומנטום חיובי. הגישה לנתונים הללו מאפשרת לה, כמו גם לקבוצות הקניונים האחרות, לזהות אילו מותגים כדאי יותר להכניס לקניונים, ולהתחרות על קבוצת הזיכיון מול קבוצות האופנה.

אם קבוצת עזריאלי אכן תצליח להשיג הסכמות עם לולו למון או עם קמעונאיות פוטנציאליות נוספות, נשאלת השאלה האם הרשת תידרש לבלעדיות ולא תוכל לפתוח סניפים גם בקבוצות קניונים מתחרות, ובראשן קבוצת מליסרון וקבוצת ביג. הסכמות מסוג זה עשויות להעניק בידול לקבוצת קניונים, אך גם לעורר שאלות מכיוון רשות התחרות.