פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      כמה יקר לחברות האשראי להתנתק מהבעלות של הבנקים

      בצל עלייה בהוצאות השיווק והמכירה, הדוחות למחצית הראשונה ב-2019 של ישראכרט, כאל ומקס מראים ירידה ברווחיות אצל שתי החברות שחוו שינוי בעלות השנה

      רון וקסלר, מנכ"ל ישראכרט (גלובס , צילום: איל יצהר)
      רון וקסלר, מנכ"ל ישראכרט (צילום: איל יצהר)

      2019 היא שנה מאתגרת ומיוחדת עבור חברות כרטיסי האשראי בישראל. זאת משתי סיבות עיקריות: הראשונה היא תחום הבעלות על החברות, שחווה שינויים אדירים השנה; והשנייה היא נושא התחרות - בדגש על האיום הפוטנציאלי האדיר שקיים ביחס למיקום האסטרטגי-מסורתי של חברות כרטיסי האשראי כגורם המתווך המרכזי בין בתי העסק ללקוחות הקצה הצרכניים.

      נתחיל מהכיוון הראשון: במהלך המחצית הראשונה של השנה הפכה לאומי קארד, חברת כרטיסי האשראי של בנק לאומי (80%) ושל קבוצת עזריאלי (20%) לחברה עצמאית שבשליטת קרן ההשקעות הזרה ורבורג פינקוס ושותפותיה - כלל ביטוח, מנורה מבטחים ואלייד. במקביל ישראכרט הונפקה בבורסת תל-אביב כשבנק הפועלים מחזיק בה עתה 33% בלבד שאותם הוא מחויב למכור. בין השתיים ניצבת לה השחקנית השלישית בשוק - חברת כאל, שבבעלות בנק דיסקונט ובנק הבינלאומי, שלפי שעה יכולים לשמור על בעלותם בחברה.

      לטבלה המלאה של נתוני המחצית הראשונה של כל חברות כרטיסי האשראי - לחצו כאן.

      לשינויים אלה השפעה ניכרת גם על הכיוון השני, זה של התחרות. אם בעבר חברות כרטיסי האשראי היו שייכות לבנקים ולא ממש איימו עליהם, הרי שעכשיו מדובר בתמונה שונה מהותית, כשגם בכאל מיישרים קו עם שתי המתחרות ופועלים כחלופה לבנקים ולא רק כשלוחה של הבנקים.

      תחרות זו באה ובעיקר תבוא לידי ביטוי בכל מה שקשור להפיכתן של חברות כרטיסי האשראי לספקיות אשראי חוץ-בנקאי - צרכני וגם מסחרי. זאת במקביל למאמצים אדירים של שלושת הבנקים הגדולים לבסס לעצמם מערכי תשלומים מקוונים באמצעות אפליקציות התשלומים שהם מקווים שבעתיד יהוו חלופה לחברות כרטיסי האשראי, וזאת במקביל לקשר ישיר לבתי העסק הקטנים בישראל.

      מבחינת התוצאות של החברות מדובר עד כה על שנה לא אחידה, כשברקע גם יש השפעה ניכרת למעבר של מועדון שופרסל ממקס לכאל. אלה הם כמה מהמספרים העיקריים שמספרים את הסיפור של חברות כרטיסי האשראי במחצית:

      מחזור העסקאות הכולל של החברות עמד על כ-173 מיליארד שקל. עסקאות אלה נעשו באמצעות 11.27 מיליון כרטיסי אשראי, שמתוכם כ-79% פעילים. מדובר בממוצע שגבוה בהרבה מכרטיס אחד לאדם - לא כולל ילדים שאינם זכאים לכרטיס אשראי - כשהיקף הכרטיסים החוץ-בנקאיים צמח ב-12% ביחס למחצית המקבילה אשתקד, ליותר מ-2.9 מיליון כרטיסים.

      בצל הפיכתן השנה לענף מתחרה לבנקים, מתחוללים שינויים בנתחי השוק בענף, כשישראכרט, שבניהולו של רון וקסלר, מחזיקה בנתח של 46.6% מסך העסקאות בכרטיסי אשראי, וזאת לעומת נתח של 47% במחצית המקבילה אשתקד. סך העסקאות של ישראכרט כולל גם את העסקאות שנעשו באמצעות אמריקן אקספרס, שבכרטיסיו נעשה שימוש בכ-7.6% מהעסקאות במחצית הראשונה השנה, קצת פחות מ-7.7% במחצית המקבילה.

      החברה השנייה בגודלה היא כאל, בניהולו של לוי הלוי. נתח העסקאות של החברה עמד במחצית הראשונה של השנה על 29.3% מסך העסקאות בשוק וזאת לעומת נתח שוק נמוך בהרבה של כ-27.8% במחצית המקבילה אשתקד. השינוי בפעילות של כאל קורה בין היתר הודות לכך שהיא כבר נמצאת בשלב של "ליהנות" ממעבר מועדון שופרסל אליה, לאחר שהיה בעבר במקס. כך, כאל רשמה במחצית זינוק של 15% במחזור העסקאות שנעשה בכרטיסיה, וזאת לצד גידול של כ-17% במספר הכרטיסים החוץ-בנקאיים שלה. כאל מחזיקה גם במותג דיינרס, שהכרטיסים שלו הניבו כ-5.6% מסך העסקאות, לעומת 5.3% במחצית המקבילה אשתקד.

      מי שנפגעה מהעזיבה של מועדון שופרסל היא מקס, שבניהול רון פאינרו, המחזיקה בסיכום המחצית הראשונה של השנה בנתח של 24.1% מסך העסקאות בעוד שבתום יוני 2018 החזיקה בנתח של 25.3%. למעשה, מחזור העסקאות בכרטיסי מקס צמח ב3% בלבד בעוד שמספר הכרטיסים של החברה גדל ב2% בלבד, זאת למרות אובדן כרטיסי שופרסל.

      שיעור ההכנסות מהכרטיסים בירידה

      מהסתכלות כוללת עולה כי מחזור העסקאות החודשי הממוצע לכרטיס אשראי פעיל בישראל עמד במחצית הראשונה של השנה על 3,234 שקל. מחזור העסקאות הגבוה ביותר נעשה בכרטיסי דיינרס של כאל, שעומד על 5,381 שקל לחודש לכרטיס פעיל. הכרטיס בעל היקף השימוש השני בגובהו הוא זה של אמריקן אקספרס של ישראכרט, כשאחריו כרטיסי מקס, ישראכרט (לא כולל אמריקן אקספרס) וכאל (לא כולל דיינרס).

      העסקאות באמצעות כרטיסי אשראי מהוות עדיין את הפעילות העיקרית של חברות כרטיסי האשראי, כשההכנסה בגין עסקאות שנעשו בכרטיסים עמדה במחצית הראשונה של השנה על רמה של כ-2.06 מיליארד שקל. עם זאת, המגמה בעניין זה ברורה והיא מגלה כי המרכזיות של ההכנסות מכרטיסי האשראי נשחקת, כשמתחילת השנה נוספה לכך השפעה רגולטורית שהביאה לקיצוץ בעמלה הצולבת.

      כך, בסיכום תוצאות שלוש קבוצות כרטיסי האשראי עולה כי ההכנסות מעסקאות בכרטיסי אשראי היוו כ-77.9% מסך ההכנסות של שלוש הקבוצות, וזאת לעומת שיעור של 79.7% במחצית הראשונה אשתקד.

      מנוע ההכנסות המרכזי האחר, שכבר פעיל ואינו תוכניות ערטילאיות לעתיד, הוא תחום האשראי. במחצית הראשונה של 2019 הסתכמו תיקי האשראי החוץ-בנקאי של שלוש חברות כרטיסי האשראי בכמעט 16.6 מיליארד שקל. מדובר בגידול של כ-10% ביחס לתיק האשראי שנוהל על ידי שלוש החברות בסוף יוני אשתקד, ובגידול של כ-3% ביחס למצב בסוף 2018.

      חברות כרטיסי האשראי, שבעבר עסקו רק במתן פלטפורמה לביצוע תשלומים, מציגות מזה זמן מנוע הכנסות נוסף - הכנסות מריבית, שהיה אחראי במחצית הראשונה השנה ל-21.7% מההכנסות שלהן, לעומת שיעור של 20.1% במחצית המקבילה אשתקד. במספרים מדובר בהכנסות מצרפיות של כ-576 מיליון שקל מריבית, שמהווים כ-3.5% ביחס לתיק האשראי הכולל, כשהשיעור הכי גבוה בהקשר זה הינו בכאל ואחריה בישראכרט כשמקס בקצה השני.

      ככלל תיק האשראי הצרכני של כאל, מקס וישראכרט הסתכם בסוף יוני בסך של כ-13.7 מיליארד שקל, גידול של כ-1% בלבד ביחס למחצית המקבילה, כשבמקס חלה ירידה - בצל אובדן מועדון שופרסל וברקע קיטון בתיק האשראי לרכישת רכבים - בעוד שבישראכרט ובכאל מדובר על גידול.

      שיעור הריבית על האשראי הצרכני של שלוש החברות עמד בסיכום המחצית על רמות של 10.5%, של 8.7% ושל 7.6%, בכאל, בישראכרט ובמקס בהתאמה, כשסך ההוצאה בגין הפסדי אשראי צמח בכ-3% ביחס למחצית המקבילה, לכ-190 מיליון שקל.

      תיק האשראי המסחרי החוץ-בנקאי של חברות כרטיסי האשראי טיפס בכ-11% לכ-2.9 מיליארד שקל. מספרים אלה מעידים על צמיחה עקבית, אך הם עדיין רחוקים מלהיות משמעותיים ביחס לאשראי הבנקאי וגם ביחס לאשראי המוסדי החוץ-בנקאי, שניתן בעיקר לעסקים גדולים.
      הוצאות המכירה והשיווק: 557 מיליון שקל

      בצל הצורך האקוטי של שלוש החברות להפוך למותגים עצמאיים כשהם לא נהנים עוד מהגב של הבנקים, ההוצאות מכירה ושיווק טיפסו במחצית בכ-7% לסך מצרפי של 557 מיליון שקל. הגידול בהוצאות שיווק ומכירה היה עסקי בכל החברות, כשנראה שהמגמה לעתיד ברורה וגם היא תצביע על גידול.

      בנטרול הוצאות חד פעמיות לתשלום מענק ההנפקה במקס ומענקי ההיפרדות מהפועלים בישראכרט, עולה כי הרווח המצרפי של שלוש קבוצות כרטיסי האשראי עמד במחצית הראשונה של השנה על רמה של 318 מיליון שקל - ירידה של כ-6% ביחס למחצית המקבילה. ברבעון השני בלבד הרוויחו שלוש החברות כ-179 מיליון שקל, ירידה בשיעור דומה ביחס לאשתקד.

      הדוחות הטובים ביותר בענף נרשמו אצל כאל, בעוד שישראכרט סבלה לא רק מתשלום מענק ההיפרדות מהפועלים, אלא גם שינתה דרכי הצגה בדוחות, ובכל זאת הציגה קיטון ברווח. גם מקס הציגה ירידה בשורה של פרמטרים חשובים.

      במחצית השנייה של השנה יבוא לידי ביטוי בתוצאות כאל החידוש של ההסכם החשוב עם אל על במועדון הפלייקארד, שהוארך השנה ושבתחילה יגרום לפגיעה ברווחיות החברה בשל הוצאות הקשורות בהפעלת המועדון.