זניט מדיה: ב-2002 תרד ההוצאה על פרסום בישראל ב-10%; צופה עלייה של 2% ב-2003

חברת רכש המדיה זניט מדיה ישראל מעריכה כי ב-2002 תירשם ירידה של 10% בהוצאה על פרסום בישראל לעומת 2001, וכי ב-2003 תושג צמיחה של 2%. זניט מבססת את אומדניה על התחשיב חדש של ההוצאה על פרסום ב-2001, הנמוך בכ-15% מזה של איגוד המפרסמים: זניט מעריכה כי ההוצאה על פרסום ב-2001 היתה 845 מיליון דולר, לעומת תחשיב האיגוד להוצאה של כמיליארד דולר.



השנה החליטה זניט מדיה ישראל כי ההערכות לגבי מחירי הפרסום בישראל, המבוססות על נתוני איגוד המפרסמים, יפעת בקרת פרסום, ועל הערכות מקצועיות - הן מופרזות. ולכן, במטרה לחדד את ההערכות ולהפכן לריאליות יותר, שינתה השנה זניט מדיה את שיטות החישוב וההערכה. הפעם היא מתבססת יותר על ניתוח הדו"חות הכספיים של זכייניות הטלויזיה ועל הערכות מקצועיות שונות.



וכך, אם לפי הערכות איגוד המפרסמים ההוצאה הכוללת על פרסום בישראל בשנת 2001 היתה כמיליארד דולר, בזניט מעריכים שהיה מדובר ב-845 מיליון דולר בלבד.



לפי אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה ישראל, ההוצאה על פרסום תסתכם השנה ב-761 מיליון דולר. זניט מדיה היא חלק מקבוצת רכש המדיה העולמית זניט אופטמדיה, המפרסמת תחזיות לשוק הפרסום העולמי. זניט מדיה העולמית צופה צמיחה של 2.9% בהוצאה הגלובלית על פרסום ב-2003, לאחר שנתיים של מיתון. זניט מדיה ישראל צופה התאוששות קלה בהוצאה על פרסום בישראל, שתבוא בעיקרה מהתאוששות מסוימת במצב הכלכלי ומהתחזקות ערוץ 10. לפי חישובי החברה, ההוצאה על פרסום ב-2001 היתה קטנה ב-6.5% מההוצאה ב-2000, נוכח מסע הרכש המאסיווי של קברניטי הערוץ.



השפעת הבחירות על ההוצאה על פרסום צפויה להיות מזערית עקב פרק הזמן הקצר שהוקצב לפרסומות. הנהנים העיקריים מהבחירות יהיו פרסומי חוצות, רדיו ועיתונות. בזניט מדיה ישראל מבקשים להדגיש כי ההערכה לגבי 2003 מתייחסת למצב שבו ישראל לא תהיה מעורבת במלחמה בעיראק, אם כזו תפרוץ. במקרה שישראל כן תהיה מעורבת, פעילות הפרסום עשויה להצטמצם בצורה ניכרת, ואופייה והיקפיה יהיו תלויים במשך המלחמה.



"את הירידה החדה בתקציבי הפרסום ב-2002 אפשר בהחלט לייחס להתכווצות הכלכלית הכללית במשק - ירידה של 2.9% בתוצר לנפש", מסביר הוכדורף. הירידה בתקציבי הפרסום היתה בכל אמצעי הפרסום, אך הנפגעת העיקרית היא העיתונות הכתובה, שספגה ירידה של 13.4% לעומת 2001, בעוד שהטלוויזיה ספגה ירידה של 6.4%, הרדיו רשם ירידה של 4.5% ופרסום החוצות ירידה של 3% בלבד.



ב-2002 השקת הערוצים ישראל 10 וישראל פלוס לא סייעה להתאוששות הפרסום בטלוויזיה. לפי זניט מדיה, ערוץ 10 ממשיך לדשדש במקום עם ממוצע רייטינג חד-ספרתי, ונראה כי למרות תעריפי הפרסום הנמוכים יחסית הוא עדיין לא מספיק אטרקטיווי למפרסמים, "ועל כך תעיד ההכנסה הזעומה מפרסומות - כ-20 מיליון שקל בשלושת הרבעונים הראשונים של 2002, המהווים כ-2.5% מהכנסות ערוץ 2 מפרסומות", מסביר הוכדורף.



"השקת ישראל פלוס טמנה בחובה הבטחה גדולה, אך לאחר השבועיים הראשונים באוויר, הרייטינג שהיה גבוה יחסית החל לרדת, ונכון לימים אלה שיעורו דומה לשני הערוצים הרוסיים המתחרים". הוכדורף מבקש לציין שישראל פלוס עדיין בחיתוליו, וכי השקעה נבונה בשיווק הערוץ בשילוב עם תכנים אטרקטיוויים יביאו להתרוממותו.



לפי ניתוחי זניט מדיה ישראל, חלקה היחסי של הטלוויזיה מכלל עוגת הפרסום הוא כ-28%. "לצורך השוואה", מציין חן גרנות, מנהל המחקר של זניט מדיה, "חלקה של הטלוויזיה בשוק העולמי ובארה"ב הוא כ-39%, כך שלזכייני ערוץ 2 והערוצים הייעודיים יש סיבה טובה לאופטימיות. אין סיבה שהשוק שלנו יתנהג אחרת ממדינות מערביות אחרות, אך כדי שחלקה של הטלוויזיה יתקרב לממוצע העולמי, על ערוץ 10 ועל הערוצים הייעודיים החדשים להיות אטרקטיוויים מספיק, הן מבחינת שיעורי צפייה והן מבחינת חבילות פרסום כדאיות".



השאלה המרכזית היא מאין יבוא הכסף? האם כסף חדש יוקצה לפרסום בטלוויזיה או שתקציבי פרסום קיימים יוסטו מערוצי מדיה אחרים? לדברי גרנות, "התשובה טמונה בשילוב שני הגורמים". "בהחלט ייתכן שחלק מהמפרסמים יגדילו את היקפי הפרסום שלהם כדי לנצל בצורה נבונה את חלוקת הקשב ולהתמקד בקהלים יעודיים, בעוד שאחרים פשוט יפנו תקציבים ממדיום אחד למשנהו".



בשלב זה, מעריכים בזניט כי התרחבות הפרסום בטלוויזיה תחל ב2003, אך כמובן בתלות ישירה במה שיקרה ברבעון הראשון של השנה (המלחמה עם עיראק), ונראה שהתהליך יתפוס תאוצה ב-2004, כשהערוצים החדשים יתחזקו ויהוו גורם רציני בענף.



"ב-2003 ערוץ 10 יצמצם את הפערים מול ערוץ 2", אומר הוכדורף. "נקודות הרייטינג הנוספות שיגיעו לישראל 10 יהיו בעיקר על חשבון הצפייה בכבלים ובלוויין. אך בדרך להיות גורם משמעותי מול ערוץ 2, יצטרך הערוץ לעבור את מתחם הרייטינג של ערוץ 1, אשר עדיין מהווה ערוץ עוגן לצופים רבים".



הוכדורף מציין כי בוועידת ישראל לעסקים האחרונה דיברו רבים מהמשתתפים על מיתון כמצב עם ההזדמנויות. ואכן, בחינת נתוני ההוצאה על פרסום ב-11 החודשים הראשונים של השנה מורה כי המפרסמים הגדולים רק גדלים ומתחזקים. כל עשרת המפרסמים הגדולים הגדילו את תקציבי הפרסום שלהם, ושבעה מתוכם כמו פרוקטר אנד גמבל, מפעל הפיס, סלקום ופרטנר, הגדילו את ההוצאה על פרסום ביותר מ-10%.



הקטגוריות שבהן נצפה גידול בפרסום ב-2002 הן מוצרי חלב (27%), סרטים והופעות (25%), הימורים (16%), סלולר (15%) ורשתות השיווק (5%). מצד שני, הקטגוריות שהקטינו את תקציבי הפרסום שלהן הן דיור (ירידה של 21%), מוצרי חשמל (ירידה של 9%) וריהוט (ירידה של 6%).