החזרות של מוצרים מהוות את אחד החסמים הגדולים בעולמות הקנייה באונליין. זהו נושא שלא במקרה מאתגר את המוכרים ואת הטכנולוגיה, שמנסה לייעל עד כמה שניתן את התאמת המוצרים מראש בהיבט המידה והנראות על הגוף. במילים אחרות - ככל שהליך ההחזרה יהיה נגיש וקל יותר, לקונים תהיה פחות התלבטות באשר רכישה של מוצר כזה או אחר ברשת.
החזרות בעיני הצרכן נוגעות גם לאיכות השירות שהם מקבלים מהאתרים: בין שאר הסטנדרטים שאמזון תקבע למוכרים שיבקשו למכור דרך האתר הישראלי שיושק בקרוב, תידרש גם מדיניות החזרה שתבוא לקראת הקונים. מדיניות אמזון העולמית מאפשרת החזרה של 30 ימים מקבלת המשלוח וזיכוי של 3-5 ימים בחשבון.
מחקר שיזמה חברת Yotpo הישראלית, בהשתתפות 2,000 צרכניות וצרכני אופנה אונליין בארה"ב, חושף נתונים על ההיקף הכלכלי העצום של החזרת בגדים שנקנו ברשת. במסגרת המחקר, 66% מצרכני האופנה הודו כי הם מזמינים יותר בגדים מהנדרש להם, במטרה להחזיר חלק מהם אחרי שבדקו את הפריטים ב"חדר מדידה פרטי" בביתם. הכוונה היא להזמנה של אותו פריט בכמה מידות או בגוונים שונים, למשל מתוך ידיעה ברורה שמה שלא מתאים - ישוב למוכר, גם אם מדובר במוצר זול או קיר יחסית.
היקף ההחזרות השנתי של הקונים בארה"ב מגיע גם ל-1,000 דולר ויותר. לפי המחקר, בשנה האחרונה בלבד, יותר ממחצית מהקונים החזירו למוכרים פריטים בשווי של 50-500 דולר. כ-4% החזירו פריטים בשווי של יותר מ-1,000 דולר.
בצד הצרכן, מדיניות החזרות קלה מהווה כאמור יתרון. אלא שעבור המוכרים מדובר בנזק כלכלי עצום. יואב עזיז, סמנכ"ל Yotpo, אף מציין כי בארה"ב היקף ההחזרות השנתי הסתכם ב-350 מיליארד דולר נכון ל-2017, כאשר אחד מתוך 10 קונים בארה"ב (כ-90%) הודה כי החזיר לפחות מוצר אחד בשנה האחרונה.
כאמור, 66% מהקונים הודו כי הם קונים יותר פריטים מלכתחילה בידיעה שאת חלקם יחזירו - התנהגות צרכנית זו אופיינית בעיקר לדור המילינאליאלס (בני ה-35 עד 34)
ההחזרות למוכר לא מתבצעות רק כפועל יוצא של פספוס במידה (הסיבה הנפוצה ביותר להחזרות): משתתפי המחקר מנו סיבות נוספות להחזר, בהן איכות ירודה לעומת זו שהם ציפו לה, או שהפריט נראה שונה לחלוטין מזה שהוצג באתר. מכאן ציינו הקונים שהן לוקחים טווח ביטחון עם הזמנות עודפות.
ממצאים אחרים שעולים מהמחקר מלמדים על העדפות של צרכנים לרכוש מוצרי אופנה ישירות מאתרי מותגים, על פני פלטפורמות מסחר שהן בבחינת בית כלבו. המשתתפים נשאלו מה השפיע עליהם בקנייה האחרונה שביצעו: 47.5% ציינו את הרשתות החברתיות, 40.5% ציינו את השיטוט באתר של מותג מסוים, ו-24.4% ציינו כי הקנייה נערכה אחרי שיטוט בפלטפורמה שמרכזת תחתיה כמה מותגים.
מעניין שהצרכנים השיבו כי הסיבה לכך שהם מעדיפים לרכוש ישירות מאתרי המותגים היא זיקה שהם חשים כלפי מותג מסוים - 70.6% מהמשיבים ציינו כי הם מעדיפים לרכוש ישירות באתר של מותג מסוים, לעומת 29.4% שמעדיפים פלטפורמת מסחר קמעונאית.
עם זאת, בל נמעיט מערכה של אמזון - לפי המחקר, יותר מ-70% רואים באמזון כיעד שאליו עליהם להגיע בחיפוש אחר פריטי אופנה, למרות ש-62% ציינו כי אין בכוונתם לרכוש מאמזון כלל. כך או כך, ב-2018 לבדה ענקית המסחר מכרה מוצרי אופנה והנעלה בהיקף של 35 מיליארד דולר.
עד כמה ביקורת של צרכנים אחרים משפיעה על הקניות? 98.4% מהקונים ציינו כי ביקורת שכתבו גולשים אחרים על מוצרים היא חשובה עד חשובה מאוד. 66% ציינו כי הם קוראים ביקורות הנוגעות למידה של המוצר בו הם מתעניינים. שירות אחר שרוב הגולשים (93%) תומכים בו הוא העלאת תמונות פריטי אופנה על-ידי גולשים "מהחיים האמיתיים" ולא על-ידי דוגמניות ודוגמנים. 72% תומכים בהעלאה של סרטוני וידאו הממחישים את הפריטים.
ולסיום, לגולשים חשוב לא רק לקבל אמת-מידה רחבה ככל הניתן על הפריט שהם רוכשים, אלא הם רוצים לייצר מערכת יחסים מבוססת נאמנות עם החברות שעומדות מאחורי המותגים שהם מחבבים: 90% ציינו כי הם היו מתחברים למועדון חברים של מותגים שהם מחבבים; 93% ציינו כי הם יעדיפו לקנות יותר ממותג שמעניק להם הטבות. ההטבות יכולות לבוא בדמות משלוח חינם או פריטים שמותגים רק לחברי המועדון, ובעיקר, הצרכנים מחפשים אחר יחס מועדף, כלומר להיות בסטטוס של צרכן VIP.
חברת Yotpo מנהלת פלטפורמת שיווק דיגיטלית שהוטמעה בכ-10,000 חנויות מקוונות. הפלטפורמה מבוססת על קידום של חוות-דעת והמלצות שכותבים לקוחות במדיה החברתית ובאתרים בפני קונים פוטנציאלים חדשים על בסיס בינה מלאכותית המנתחת חתכים ומאפיינים דומים. החברה הוקמה על-ידי עומרי כהן ותומר תגרין, המשמש כמנכ"ל, והיא מעסיקה כ-300 עובדים במשרדים בתל-אביב, בניו יורק ובלונדון.