מנורה גאון: כניסתה של קדבורי לישראל לא תפגע בעלית

"כניסתו של ענק השוקולד קדבורי לשוק הישראלי לא תפגע מהותית בעלית , למרות הקמפיין השיווקי הגדול של הענק הבריטי" - כך מעריך מירון קצפ, מנהל המחלקה הכלכלית של מנורה גאון בית השקעות.

"למרות שקדבורי נכנסת לפעילות מאסיווית בישראל והתחילה במסע פרסום בהיקף מדווח של מיליון דולר, ולמרות שמוצרי קדבורי מתחרים ישירות במוצרי עלית והינם מוכרים לישראלים, אסור לשכוח שלעלית כוח גדול מאוד בישראל וכל ניסיון חדירה לתחומים בהם היא שולטת נתקל בהתנגדות עזה שבמקרים רבים גרם לתוקפים לסגת. יבוא של שוקולד שמתאים לחו"ל לא בהכרח יתפוס בארץ, ודרושים סכומים גבוהים הרבה יותר כדי לחנך את השוק הישראלי", אומר קצפ.

המיתון במשק הישראלי הגיע השנה גם לחברות המייצרות מוצרים בסיסיים. "עלית נפגעת מהירידה בקניות הרגילות ומקניות האימפולס, המהוות חלק חשוב בקניות החטיפים והמוצרים המתוקים", אומר קצפ. "למרות ההרעה בתנאים, הצליחה עלית לשמור על חלקה בשוק הקמעוני, שירד במונחים כספיים ב - 2.2% אולם עלה ב-1% במונחים כמותיים. צריכת המזון בארץ והמכירות של הרשתות הקמעוניות, ירדו במספר אחוזים כך שלמעשה עלית הצליחה להגדיל את כוחה".

במנורה גאון מעריכים כי חלק מהגידול בכוחה של עלית נובע דווקא מהצעדים שנוקטות רשתות השיווק עם המותג הפרטי, שמוציא מהשוק את המתחרים הקטנים. בבית ההשקעות מעריכים כי עלית תמשיך לחזק את כוחה בתחומים בהם נתח השוק שלה גדול. "חלק אחר מהגידול נובע מתחרות מחירים שבה משתתפת גם עלית", אומר קצפ. "במקרה שהמחירים של המוצרים דומים הצרכנים מעדיפים לקנות את המוצרים של החברות המובילות, ובמקרה זה את המוצרים של עלית".

המכירות של החברה צפויות לרדת השנה ב-2% במונחים כספיים בגלל השחיקה האינפלציונית של המכירות. במנורה גאון מעריכים שהחברה תציג צמיחה של 6% במכירות של 2003 בגלל העלאות המחירים המתבצעות עתה, ובגלל הרכישות של החברות שביצעה עלית, ובשנים הבאות יקצרו את פירות ההשקעות בחו"ל. ברבעון הרביעי תיהנה עלית ממדד המחירים, שצפוי להיות שלילי.

במנורה גאון בית השקעות מעריכים שעלית, בדומה לשאר החברות המובילות בשוק הישראלי, מחזקת כיום את כוחה בגלל הקשיים אליהם נקלעים היצרנים הקטנים. "עלית והחברות הללו יהיו הנהנות הגדולות עם תחילת יציאת המשק מהמיתון", מעריכים.

לפני כחודש הודיעה כרמית-קדבורי ישראל על תחילת פעילות החברה בשוק המקומי. סל המוצרים שמכניסה קדבורי לישראל כולל מספר מותגים מרכזיים שלה בעולם: בתחום טבלאות השוקולד תכניס החברה לישראל את מותג הדגל שלה "Cadbury Dairy Milk", שיתחרה במותג "שוקולד פרה" של עלית. בתחום חטיפי השוקולד תחדיר החברה את המוצגים "טווירל", "פלייק" (על בסיסו פיתחה עלית את ה"מקופלת"), נוקאאוט (שיתחרה ב"פסק זמן" של עלית) ואבקות להכנת משקאות שוקולד וקקאו.