ענף סופר מאתגר: רשתות השיווק כבר לא מטילות ביצי זהב

הדיווחים החוזרים ונשנים בתקשורת הכלכלית לפיהן רשת קמעונאות המזון השלישית בגודלה בישראל, יינות ביתן, נקלעה לקשיים פיננסיים, צריכים ללמד על הפער הגדול שבין התפיסה של הציבור הרחב את הרווחיות הענפית בתחום לבין הרווחיות בו בפועל. נקודת החיכוך של אזרחי ישראל עם קמעונאיות המזון היא יומיומית - כל אחד מאיתנו מותיר אלפי שקלים מדי חודש ברשת המזון אותה הוא פוקד, ומכאן ההערכה הרווחת, והלא מבוססת, לפיה הרשתות הללו הן עסק המטיל ביצי זהב.

התובנה המקובלת היא כי מחירי מוצרי הצריכה הבסיסיים בישראל מופקעים, וכי בעלי הבית של הרשתות הקמעונאיות גוזרים קופון ענקי על גבנו. ואולם בעוד שחלקו הראשון של המשפט הוא עובדה מוגמרת, הרי שאני מרשה לעצמי לערער בקול רם בשורות הבאות על חלקו השני של משפט זה.

יינות ביתן אינה רשת הקמעונאות הארצית הראשונה שנקלעה לקשיים בשנים האחרונות - קדמו לה רשתות הענק קלאבמרקט ומגה שקרסו. ברור כי כל קריסה עסקית של חברה מלווה באירועים העסקיים הספציפיים הרלוונטיים לה, ואולם אין זו יד המקרה שענף הקמעונאות המקומי הפך במהלך השנים ל"בית קברות" עבור שחקנים מרכזיים בו.

הזינוק החד והמבורך בשכר המינימום במשק ייצר עבור הרשתות עלות מהותית ניכרת בשל תמהיל העובדים ברשתות אלה. הטיפוס המתמיד שכולנו חווים בעלויות חשמל, מים, ארנונה ושכר הדירה, לצד רגולציה מכבידה, דוחפים את התקורות כלפי מעלה שנה אחר שנה וגוררים את הרשתות להעלות מחירים כדי לשרוד. הזירה התחרותית העזה בסניפי הדיסקאונט מקטינה את כושר התמרון של הרשתות בהעלאת מחירים, מחשש לפגיעה קשה במוניטין ובהיקף הקניות ברשת, שסובלות מבסיס עלויות קשיח יחסית.

מעקב אחר התפתחות המכירות והרווח של שופרסל למשל, מלמד כי ענקית הקמעונאות הישראלית הציגה במחצית הראשונה של 2019 מכירות בהיקף של 6.6 מיליארד שקל, בשעה שהרווח הנקי שלה עמד על 96 מיליון שקל בתקופה זו - קרי שולי רווח נקי של 1.4% בלבד.

אציין כי התקן החשבונאי החדש IFRS 16, שיושם לראשונה השנה, גורר מטה בחדות את שורת הרווח הנקי של החברות בענף, ואולם גם בנטרול השפעתו היו שולי הרווח הנקי של שופרסל - שהיא בעלת זרוע פעילות עירונית רווחית, מותג פרטי צומח המהווה רבע ממחזור המכירות ופעילות אונליין ענפה - עומדים על 1.7% בלבד.

ראוי לציין כי שולי רווח נקי אלו כוללים לא רק את רווחי הפעילות הקמעונאית אלא גם את פעילויות הנדל"ן וכרטיסי האשראי הרווחיות מאוד, ולפיכך שולי הרווח הנקי האפקטיביים של שופרסל מתחום הקמעונאות צנועים יותר באופן מהותי.

רשת רמי לוי - שהוא ללא ספק ממקצועני הענף בישראל - הגדילה את מכירותיה מ-3.2 מיליארד שקל בשנת 2013 לקצב מכירות שנתי של כ-5.4 מיליארד שקל ב-2018, אולם רווחי החברה כמעט ולא צמחו במהלך התקופה האמורה (136 מיליון שקל ב-2018 לעומת כ-120 מיליון שקל ב-2013).

יתר על כך, במחצית הראשונה השנה מכרה הרשת בכ-2.95 מיליארד שקל, אך כפועל יוצא מיישום תקן IFRS 16 הרוויחה כ-56 מיליון שקל בלבד. במציאות שכזו, שבה שולי הרווח הנקי של אחד השחקנים היעילים והמקצועיים בענף כה צנועים, הסיכון הענפי צריך להיות ברור לכולם. ניתוח הדוחות של רשת נוספת שמניותיה נסחרות בבורסה, ויקטורי, מעלה תמונה דומה.

ניתוח מסוג זה דורש לבצע הפרדה בין עמדתי האישית כצרכן במדינת ישראל, אשר שונא ומתקשה לשלם "ביוקר", לבין התובנות שלי כמנתח כלכלי המנסה להבין את המציאות הענפית באופן אובייקטיבי. התוצאות הכספיות הרב-שנתיות של הרשתות הקמעונאיות הגדולות בישראל פרוסות אל מול עינינו, ולפיכך בניגוד לתחומים אחרים בחיינו - אין צורך לנחש דבר ביחס למתח הרווחים הענפי. אך רבים מעדיפים לדלג על הניתוח האמור ולהתמקד בתחושות סובייקטיביות, במחיר המופקע של המוצר התורן ובדיון הפופוליסטי.

בעולם של עודף אינפורמציה, פעמים רבות מרוב עצים לא רואים את היער, והיער בענף הקמעונאות מלמד כי שלוש מהרשתות הציבוריות הבולטות בישראל, המוכרות בכ-20 מיליארד שקל בשנה, מרוויחות יחד רווח נקי שנתי הנמוך מ-400 מיליון שקל. רווחיות שכזו לאורך זמן מציבה את הענף בסיכון גבוה, ולפיכך לא צריך להיות מופתעים כשפעם אחר פעם נופלת רשת קמעונאית גדולה. מרווח התמרון הענפי נמוך, וכל טעות מהותית בשיקול-הדעת העסקי, בתנאי המאקרו או בתנאי התחרות בענף, מסכנת קיומית רשתות קמעונאיות מובילות.

הכותב הוא האסטרטג הראשי של איילון בית השקעות. כותב המאמר ו/או החברה עשויים להחזיק או לסחור בניירות הערך המצוינים בכתוב. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.