למרות ההשקעה בחוויית שירות, הלקוחות עדיין מאוכזבים; "לא מבינים את ציפיות הלקוח"

טרספורמציה דיגיטלית, חדשנות ומסעות לקוח הן מילות באזז שהרבה ארגונים מתהדרים בהן, אבל שנת 2019 הסתיימה דווקא עם גידול של 14% בפניות של צרכנים שהוגשו למועצה הישראלית לצרכנות, לעומת השנה הקודמת. מנתוני הדו"ח השנתי שפרסמה המועצה לצרכנות, עולה כי רמת השירות הניתן ללקוחות ירדה, ולחברות בישראל צפויה עוד עבודה רבה בהטמעת תודעת שירות בקרב נותני השירות.

המסקנות הללו עומדות בסתירה לכל מה שאנחנו רואים בפרסומות: ערוצים דיגיטליים מתקדמים, שירות נעים ומזמין, יחס אישי והטבות מפנקות. ארגונים רבים משקיעים כסף ומשאבים בשיפור חווית הלקוח, אך בסופו של דבר סקרי שביעות הרצון של הלקוחות מראים אי-עמידה בציפיות וירידה בחוויה ובאיכות השירות שהם מקבלים.

הארגונים מצדם עושים הכל כמו שצריך. כמעט. קובעים מדדים להתייעלות ושיפור השירות; משקיעים בהטמעת טכנולוגיות חדשות; משקיעים במחקר ופיתוח ועוד. ואכן, כל עוד הם מסתכלים פנימה ומעריכים את עצמם במדדים שהם עצמם הגדירו - רמת השירות עולה. אלא שאז, כששואלים את הלקוח, הם מגלים שהוא רחוק מלהיות שבע רצון ושהשירות אינו עונה על ציפיותיו.

הסיבה המרכזית לפער הזה נובעת מכך שהמדדים להערכת איכות השירות לא מתחשבים בנקודת המבט של הלקוח, אלא רק בזו של הארגון. הסתכלות נכונה היא זו שנעשית במקביל: גם על הזווית של הארגון, וגם על זו של הלקוח. המסקנה הגורפת היא, שכדי לייצר אצל הלקוחות שביעות רצון אמיתית, צריך להבין למה הם מצפים. במילים אחרות: לשלב את יעדי הארגון יחד עם דרישות הלקוחות.

אם שביעות רצון גבוהה של הלקוחות היתה 'חפש את המטמון', היינו מציירים שלושה חצים שיובילו את הארגונים אל האוצר הנכסף:

1. תהליכי העבודה בארגון: לא מעט ארגונים מיהרו להטמיע צ'אט, שירות עצמי וטפסים דיגיטליים שקרצו ללקוחות, אבל תהליכים הפנימיים לא שונו בהתאם. כשהתהליך דיגיטלי מתקיים רק כלפי חוץ, הלקוח מצפה לשירות מהיר תוך דקות, בעוד שמאחורי הקלעים הכל נעשה עדיין באמצעות פקס ובאופן ידני. הלקוח לא יבין מדוע הוא מחכה, ויתאכזב. השירות שאינו מותאם לציפיותיו יותיר את הלקוח מתוסכל, ובמקום לשפר את שביעות רצונו - משיגים בדיוק את ההיפך.

2. טיפול בלקוח: לא כל הלקוחות דומים, ולכן אין רק ערוץ שירות אחד שמתאים לכולם. צריך לחשוב לא רק על מה הלקוח היה רוצה, אלא גם איזה סוגי שירות הוא יכול לקבל. דיגיטציה, לדוגמה, אינה מתאימה לאנשים מבוגרים שהטכנולוגיה מהווה עבורם מכשול, לבעלי לקויות ראייה וללקוחות עם מוגבלויות קוגניטיביות. כאשר חושבים על מגוון הלקוחות שיש לארגון ועושים סגמנטציה של הלקוחות, יש לייצר פתרונות שירות רב-ערוציים שיאפשרו לכל לקוח לפנות לערוץ שמתאים לו. יש לקוחות שמבחינתם שיחת טלפון קצרה היא שירות מצוין מכיוון שהיא מאפשרת להם לשוב לשגרת היום במהרה, ויש כאלה ששיחה ארוכה ומעמיקה היא זו שמעידה מבחינתם על טיבו של הארגון, אשר מקשיב ומקדיש להם מזמנם. אז במה נכון לבחור? בתמהיל שירותים שיענה לציפיות של מגוון הלקוחות.

3. טיפול בעובדים: חווית הלקוח היא חשובה, אבל אסור לשכוח לדאוג גם לחוויית העובדים. הם נותני השירות החוצה, וחשוב לדאוג שהם יהיו מרוצים ובעלי מוטיבציה, כי כאשר העובדים מתוסכלים זה משתקף ללקוחות: נציגי שירות שאין להם סמכות, טכנאים שמגיעים עייפים לבית הלקוח, שליחים ללא תנאי עבודה טובים, וכמובן עובדים שקיצצו להם במשכורות, בשעות העבודה ובתגמולים.

ההשקעה בחוויית לקוח חוצה מגזרים. גם ארגוני שירותים, גם חברות בשוק הפרטי וגם המגזר הממשלתי והמוניציפלי מקדישים משאבים רבים בשיפור שביעות הרצון של הלקוחות. בראש בראשונה יש צורך לתעדף את ההשקעות בשיפור חווית הלקוח, כדי שהתקציב יושקע באופן חכם ונכון. לאחר מכן יש למפות את נקודות הממשק של הלקוח עם הארגון, להבין מה החוויה שהלקוח עובר בכל אחת מהנקודות ולבצע התאמות בתהליכים הפנימיים שצריך לשפר.

בסופו של דבר, המפתח למציאת המטמון חבוי בפעילות משולבת הבוחנת את צרכי הארגון וצרכי הלקוח ומייצרת חיבור ביניהן. כשמדובר בחוויית לקוח, אין נוסחת קסם שמתאימה לכולם. דרוש כאן תהליך ניהולי ועסקי, שיטתיות והבנה בשירות ודיגיטציה כדי לתפור פתרון אישי ומדויק לפי סוג הארגון, יכולותיו וקהל הלקוחות שלו. ואז, כשעושים זאת נכון והשירות הופך לטוב ויעיל, הארגונים מרוויחים, העובדים מחייכים והלקוחות - מרוצים.

הכותבת היא סמנכ"ל ייעוץ ניהולי בחברת הניהול והייעוץ, AVIV AMCG מקבוצת מטריקס.