פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      כשהאיידס הרג את המותג: התקדים שמדאיג את יצרני בירה קורונה

      במקרים רבים יכלה חברת "גרופו מודלו" המקסיקנית לתבוע כנגד שחיקת מותג הבירה המפורסם שלה, אבל כנגד מושג רפואי אין לה הגנה משפטית. האם להמר על שמירת השם? לא אם תשאלו את AYDS, מותג הסוכריות מדכאות התיאבון שנכנע בעצמו למחלה ונעלם

      האתגרים שמביאה מגפת הקורונה לא פוסחים גם על עולם הקניין הרוחני. לפני כמה ימים פורסמה ידיעה לפיה חברת גרופו מודלו המקסיקנית, היצרנית של בירה קורונה, עוצרת את פס הייצור לאחר שממשלת מקסיקו הכריזה על מצב חירום בריאותי ועל השבתה זמנית של כל התעשיות ה"לא חיוניות" (אף על פי שחלק מהקוראים בוודאי יחלקו על הקביעה שבירה היא לא מוצר חיוני).

      גם לפני הפסקת הפעילות, מותג הבירה הפופולארי נפגע קשות מהמגפה וספג ירידות של עשרות אחוזים במכירותיו ברחבי העולם. בניגוד לעסקים אחרים שישרדו את המשבר, המותג "קורונה" יתקשה לשקם את עצמו, ולו רק בגלל האסוציאציה השלילית שדבקה בו. כעת נשאלת השאלה - האם הנגיף יצליח לחסל את אחד ממותגי הבירה המצליחים בעולם?

      ייצור בירה קורונה במקסיקו סיטי, 2004 (רויטרס)
      המכירות צוללות והעתיד לוט בערפל. ייצור בירה קורונה (צילום: רויטרס)

      מצד אחד, ברור שהצרכנים מבינים שהמותג קורונה לא קשור לנגיף עצמו, אבל מצד שני, ברמת התת-מודע בירה היא מוצר שאמור לעורר אסוציאציות של הנאה ובילוי, וכיום המילה "קורונה" מעוררת בעיקר אסוציאציות שליליות כגון חולי, חרדה, לחץ, אבטלה, בדידות ועוד. עשרות מחקרים שבוצעו על מנת לחקור את היחס שבין קבלת החלטות רציונליות אל מול קבלת החלטות אמוציונליות, לא יצליחו להמחיש את ניצחון הרגש על הרציונל באופן כה בוטה כפי שהמקרה הזה מצליח.

      כעת, חברת גרופו מודלו עומדת בפני שאלה קשה - האם עליה לזנוח את המותג המצליח (לשעבר?) בו השקיעה במהלך השנים הון עתק על מנת לטפחו, או לקוות שכשהסערה תחלוף היא תצליח לשקמו? למעשה, גרופו מודלו נמצאת בסיטואציה ייחודית בה סימן המסחר שלה, שהינו לא רק סימן מסחר רשום במדינות רבות ברחבי העולם, אלא גם סימן מסחר מוכר היטב במדינות שבהן הוא אינו רשום, נפגע קשות, ודיני הקניין הרוחני לא יכולים לסייע להגן עליו.

      אפשר להקביל את הסיטואציה הזו למצב של "דילול" סימן המסחר. דוקטרינת הדילול הינה למעשה הרחבה פסיקתית של ההגנה על סימני המסחר, מקום שבו מוניטין הסימן מנוצל על ידי אחרים ולמעשה מחלישו ו/או מפחית מערכו, וכתוצאה מכך נפגמות תדמיתו החיובית והייחודיות של סימן המסחר בקרב קהל הצרכנים.

      לדוגמה, מצב שבו בעל דוכן בשוק למכירת מגנים לסמארטפונים קורא לעסק שלו "סמארטפון BMW" הוא מצב של דילול. המותג BMW הוא מותג יוקרתי בעל עוצמה ומוצריו מיועדים לקהל צרכנים אמיד אשר מוכן לשלם כסף רב עבור רכבי רכב איכותיים ומפוארים, כך ששיוכו לעסק אשר מספק סחורתו ו/או שירותים אשר רחוקים מסוגי הסחורות והשירותים של המותג, הן מבחינה מהותית והן מבחינה איכותית, פוגע קשות בערכי המותג ובתדמיתו.

      דיפולט (יח"צ , פסטיבל הקולנוע ירושלים)

      כיום, בעידן הקורונה צצים אינספור שירותים ומוצרים אשר עושים שימוש בשם "קורונה", ואין ספק שהדבר משליך על ערכו של מותג הבירה ופוגע בו קשות. להבדיל ממקרה רגיל של דילול, במקרים אלו אין ביכולתה של חברת גרופו מודלו להגן על סימנה משום שהשימוש במילה "קורונה" לא נעשה במטרה לנצל את מוניטין הסימן שלה, אלא לאור הנסיבות הייחודיות של התפרצות המגפה, שזכתה בשמה עקב צורתו הייחודית של הנגיף המזכירה צורה של כתר.

      עובדה מעניינת זו מעלה סוגיה נוספת בדיני סימני המסחר, והיא שלא ניתן למנוע מאחר מלעשות שימוש במילה גנרית או תיאורית בהקשר הטבעי שלה, גם אם היא דומה או זהה לסימן מסחר אשר נרשם בהקשר אחר. כלומר, היות והשם של הנגיף הוא שם תיאורי המתאר את צורתו, לא ניתן למנוע את השימוש בו.

      במצב דברים מורכב זה כדאי ללמוד מניסיונם של אחרים אשר התמודדו עם נסיבות דומות. ואכן "קורונה" הוא לא המותג היחיד שהיה צריך להתמודד עם מגיפה עולמית. מקרה דומה קרה למותג הסוכריות מדכאות התיאבון AYDS, שהושק לראשונה לציבור בשנות ה-30 של המאה הקודמת וזכה להצלחה רבה במשך כמה עשורים, עד להתפרצותה של המחלה בסוף שנות ה-70 של המאה הקודמת.

      לפתע, סלוגנים כמו "אני ירדתי במשקל בעזרת איידס, וגם את יכולה!" הפכו לטאבו. למרות זאת, בעלי המותג החליטו שלא לשנות את השם, החלטה שהובילה לצניחת המכירות באופן כמעט מוחלט ולהיעלמותה של החברה תוך מעט שנים.

      עו"ד מיכל לוצאטו (יח"צ , יורם רשף)
      עו"ד מיכל לוצאטו (צילום: יורם רשף)

      לפעמים עלינו לבחור בין האופציה הגרועה לגרועה פחות. אין ספק שבעלי המותג "קורונה" יכולים וצריכים ללמוד ממקרה זה, ועם כל הקושי הטמון בדבר, עליהם לשקול להחליף את שם המותג לאחד אשר אינו מקושר לאחת מהמגפות הקשות והמאתגרות שידעה האנושות מזה זמן רב.

      בחירת סימן מסחר הינה משימה מורכבת בכל עת, שצריכה לקחת בחשבון כיצד הסימן מתקבל במדינות ותרבויות שונות, אך נסיבות קיצוניות כמו אלו לא יכולות להילקח בחשבון בתחילת הדרך, ועל כן על בעל הסימן להתאים עצמו במהירות לנסיבות המשתנות אם ברצונו לשרוד משברים ואתגרים.

      הכותבת היא שותפה-מנהלת במשרד לוצאטו - עורכי דין מקבוצת לוצאטו המתמחה בקניין רוחני.